文｜李汉谟
同相原创内容© 转载请联系授权
数据显示，2016年度，中国在线视频市场规模为609亿元，同比增长56%。随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，在线视频带来的商业资源不断升值，预计到2019年将成为千亿级市场。
在线视频行业属于典型的互联网上半场思维的行业——用户满意，但就是不赚钱。爱奇艺CEO龚宇曾预测视频网站将在2017年盈利，却在年终接受行业采访时直言不讳地指出：“这是非常难预测的事儿。有些事情是可以算的，但算出的结果不一定能实现。”
在全球经济疲软的情形下，视频网站更无法幸免。
据2016年10月底发布的百度Q3财报显示，“交易服务业务（笔者注：以O2O为主）将运营利润率拉低了32个百分点，在此之外，爱奇艺又将运营利润率拉低了5.4个百分点。”这意味着在百度系，爱奇艺成为仅次于O2O的“赔钱买卖”，仅第三季度就亏损约11亿人民币（1.56亿美元），相当于2014爱奇艺全年的亏损额。阿里Q1财报也显示出，优酷土豆第一季度亏损1.52亿人民币，仅次于阿里O2O业务“口碑”。
虽然腾讯2016 Q3财报显示净利润为106.46亿，但财报对腾讯视频显而易见的亏损却闭口不谈：“我们对视频平台进行了积极的内容投资，也看到了视频付费用户数量的显著增长。”
仅从移动端看，据知名移动数据分析公司Quest Mobile 发布的报告显示，移动设备终端数环比增长率稳定在1%左右。也就是说，基于移动端的用户已经瓜分完毕，增量争夺战到此结束。视频应用也要放缓自己的脚步，在短暂的中场休息之后，迎接下半场的降临。
然而，上半场留下的坑，下半场真能填满？
一、生态：深度协同，产业共赢
“这个时间点整个行业已进入了新的时代，是平台生态竞争的时代，互联网的想象空间非常大，在信息和人的连接、信息和信息的连接、内容和内容的连接上有更大的想象空间，好玩的时间和好玩的阶段才开始，未来整体打法才是关键。”杨伟东（阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO）称。
阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO 杨伟东
互联网时代的价值链空前拉长，各种要素与复杂性相应增加，直接生产内容所实现的价值份额比例必然下降。未来，视频网站竞争的关键词必然是“生态”。
相比简单的“搭卖”，“生态”意味着不同产品线之间以内容为核心的深度协同。
阿里全资收购之后的优土成为阿里娱乐板块一部分，在阿里生态的协同下，无论是从线上到线下，还是从视频娱乐到电商销售，优酷土豆将有望出现在产业链的每个环节，获得更大的能量。日前，UC、淘宝、天猫、高德地图、微博、飞猪、虾米音乐、蚂蚁金服、麦当劳等30余个品牌和平台同时在开机页面发布优酷新标识，这种协同效应体现出的集团军作战反映了平台生态的能力。
腾讯则不断强化内容，稳固腾讯视频在视频、门户、新闻客户端、QQ和微信等媒体+社交全播放平台，以及PC、移动、智能电视和盒子等多终端触达上的优势，还建立产业链生态共赢体系，进行广告、付费、粉丝经济等多种盈利模式的探索创新，形成合理的上下游利益分配机制。
被百度剥离的爱奇艺在宣布构建视频生态系统战略之后，基于其自身庞大的VIP用户，已经构建起围绕IP产业链的泛娱乐生态，如携手PPS游戏、慈文传媒、天象互动、君游网络等一众合作伙伴，打通剧集、游戏、电商等领域。去年，爱奇艺创始人龚宇还决定进军VR，大谈开放生态，从内容生产到网络分发、内容播放、社交互动等多环节，形成开放、完整的产业链布局。
爱奇艺构建的视频生态树
二、运营：时间战场，握住流沙
可以说，在用户几近瓜分完毕的市场，互联网产品的价值将更多体现在“对用户注意力的争夺”。人口红利减少会使各类APP进入竞争加剧的“蛮荒岁月”，在评估价值时，除了MAU、DAU的指标，“时长”会成为另一个重要指标。正如罗振宇在《时间的朋友》中所说，“时间，会成为商业的终极战场。”
据Quest Mobile数据分析，网络金融（5.48美元/分钟）、网络购物（0.99美元/分钟）等商务类App时长价值最高，以搜索引擎为代表的入口类工具（0.37美元/分钟）价值也相对较高，随后依次是阅读（0.07美元/分钟）、社交（0.06美元/分钟）、视频（0.04美元/分钟）。
视频应用的价值，显然还有极大的发展潜力。上半场靠用户红利，下半场靠精耕细作。罗振宇称这一过程是争夺“钱包份额”的过程——“一个人来了，按住，放血，在他的兜里掏出更多的钱，占住他钱包更大比例的份额，这是我们下一代商人的思维模式。”
在去年11月的“乐视2017资源推介会”上，乐视视频高级副总裁兼总编辑张曙光指出，乐视将对现有5000万（生态付费用户）采取分龄分众的“精细化运营”，将70、80、90、00后分别定义为“网络拓荒者”、“网络移民”、“张扬一代”、“头上长草”的形象，通过定制和智能推荐，进行内容的分众匹配。
以年龄作为分众标准，虽然仍不是一种基于个体用户需求的精确匹配，但相比“合家欢”内容针对的无差别用户，2017年的视频网站显然开始了精耕细作，握紧用户时间的“流沙”。如果说上半场是消费主权的觉醒与尝试，互联网下半场将是消费主权实现霸权的时代，一切商业行为与形态将完全围绕消费的意愿与需求展开。
三、品牌：年轻加速，掘金救赎
2016年12月21日，成立十年的优酷宣布品牌焕新。“这世界很酷”的slogan预示着，这家老牌视频网站试图以年轻群体作为面对惨烈行业竞争的“武器”。“年轻人是文娱消费的主体，‘这世界很酷’代表了他们看世界的心态，围绕年轻人打造文娱酷体验是优酷的战略发展方向。”杨伟东称，将赋予优酷“阳光、活力、有趣、新玩家”的品牌个性。
乐视视频发布的2017年22档自制网剧，几乎全部是青春、爱情、奇幻、悬疑等题材。悬疑剧方面，有《心理罪》第二、第三季及改编自fresh果果（《花千骨》作者）小说的《脱骨香》等；言情剧方面，则有根据同名人气漫画IP改编而来的《雪姬》等。大多出自网络小说与动漫IP，以期开发年轻观众市场。
据QuestMobile数据显示，在线视频APP用户年龄结构加速年轻化，24岁以下（90后）的用户数均占各自用户群体的大头。在排位前六的视频网站中，芒果TV以61.6%的比例独占鳌头，仅次于A站（68.7%）。事实上，芒果TV近年来也在不遗余力地推广自己“青春无敌”的品牌调性。
值得注意的是，仅从上图中可得知，优酷（42.5%）、乐视（40.2%）与芒果TV（61.6%）三家90后的年轻用户群比例，要明显高于第一阵营的腾讯（33.8%）、爱奇艺（39.1%）。这是否意味着，拥有着巨大用户基数和MAU的腾讯、爱奇艺仍有走“合家欢”路线的资本？而在上半场相对劣势的优酷、乐视与芒果TV，则必须要深入年轻用户掘金？
毕竟，年轻人群对数字内容消费的需求强劲，尊重并愿意为优质内容付费。据艾瑞咨询发布的《2016年Q3中国移动付费视频用户白皮书》，视频付费用户平均年龄33岁，80后付费用户比例占总体70%以上。年轻化，是否已成为与巨无霸抗衡的“救赎”之路？
四、盈利：付费驱动，广告放缓
各视频网站均在付费等“视频增值服务”领域发力开拓。自去年6月爱奇艺宣称VIP会员数突破2000万后，腾讯、乐视、优酷相继宣布付费会员数破2000万、5000万与3000万。根据去年公布的相关数据来看，几家公司在近一年的时间内会员数量实现了4-5倍的增长。但随后，几家视频网站也先后受到了“影子会员”“生态会员”“搭卖留存量低”等对会员数不实的指控。
在推动付费会员走向成熟前，广告还是视频网站主要的收入来源。根据《中国网络视频广告市场季度监测报告》显示，2016Q3中国网络视频广告市场收入份额中，腾讯视频占21.6%，爱奇艺占到21.3%，优酷土豆占到19.7%，分别位居市场前三位置。从2014年至今的数据看来，广告收入始终占比超过50%。根据BAT财报也可见，广告一直是重要的盈利环节。
VIP付费成了双刃剑：在为平台盈利提供帮助的同时，也影响了硬广曝光的客户利益。如今，网络广告越来越向“剧内花式植入、剧外创意不断”演进，从探探APP在《老九门》、《鬼吹灯之精绝古城》、《如果蜗牛有爱情》的原创帖合作，到东鹏特饮在《好先生》、《老九门》、《麻雀》等热门大剧中的创可贴合作，以及百草味抱抱果在《微微一笑很倾城》的移花接木技术的应用，这种把产品融入到剧情、角色中的方法已经成为植入营销的共识。
探探APP在《老九门》中的广告植入
自2011年以来，中国在线视频行业广告市场规模一直在上升，增速却逐年放缓。与此相对，2016年，爱奇艺第一个宣称广告收入只占公司收入一半。在100多亿的收入里，用户付费及游戏等其它部分撑起了另外一半。
不可否认，相比2015年前，付费用户已是势如破竹，并将在2017年继续增长。据艾瑞数据显示，2017年“视频增值服务”将成为仅次于“广告收入”的第二大收入来源；到2018年还会首次将全行业广告收入占比压缩到50%以下。
五、自制：口碑碾压，百亿战场
版权内容主要收益来自于广告。与此相关，2017年，各大视频网站对版权内容不再一味追求独播。仅从版权综艺来看，除了芒果TV拥有大量湖南卫视的独家内容，多数卫视的大型综艺都分布在3个甚至以上视频平台。《奔跑吧兄弟5》《最强大脑4》《二十四小时2》三档节目甚至覆盖了除芒果TV外的“全平台”。
这当然与分摊成本有关。但版权内容的缩水，必然与自制成本的高企息息相关。2014年被誉为自制剧元年，自制剧总集数达1469集。2015年自制剧增长势头更为迅猛，飙升至2866集，同比增长95%，全年累计播放量达229亿次。经过2年井喷式发展，2016年到2017年被普遍认为是自制剧行业的增势阶段。
据统计，2017年腾讯视频将推出版权剧24部、自制剧34部；芒果TV版权剧10部、自制剧18部；搜狐视频版权剧13部、自制剧18部。由此可知，半数视频网站都将发力点放在了自制内容版块。
爱奇艺将在2017年投入100亿到内容上，阿里则要在未来三年投入500亿到以优酷为首的大文娱产业里，腾讯副总裁孙忠怀则指出，2017年在自制内容上的投入会比2016年翻8倍。2017年，自制战场的竞争升级到百亿量级。
同相12月29日发布的文章《腾讯娱乐白皮书道出的六大「真相」》指出，网络自制剧口碑已碾压电视剧。
在2016年的热播剧网络口碑排行榜单中，共有6部网剧跻进前十：《最好的我们》、《余罪》第一季、《如果蜗牛有爱情》、《一起同过窗》、《灵魂摆渡3》、《陈二狗的妖孽人生》第一季；台播剧仅剩4席，分别是《遇见王沥川》、《小别离》、《欢乐颂》、《好先生》。
事实上，线上线下“一把尺子、一个标准”的监管，看似是对网剧审查管控力度的空前加大，却是对目前自制剧走向精品化的最好回应。