36氪研究-智慧零售行业研究报告-大纲整理

1.大力推动实体零售向智慧零售转型

2017年3月9日，全国政协十二届五次会议在北京人民大会堂举行第二次全体会议。这是张近东委员代表全国工商联作《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言。

　　 [全国政协委员、中国民间商会副会长、苏宁云商集团股份有限公司董事长张近东]零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。当前，传统实体零售由于成本上涨、市场需求放缓，特别是受电商分流等因素影响，销售下滑、效益下降，“关门退租”现象有所增加。面对激烈竞争， 实体零售必须主动拥抱互联网，运用新技术，打造新业态，创造智慧零售新模式。 智慧零售的本质就是运用互联网、物联网技术，充分感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。
　　 一要顺应移动互联新趋势，努力发展智慧零售。2016年我国社会消费品零售总额同比增长10.4%，网上零售额增长26.2%，网上零售额占社会消费品零售总额15%以上，移动端购物占比达到68%。实体店看得见、摸得着，体验充分，易于鉴别防范假冒伪劣，但是不可能像网上零售那样，突破时空限制，为消费者提供更广泛选择。实体零售不能死守老路，必须创新求变，顺应移动化、社交化、本地化的发展趋势，与移动互联实现有机融合，走智慧零售之路。 要基于移动端拓展新渠道，实现销售无处不在、购买随时随地；运用互联网工具进行社交营销、社群营销，培养消费者黏性，提高忠诚度；利用线上线下融合，创新零售业态，发展社区零售网络、农村服务网点，更好地贴近顾客，服务亿万百姓。近两年来，企业积极参与全国工商联组织开展的“万企帮万村”精准扶贫行动，在全国开设了2000家线下农村直营店，设立了300个线上地方特色产品馆，为工业品下乡和农产品进城打通了渠道，取得了良好的经济和社会效益。
　　 二要规范电子商务，促进智慧零售。电子商务是零售的虚拟渠道，是发展智慧零售的重要技术手段。近年来，电子商务发展迅猛。据不完全统计，电商行业企业和个人商户已超1000万，从业人员接近2400万。但是，电子商务发展目前尚无法可依，存在着假冒伪劣、偷税漏税、投资补贴等不良行为。良好的市场环境是发展智慧零售的重要保障，要尽快出台规范电子商务发展的法律法规，发挥行业协会协同管理作用，加强全渠道动态监管和行业自律，打击取缔制假贩假窝点，建立失信电商企业和个人黑名单，公开商品质检信息，向社会开放查询；要推进线上线下平台承担连带监管责任，前置网络交易管理，减少假冒伪劣滋生土壤；引导电商企业服务实体零售，搭建智慧零售平台，推动零售企业走品牌化发展道路，增强消费信心，释放社会购买力。
　　 三要大数据牵引，以智慧零售推动有效供给。供需错配是产能过剩和库存积压的一个重要原因。智慧零售连接制造，直面消费，通过数据牵引，能精准匹配供需关系。 近年来，许多企业改革传统零售模式，从“+互联网”到“互联网+”，贯通线上线下，通过大数据挖掘消费规律，反向定义产品设计，同步预售、预测订单，以需求引导生产，让“精准订制”“智能制造”成为现实。大数据已成为各行各业摆脱低端化、同质化竞争的重要手段，是经济社会发展的重要资源。要尽快完善数据采集、交易和安全披露的法律法规，推动大数据产业健康发展。要引导大型零售企业转变经营方式，通过集中采购、买断经营、开发自有品牌等方式，与制造业企业深度融合发展，推动有效供给。
　　各位委员，我国拥有最大的人口规模、最快的消费增速、最多的网购人群，零售市场发展潜力巨大，让我们共同努力，推动智慧零售健康发展，激发新供给、激活新消费，为推动供给侧结构性改革做出更大贡献。

2. 36Kr-智慧零售行业研究报告

2.1 概述

智慧零售是移动互联网时代到来后，对零售行业新业态的重新定义。智慧零售的业态升级核心，在于三要素的升级，即对消费者、供应链和场景实施全链条管理与控制，使零售商对用户行为更了解，使零售商品更智能，对场景构建更精细。

36氪研究院认为，在移动互联网占据流量热点的趋势下，多渠道发展线下场景，结合线上自有流量入口、广告流量入口、支付流量入口，解决用户在时间、距离和体验的三个痛点，是智慧零售要解决的核心问题。

线下店铺的改造与升级是布局智慧零售下沉线下的核心内容，现行市场的店铺类型都已覆盖一二线城市的核心商圈和密度大的居民社区。三四线城市的门店改造，主要针对存量的卖场和夫妻店，代表性的有苏宁的零售云和阿里的零售通。

核心架构

2.2 零售4.0

• 线上线下边界模糊三要素升级概念凸显
• 零售4.0逐渐模糊线上线下的边界，物联网和人工智能技术的普及推动零售业进入智慧零售时代，也即以消费者体验为核心的服务型零售。

2.3 驱动力量

2.3.1互联网

2.3.1.1流量（流量的融合与流向）

• 线上红利消失，线上线下走向融合协作
• 渠道平台。（三只松鼠；小程序）
• 线下。获客，有效转化。场景。

2.3.1.2用户

• 用户体验
• 消费价值观和群体

2.3.1.3成本

• “坪效”如今已不再是单一衡量效益高低的标准。精细化运营提高效率。
• 场景精细化。购物广场、零售门店、无人店、无人货柜。
• 供应链精细化

2.3.2技术（数据分析，精准营销）

• 物联网
• 人工智能

2.4.零售三要素升级

由单纯的买卖关系进化到以供应链管理为支持、以精细化运营来布局、贯穿消费者消费行为的新型零售体系。

智慧零售要素升级.gif

2.4.1消费者洞察

• 构建用户画像是消费者洞察的前提条件，数据获取来源多样。

用户关注的品牌要素、价格敏感度、个人偏好构成 → 全面数字化

• 行为预测与精准营销（流量留存激活）

用户感知品牌优势和产品特色

• 增强用户体验

由线上传播引流客户到线下场景体验是增强用户体验的核心。当消费者对某一场景引导的主题传播产生兴趣时 ，便会来到实体场景感受产品的内容，这时在单一实体场景通过店员服务，加强客户对产品的理解和品质，用户既获得了充分的了解，最后又由线下体验再次反哺线上社交渠道进行传播，构成流量闭环。

消费者观察流量闭环.png

2.4.2商品与供应链管理

用户每一次与商品的接触无形中都留下了数据的记录，如何管理商品的流动与控制商品的曝光就成为了关键。

2.4.2.1商品管理

• 商品的动态定价

• 与消费者场景互动

条码识别等技术帮助消费者在接触商品时了解产品内容及特性
摄像头及红外技术则可通过轨迹感知消费者对商品的偏好
高频消费品的摆放十分重要

• 商品在店面的布局与管理

智慧零售需要零售商针对消费高频的、高颜值的SKU合理分布到线下空间，压缩店面设计，给用户舒适的活动空间。

2.4.2.2供应链管理

供应链.png

库存布局
分拣技术提升
人员成本

2.4.3场景精细化运营

场景.png

• 大型场景
• 无人模式场景
  无人便利店-图像识别
  自助贩卖机
  便利货架-办公室场景
• 特色场景
  特色场景主要分为基于特色商圈的超市场景、用户居住区附近的社区场景，写字楼周边的新型便利店以及可供用户筛选高品质商品的精品店等。

2.5.产业图谱及主要玩家

2.5.1产业图谱

用户参与.png

配套服务.png

2.5.2主要玩家

2.5.2.1苏宁智慧零售

苏宁.png

• 苏宁广场和苏宁易购广场的定位于一二级市场的新城、新区及三级市场的核心商圈。
• 苏宁小店的定位是对终端控制能力更强的线下便利店。长尾用户。
• 特色场景
  苏鲜生
  苏宁极物-品质生活
  苏宁无人店
• 供应链优势

2.5.2.2阿里新零售

阿里巴巴.png

• 自营-依赖阿里核心的电商和支付体系
• 战略投资

2.5.2.3京东无界零售

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京东将零售业现阶段的多层次发展定义为“无界零售” ，强调消费者购物场景的边界逐渐变得模糊，实现运营成本、零售效率、顾客体验的升级 。

• 强大物流

2.5.2.4腾讯

腾讯.png

流量引导、技术服务 、投资布局实体

2.6.总结与展望

2.6.1总结

智慧零售的业态升级核心，在于三要素的升级，对消费者、供应链和场景精细化运营的全链条管理与控制。

• 更了解：根据用户行为数据，对用户进行行为预测与精准营销，提升整体用户体验。完成对流量的获取、留存与进一步转换升级。
• 更智能：通过对商品进行数字化与智能化处理，优化商品选择与营销方向，结合供应链优化，实现仓库库存布局优化、分拣技术提升、人员成本控制的精确管理。
  更精细：精细强调的是场景的成本优化与体验提升，推动场景结合更多符合消费者消费观的产品。
• 流量流向：获取用户的流量入口，虽然在形式上变得更加分散，但近两年随着移动互联网迅速普及，以大量用户群为基础的应用软件，通过开放产品广告位已逐渐获得了品牌商和渠道商的青睐。包括社交型app微信、新浪微博；视频类app优酷、爱奇艺；新社交类app抖音 、快手等，以他们为代表的新流量形态吸引大量流量红利，传统品牌商在流量转化优势上逐渐缩小，小品牌可通过不同社交玩法迅速抢占市场，但快速的迭代传播会造成品牌印记不深刻。因此，持续的品牌嫁接能力是轻应用为零售行业带来流量增量的核心能力。
• 36氪研究院认为，在移动互联网占据流量热点的趋势下 ，多渠道发展线下场景，结合线上的自有流量入口、广告流量入口、支付流量入口，解决用户在时间、距离和体验的三个痛点，是智慧零售发展要解决的核心问题。

2.6.2展望

• 年轻用户消费更精准
  圈层化地构建新产品、新服务和新场景是智慧零售发展必然的趋势，围绕年轻用户消费频率高、消费商品杂、对热点事件营销敏感的特点，年轻消费群体的画像将愈发清晰，精准营销体系将不断成熟。
• 中老年存量用户开发
  中老年的消费更关注性价比，更依赖于社交圈。尽管中年人的消费重心逐渐转移到孩子的教育问题上（房、车除外），但必要的生活消费支出，还是会对用户在如家庭场景、用餐场景的消费结构分析地更加清晰。开发这样的存量客户也会逐步提升日用品和3C产品的销量。
• 细分场景构建市场壁垒
  随着7FRESH、苏鲜生、超级物种等参与者进入跨界超市场景，无人零售逐渐出现了居然之家等跨界玩家，未来细分场景门店的参与者会越来越多，将进一步带动新一轮促销大战，扩大用户规模并绑定商家会员是关键。
• 与其他业态场景结合将成跨界超市盈利能力提升关键
  虽然配备快速效应的供应链支持，但我们认为未来跨界超市的盈利能力将很依赖于门店面积和门店位置的定位 。跨界超市依赖线上电商营销能力以及线下的门店获客能力，现存市场参与者经营核心都是提升用户体验。业态是长期共存的，核心是密度和供应链。如何布局门店的密度，并与其他业态场景综合，将成为跨界超市需要精细化运营提高盈利能力的关键。

参考链接：
36氪研究 | 智慧零售行业研究报告
http://36kr.com/p/5150832.html?from=related