《自控力》——读书笔记5

“奖励承诺”系统

1953年，蒙特利尔麦吉尔大学的两位年轻科学家詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳，尝试使用电极刺激小白鼠大脑的某个区域，使其产生恐惧的反应。由于奥尔兹是社会心理学家，不是神经科学家，实验技巧很糟糕，将电极放在错误的位置，阴差阳错地发现了，大脑中一个受刺激而产生强烈快感的区域——通常情况下，小白鼠会讨厌电击，而实验中的小白鼠不停回到它曾受电击地方。

后来，他们放置一根杠杆，杠杆被压时，小白鼠的快感中心就会被电击打。小白鼠一旦发现杠杆的作用，每5秒就会电击自己，并且毫不满足，会一直不停的按压杠杆，直至力竭而亡。

此后，美国杜兰大学的罗伯特·希斯在病人大脑中植入电极，刺激这个快感中心，病人的表现与小白鼠如出一辙。有位病人在描述自我刺激的感觉是说，那“令人非常沮丧”，虽然他“经常性地、有时近乎疯狂地按按钮”，但他一直没能达到满足感，自我刺激让他觉得焦虑不安，而不是幸福快乐。

奥尔兹和米尔纳发现的不是快感中心，而是现在神经科学家称为“奖励”系统的东西。他们刺激的区域是大脑最原始的动力系统的一部分，这个系统逐步进化，驱使其采取行动和消耗体能。

每当这个区域受到刺激的时候，大脑就会说：“再来一次！这会让让你感觉良好”，每次刺激都让小白鼠寻求更多的刺激，但刺激本身却不会带来满足感。

奖励系统原理

奖励系统是怎么迫使我们行动的呢？当大脑发现获得奖励的机会时，它就释放出叫做多巴胺的神经递质。多巴胺会告诉大脑其他的部分它们需要注意什么，怎样才能让贪婪的我们得手。大量的多巴胺并不能产生快乐的感觉，那种感觉更像是一种激励。

斯坦福大学神经科学家布莱恩·克努森，在研究中扫描被试者的大脑，让他们看到屏幕上某个符号时就期待自己能赢钱。想要赢钱，他们需要按一个按钮，以便获得奖励。只要这个符号一出现，被试者大脑中释放多巴胺的“奖励中心”发生反应，被试者也就按下按钮，得到了奖励。但当被试者真赢钱时，大脑中奖励系统区域反而安静下来，而另一个区域产生了赢钱的快感。

克努森证明了，多巴胺控制的是行动，而不是快乐。奖励的承诺保证了被试者成功地行动，从而获得奖励。当奖励系统活跃的时候，他们感受到的是期待，而不是快乐。

任何能让我们觉得快乐的东西都会刺激奖励系统，大量多巴胺的分泌会使新的冲动对象变得对我们至关重要。当多巴胺劫持注意力时，大脑只会想如何获得或重复那个触发它的东西。这是在进化中大脑的策略，进化不关心你快乐与否，但它会利用对快乐的承诺，使我们不停地为生计奔忙。

几十万年以前，大脑正是靠对快乐的承诺使人类不停地去狩猎、采集野果和求爱，在当时的环境下，绝对是很好的本能，保证人类不会因为不愿意觅食而被饿死，或是因为很难吸引潜在伴侣而加速人类灭亡。而现在人类所处环境发生了巨大的变化，食物极大的丰富，互联网上对于色情的东西随处可见（包括软色情图片），人类大脑仍保有原始的奖励系统，这会使我们成为多巴胺的奴隶——刷网页、游戏、抽烟、吸毒等。

神经营销学

当奖励的承诺释放多巴胺的时候，人们更容易受到其他形式的诱惑，因而商家也希望顾客在购物时大脑能更多地分泌多巴胺。

免费试吃的食品和饮料会刺激奖励系统，因为样品包含两个最大的奖励的承诺——免费和食物。奖励系统对新鲜感和多样性也会有反应，如服装零售商会为压箱底的旧款式推出新颜色；价格上的巧妙设置，能保证大脑的原始部分想存储这些稀有资源，如“买一送一”、“减价60%”、打折零售价旁边加一个高得离谱的“建议零售价”；通过味觉使消费者产生不存在的欲望，如气味营销学——母婴用品区释放婴儿粉的味道、泳衣区释放椰子的味道、内衣区释放紫丁香味道。

书中提到一个方法：谁在控制你的多巴胺神经元？

把逛商店或看广告当作一种游戏，你闻到了什么？看到了什么？听到了什么？当你知道这些暗示都是经过精心设计，专门要诱惑你上钩的时候，你就能看清它们到底是什么，也就能成功的抵御它们了。