为何Amazon Go的高科技其实离我们很远？思考四个问题！

作者：韦科，新关点合伙人，引导型咨询顾问，中欧MBA，曾就职于英特尔中国、微软中国、摩根士丹利。

企业咨询服务经验：帮助企业开展新媒体口碑粉丝营销、进行消费者洞察，制定品牌定位、规划电商平台、优化客户关系管理。

有些模式，雷声大，雨点小。有些创新，噱头多，应用少。在我看来，Amazon Go大概就是其中之一。

对于创新科技的价值，至少有以下四个问题我们可以思考：

新解决方案所带来的价值提升是不是消费者最看重的？

这种价值的提升，客户能不能明确感受到的？

新解决方案是不是让零售商的效率有明显提升？

新技术替换的成本有多高？做这件事值不值得？

让我们来看看Amazon Go吧。去年12月Amazon高调推出Amazon Go线下零售概念店，这已经不是什么新闻。这家号称未来零售店模板的概念店中最大的卖点是无需排队。

消费者走进Amazon Go，打开App，扫描一下二维码就可以去货架选购。拿取或放回了什么商品都会被感应追踪，并传递给App，生成账单。选购完之后，消费者直接走出大门就好，费用将从他的Amazon账户自动扣款。

如果把Amazon Go放到前面几个问题中进行考察，至少可以有以下一些思考：

在大多数的零售场景中，“免排队”并非是消费者最看重的

相对产品品质、价格、服务等购买决策因素，“免排队”并不是那么重要。每年年底，大型商城的柜台前队伍排得超级长，就因为有促销打折。在大妈们眼里，“免排队”打不过“促销价”。

有时候，排队反而会增加消费者的期待感。在江浙沪，清明节大家喜欢吃青团。为了买一个网红青团，男女老少排上几个小时，还乐此不疲，买到之后，还要很兴奋的发朋友圈。

很多场景下，消费者需要有人排队。两家卖食品的店铺，一家门可罗雀，另一家门庭若市。你会选择去哪一家呢？消费者会通过排队人数多少来判断这家店的东西到底好不好。

目前的技术，已经使得“免排队”的体验优势相对下降了

移动支付全面普及。在今天，人出门可以不带钱包，但一定得带手机。支付宝和微信支付的普及，使得付款也就是扫码这么简单，排队时间也大大降低了。

事实上，已经有很多免排队的零售尝试。比如沃尔玛曾经尝试的“Scan&Go”方案（将客户手机变成扫描枪，客户变购物边扫描，最后结账。终因盗损率过高而遭放弃）、无人收银机方案（类似地铁无人售票）、诚信超市方案。虽然目前没有满意的解决方案，但减少排队的努力一直没有停止过。

短期内，对零售商的效率提升有限

零售商一直在想方设法提升支付效率。移动支付，电子会员卡和其他技术的应用已经大大改善了这个环节。在大多数场景下，“免排队”支付效率提升的优势并不太大。

收集更多数据，远期可能大幅提升零售效率，但短期效果有限。目前零售商的会员数据中，主要是交易数据。在Amazon Go的布局中，消费者的动线数据，对商品拿起或放下的数据都会补充到客户信息中，使得零售商对消费者有更深入洞察。然而，对于大多数数据化运营体系缺乏的国内零售商来说，走到这一步，还需要较长时间。

短期内，替代成本非常高

技术成熟尚需时日。人工智能、视觉识别的系统非常复杂，做到毫无误差尚需时日。在西雅图的一些好事者就已经在网上曝光了一些让Amazon Go产生bug的攻略。

据说，目前一家Amazon Go的投入在上千万美金。对于零售商来说，如此巨大的投入，仅替代几个收款阿姨，显然代价太大。

因此，Amazon Go的消息再怎么刷屏，他的免排队技术难以成为撬动大多数新零售变革的核心关键点。

有意思的是，Amazon Go的推出时间点，正是年底销售旺季，Amazon通过发布黑科技来搏人眼球，引导流量也是理所当然。

正如《福布斯》的记者Ryan Mac说：”这看起来非常有趣，但至少目前为止，这一切都还只是宣传”。

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