今年是 iphone 面世十周年，怀念乔布斯的氛围尤重，所以想到了之前清华大学经管学院院长——钱颖一教授在2017级新生入学时做的三个关于乔帮主分享。和自己现在的文案工作结合，有挺多感触，做点记录和分享。
点的连接
第一个故事叫“点的连接”。
当年乔布斯念完大学第一个学期之后就不念了，但他并没有离开学校，而是去学了美术课。这门课在当时看起来没用，在十年后乔布斯设计苹果电脑字体的时候派上了用场。
钱颖一说：“这说明人生中有很多个‘点’，你事先没有办法把它们连上，你不知道你学的美术课将来有没有用，但是事后你是可以做到的。”所以钱颖一希望学生要有长远的眼光，相信“点”在未来是会连接上的。
太TM对了。
我一直和很相信一件事，文案不是靠写出来的，而是靠想出来。文字不过是意识的书面化表达。就和钢琴考满十级以后，多数人也并成为不了音乐大师一样。你写十年文案，也不一定会成为文案大师，更别说文学大师。
差的那一点，就是思维边界的差距。
一想到咪蒙，肯定很多人都犯恶心，尤其是我身边那些受过高等教育的朋友，被别人看见关注了咪蒙，比被人看见手机里下了黄片还紧张。但你得佩服两件事。第一是咪蒙对群体心理的撩拨和洞察。第二是，她真的什么都能写。
不管今天是朝鲜进行核试验，还是她二姑大姨妈来了买错了卫生经，没有她驾驭不了的题材。我以前看过一篇写咪蒙创作过程的采访稿，里面有一段印象深刻：咪蒙创作陷入了瓶颈，就会去书架上随便抽一本书读几页，往往就打开了继续书写的阀门。
咪蒙不是搜索引擎，她不知道哪本书对她当下的创作有直接帮助。但文字的思域就像一个迷宫，一条路走不通，总有另一条路可以走，而打开其他通路，往往靠的就是其他八竿子打不着的知识或经历储备。
事实上，不得不承认，90%最优秀的文案大师，都不是毕业于广告系。而90%最优秀的文案，尤其是短文案和 slogan，都不是对描述对象本身的刻画。而是打通经验边界后，用通感塑造出来的。
比如泸州老窖这句经典文案：别把酒留在杯里，别把话放在心里。
看起来，写的是国人酒局的一个经典场景，喝酒吹逼互诉衷肠，这需要有生活经验的累计。但它其实更让“酒”变成了一种情感的媒介：让有要倾诉的情感需求时，就去喝点酒吧。
如果这个文案只懂酒，一定是不够的。他还得是生活大师，是情感颗粒度很细的情绪大师。（关于情感颗粒度这个事，之后还得写篇文章介绍下。）
还有去年大火的 New Balance 的文案：人生没有白走的路，每一步都算数。
初看之下，你会疑惑：这TM是鞋的文案吗？再仔细感受一下，这TM不仅是鞋子的文案，还必须是 New Balnace 这个品牌的文案！
其实更好的例子，是一个全球经典 Slogan 的诞生：Nike 的 Just Do It.
它的创意方是知名广告公司 W+K 的创始人 Dan Wieden。而他的灵感则来自一个社会新闻：美国恢复死刑以来被执行的第一人 Gilmore，在临行前被问到有何遗言，他的回应极为简单：Let's do it.
如果你熟悉商业史，应该知道这句 Slogan 在 Nike 成长史中有扭转乾坤之效，说它拯救了 Nike 也不为过。
没错，不是来自任何一本经典文案著作，只是来自一个罪犯的临终遗言。
面对失败
第二个故事是“面对失败”。
乔布斯曾经被赶出苹果公司，在外面呆了11年才重回苹果，后来才做出那些惊人的产品。
钱颖一说，他之所以讲这个故事，是因为他知道在座的所有学生，一路走来都非常成功，考上清华经管学院不容易。但是钱颖一告诉大家，“期中考试之后，你们中一定是一半同学的分数在全班里排后50%，也许你们一辈子都没有过这种感受”。这和乔布斯的失败比起来很难算是失败，所以来到清华之后，钱颖一认为很重要一点是要学会面对“假的”失败以及“真的”失败时，该怎么做。
文案是一个很容易尝到挫折的岗位。
某些艺术作品的鉴赏门槛很高，但文字作品仿佛只要认字就能来插个嘴。往往自己满心欢喜的作品，到了客户/老板那里就一文不值。
不幸的是，这种“丧子之痛”几乎每天都在发生，甚至每天得发生好几次。
我入行以前，某些功成名就的大佬问我，文案最需要什么。我回答：“天赋？才华？热爱？”
大佬给的答案是“耐操”。
客户/老板口味千差万别，可能上一秒你还是个宝，下一秒换个人审文案，你就是个渣。真的喜欢文字的人，骨子里大抵都是骄傲的，要不也不会有“文人相轻”这样的说法。这种把自己的骄傲揉碎还得踩两脚的感觉，真TM操蛋。
没有韧性，一定会死得很惨，或者对这个行业绝望而去。
但你要明白，这些“失败”，都是虚假的失败。他们不会摧毁你的写作才能，也不会泯灭你的文字能力。他们，很可能只是因为没有给对的人读到。
像上面这种，夹在报纸里面的彩页广告，可能离你很远。但你们往往想不到它的转化率（相较于金钱上的投入）有多高，说不好回报率是贵司在 social 上投入的好几倍。
但你若真的按照这个牛皮癣风格去写文案或做设计，大概现在的客户和老板会分分钟把你开掉。
同理还有邮箱的垃圾邮件式广告，我记得在读《一个广告人的自白》时，奥美创始人奥格威就尤其夸奖了邮箱广告的销售力，但是，他们都好像不那么符合我们现在对“好文案”的定义。因为，他们太“土”了。
可是，在他们所面向的客户群体里——这些人可能是老人、低收入人群、文化程度不高、正在陷入某种困厄的人群。这种直白的文案，就有某种粗暴而直抵人心的力量。
这就是那个场景下绝佳的文案。
所以，你大可以认为，这个世界上一定有欣赏你文案的人，只是，恰好不是眼前这个。别灰心，总之，这不是一个“失败”，或者只是一个虚假的失败。
但是，这不是你得过且过盲目自信的借口。好的文案，依然会从每次修改中，得到收获。可能是反省在文字技巧上的精进，或者是钻研客户的喜好，一定有某种方法能帮你提升通过率。
我记得我有个真实的案子，对方建了一个审稿群，里面有28个人。我们写的每篇文案都要丢进去，接受拷问。里面的人都有决定权或建议权，造成的直接后果就是，我们的稿子，连 social 文案改10遍都算少的。
更可怕的是，对方团队里，位置最高的几个人，文化水平都不咋滴，还喜欢卖弄和指导，这明显是不合理的。但当时敌强我弱，不敢失去这个金主爸爸，只好弄得整个团队士气低落苦不堪言。
最后攻克他们的方法很幻灭，靠的是打脸。我们一方面从他们自己内部出的内容中（对方是做内容产品的），摘取原话和成型描述。另一方面，用外围账号偷跑偷发被毙掉的文案。
所以客户常常会发现，他们觉得辣鸡的，往往是他们同事已经内部过审的原文。他们那些骂的狗血淋头的文案，比正式文案反馈要好得多。久而久之，声音就小了很多。
你看，这和文案能力没什么关系，活脱脱一出攻心计。但如果不这么做，我们就会迎来更大的损失。
那才可能是一次彻底的失败。
追随你的内心
第三个故事是“追随你的内心”。这句话是乔布斯在检查出癌症时说的。
钱颖一认为，“不要活在别人的生活之中”这句话对我们很重要。我们不要被教条所束缚，不要生活在别人思考的结果中。“别人思考是对他有益的，但对你未必有益。不要让别人的想法把你自己的想法抹去了”。
大师之所以为大师，是因为他们有自己的风格和坚持。
Neil French，前奥美全球执行创意总监，在江湖上有“文案之神”的称号。他的文案以辛辣毒舌著称，比如下面这段：
是一则皇家·芝华士广告
如果你需要看它的瓶子
显然，你混错了社交圈
如果你需要尝一尝
说明，你没有品尝它的经历
如果你需要知道它的价格
翻过这页吧，年轻人
很多文案纠结的是，我们要去满足的是客户的需求，怎么可能还保留自己风格的独立性？
在我看来，这可能就是一个文案必经的修行。没有前期被客户踩成一坨屎，就没有后期条件反射般地去为客户考虑。没有前期摒弃自尊式的解剖，就没有后期风格的树立与招摇。
就像我一样，可能给客户写的前100篇 social 文案中，只有一条是客户和我都喜欢的。过了一个周期，随着和客户的磨合度变高，与客户之间的议价能力变强，这个比率就开始提升。而更多自己所认可风格的文案上线，意味着这种 style 就有更大概率得到更好的反馈与声誉，于是客户开始指定：“你用XXX那条文案的风格写一下这个项目。”
我觉得我从业以后，一直还蛮坚持和我的 PM 去 argue 自己风格的问题，即使我的PM斩钉截铁说这不是客户想要的，我也愿意写两条三条，带上自己最想要的风格。虽然客户可能不买账，但至少先在内部团队让自己的风格有个清晰的定位，这一点确实对我自己帮助很大。
“追随你的内心”更像是文案聊以自慰的一句口号，但也真的是一个出色文案必须一以贯之的内在坚持吧。