【新传人物】拉扎斯菲尔德与他的《人民的选择》！
原创： 鹿仔 MJC新传考研 2017-08-16
拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）是美籍奥地利人，著名社会学家。毕业于维也纳大学，先后获哲学、人文学和法学博士学位。作为传播学四大奠基人之一，拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。
主持伊里调查
1940年，社会学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在美国大选期间，围绕民主党和共和党的大众传播竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查是在伊里县进行的，所以又称“伊里调查”。
结果发现在整个竞选期间，竞选宣传所起到的作用仅包括以下三点：
（1）强化原有的观点态度
（2）使选民的态度明朗或作出细微调整
（3）少数情况下（8%）的态度转变
针对这种现象，拉扎斯菲尔德等人通过深入细致地分析，得出了“既有政治倾向假说”、“选择性接触假说”。作为“伊里调查”的研究成果，《人民的选择》在1948年出版。
“政治既有倾向假说”——在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。
“选择性接触假说”——受众在接触大众传播的信息时，并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向（说明受众具有某种能动性）。
“意见领袖（opinion leader）”和“两极传播（two step flow of communication）”——大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。“意见领袖”即在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。
与卡兹一道进行《人民的选择》的后续研究，提出“中介因素”
“中介因素”（mediatingfactors）：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四个。
①选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。
②媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。
③讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。
④受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
与默顿一道提出大众传播的功能说
社会地位赋予功能——事物通过大众传媒的广泛报道就会获得很高的知名度和社会地位这种地位赋予功能，给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。
社会规范强制功能——主要来自于它的公开性。传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开，造成强大的社会压力，从而强制遵守社会规范
作为负面功能的“麻醉作用”——人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
抽样调查法成为传播学效果研究的经典
拉扎斯菲尔德对传播学的研究方法作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。
拉扎斯菲尔德等人从俄亥俄州伊里县的登记选民中挑出了4个小组，这是一个典型的县，因为直到这项研究时，伊里县参加了自美国实行总统选举以来每一次全国性投票。在整个竞选活动中，研究者定期访问这些选民，以确定哪些因素最大程度地影响了选民的投票决定。
根据这项实验的设计，研究者在7个月的时间里每月访问固定样本组的那些选民，检查竞选运动可能产生的结果，并用3个控制组进行对照。1940年5月访问了所有的4 组选民，（每组有600 位登记选民）。此后直至11 月选举每个月都访问固定样本组，选举之后又立即访问。而3个控制组则在做完第一次访问之后再访问一次——一个组在7月，一个组在8月，还有一个组在10月。但历时半年对600 名对象进行的7 次追踪调查的结果却表明在整个竞选宣传期间大部分人始终没有改变投票一项，而改变了原来意向的人只有8%。也就是说，大众传播并没有直接左右选民投票的意向，它只是众多影响因素之一，而不是主要因素。
