下一个市值万亿美金的会是谁？
导语
上周在纳指岌岌可危的情况下，苹果公司凭借其有史以来的最佳单季财报上演了单骑救主的壮举，不仅稳住了连续下滑的纳指，更是在经过两天的大涨后，成为美国首家市值超一万亿美金的超级巨无霸。FAANG当中的苹果第一个完成了这一壮举，那么下一个达成一万亿里程碑的会是谁呢？
在我心里只有一个答案——亚马逊。
下面，我们来完整的了解一下亚马逊到底是一家怎样的公司。
1、公司简介
亚马逊公司成立于1995 年，以网络书籍销售业务起家，目前扩展到16 个大分类项，约有5.36 亿商品在售，其产品数目和涵盖范围远超其他在线零售商。自 1997 年上市至今（除权发行价格每股 1.96 美元，当前价格 1823.9美元），股价涨幅超过 900倍，目前市值8892.93 亿美元，位列全球第二大市值企业。
公司创始人，CEO，董事会主席贝索斯持股16.9%为公司最大股东，2-10 位股东均为机构持股。从亚马逊的高管构成来看，均是在公司工作超过10 年，工作经验丰富且对公司具有较深的情感，公司管理层较为稳定，且高管年龄正处于黄金时期，对于公司来说可以保证公司战略较为高效的执行。
公司成立至今主要经历了三个阶段的发展：
1994-1998，第一阶段成为“地球上最大的书店”，1998 年拥有 1310 万顾客，数据库含有 300 万种图书，超过世界任何一家书店。
1998-2006，第二阶段成为最大的综合网络零售商，2003 年资本市场接受电商逻辑，亚马逊市值增长为 300 亿美元。
2006 至今，第三阶段成为最大的云计算供应商。2015 年 Gartner 第一次公布世界 IaaS 魔力象限，AWS 遥遥领先。
2、主要业务
经过多年的发展，亚马逊旗下子公司众多。按照业务划分，公司业务主要由互联网零售与云计算构成，其他业务还包括订阅服务，信用卡和广告等。其中电商部分又分为线上自营商店，实体商店和线上第三方零售。
公司的业务矩阵：
亚马逊旗下子公司及其业务：
从收入构成来说，公司的收入主要来自于产品销售的收入、向第三方零售商收取的服务费用、媒体订阅收入和广告费。从近三年的收入数据来看，亚马逊线上自营商店在收入中的占比持续下降，保持负增速，而其他版块则保持正增速，持续上升。
从营业利润来看，17 年 AWS 业务营业收入占比仅为 9.8%，贡献毛利润 43.31 亿美元，远超北美、全球电商业务毛利润。相比北美、国际电商服务3.74%、-4.18%的毛利率，AWS 业务毛利率在多次降价之后依然保持 25.73%。同时AWS 业务规模占比逐渐增长，正式成为亚马逊“最赚钱”的业务。
近四年公司利润组成：
3、经营情况
根据公司最新公布的财报显示： 2018 年第二季度净销售为529 亿美元，超过公司指引的 510-540 亿范围，同比增长 39.3%；运营利润达到 30 亿美元，同比增长 375%；净利润为 253 亿美元，同比大幅增长 1186%；EPS 增长 1167.5%至5.07。除了营收端以 1%稍微低于一致预测之外（主要来自国际业务的低于预期），其他指标均超过市场预期：经营利润、净利润、EPS 分别高于一致预测 68%、102%、101%。利润大幅上涨主要因为：1）盈利业务持续强势增长；2）优于预期的运营效率；3）固定成本包括主要基础设施成本低于公司之前的预期。
AWS 业务连续第三个季度加速增长。AWS 二季度收入 61.1 亿美元，高于市场一致预期的 60 亿美元，同比增长 48.9%，对比上季度的 48.6%增长率。AWS 的经营利润为 16 亿美元，经营利润率达 26.9%，高于上季度的 25.8%。AWS 收入占公司总收入 11.5%，高于上季度的 10.7%；而 AWS 经营利润则占公司总经营利润的 55%。今年到目前为止，公司新增了创纪录的 800 项 AWS 新服务和功能，比去年的步伐更快，更宽更多的服务帮助巩固公司在全球公有云业务的领导地位，规模效应带来持续优势。
广告连续两个季度实现高速增长。二季度亚马逊主要以广告收入为主的“其他”收入类别同比增长 132%至 22 亿美元，剔除 2018 财年开始的会计准则变化所带来的 6.4 亿影响，同比增速为 64%。亚马逊的广告类型主要有三种：赞助产品广告、标题搜索广告、产品展示广告（Product Display Ads）；广告客户主要以亚马逊供应商、销售商、作者以及希望吸引亚马逊客户的第三方广告商为主。2017 年投放在亚马逊上的零售广告占比是全美广告投放总数的 10%左右，相比公司占据全美电商销售份额的 49%这一数字来看，亚马逊的广告业务渗透率仍有很大的增长空间。广告行业多家公司的高管和研究机构都曾表示，他们相信亚马逊将成为继谷歌和Facebook之后的第三大互联网广告商。
亚马逊2018财年三季度财报指引
4、核心竞争力
强大的技术一直以来都是亚马逊与对手竞争时最有力的武器，亚马逊的研发费用占比一直在上升。2007 年，亚马逊的营业收入为148.35 亿美元，研发费用为8.18 亿美元，研发费用占比为5.51%；2017 年，亚马逊的营业收入为1778.66 亿美元，研发费用为226.20 亿美元（比第二名的GOOGLE高出60亿美元），研发费用占比为12.72%。持续攀升的研发投入为亚马逊维持技术的领先和创新产品的推出提供了有利的保障。
5、未来看点
零售业务：
2017 年亚马逊以约137 亿美元收购全食超市。该收购是亚马逊有史以来最大的一次收购。全食超市成立于1978 年，总部位于德克萨斯州奥斯汀，是全美最大的天然食品和有机食品零售商。目前全食超市在全球拥有460 多家门店和87000 名员工。其2016 财年的营业收入约为156 亿美元，净利润为5.2 亿美元。
通过此次收购公司开展了大规模的线下零售和整合。公司一直在布局线下零售。2014 年在纽约开设第一家实体零售店；2015 年在西雅图开设第一家实体书店；2016 年推出无需排队结账的智能无人实体零售店“亚马逊Go”。在收购全食超市后，全食超市内出现了亚马逊的电子设备，包括Amazon Echo、Echo Dot，都是象征亚马逊未来的高科技智能家居产品。
亚马逊prime 是亚马逊推出的一种付费会员制度。顾客通过交付一定会费，就可以成为亚马逊prime 会员，从而享受到相应的会员福利，可以通过每月12.99 美元，或者每年119 美元购买Prime 会员。Prime 会员的好处在于可以获得免费的亚马逊阅读、音乐以及视频服务和当日送达服务。
根据美银美林一项针对美国超过1000 位消费者的抽样调查显示，57%受访者表示进行在线购物时，将首先搜索亚马逊，26%选择先搜索谷歌，5%会先搜索易趣网。而其中Prime 会员对于亚马逊网的使用频率远高于非Prime 会员，59%的Prime 会员表示超过一半的在线购物会在亚马逊上完成，34%的非Prime 会员会选择亚马逊进行他们约一半的在线购物。Prime 会员平均每年在亚马逊上消费1,358 美元而非Prime 会员平均每年在亚马逊上消费约512 美元。可见Prime 会员制度显著带来更多的消费者及更高的销售收入，以及更高的顾客忠诚度，这为公司不断提升经营效率，扩大市场份额，从而驱动了整个飞轮的高速旋转。
2017 年年报显示，全世界的亚马逊Prime 会员人数已达1 亿人，2018年，Prime 全球会员数预计达到1.36 亿人。
市场研究机构eMarketer的报告显示，2018年，亚马逊在美国的电商业务收入将达到2582.2亿美元，较前一年增长近30%，将占到全部在线零售收入的49.1%，占到美国全部零售额的5%。亚马逊在电商领域的领先优势正在不断扩大，去年其占全部电商收入的市场份额为44%。排在亚马逊之后的eBay，市场份额仅为6.6%，Ebay第二季度营收26亿美元，GMV236亿美元，都只增长了10%，和亚马逊完全不在同一量级。第三和第四位分别为苹果和沃尔玛，份额分别为3.9%和3.7%。
毫无疑问，亚马逊已经在电商市场已经拥有绝对的定价权，这将保证亚马逊在电商市场中的长期利润会越来越丰厚。而且，亚马逊的美国电商业务收入只占全美零售额的5%，市场空间还十分充裕，距离天花板还很远。
全球无可争议的云计算龙头
2006 年 8 月 9 日 Google 的搜索引擎大会上，CEO Eric Schmidt 首次提出了“云计算”这一概念。早在 20 世纪 60 年代麦卡锡就提出把计算能力作为一种像水和电一样的公共事业提供给客户；1999 年 Salesforce 提出通过网站向企业提供企业级的应用的概念；而真正推动云计算规模应用的是亚马逊，2002 年亚马逊提供一组包括存储空间、计算能力甚至人力智能等资源服务的 Web Service，2006 年，亚马逊首先推出了存储类产品 Amazon S3（Amazon SimpleStorage Service）以及Amazon EC2（Elastic Compute Cloud），前者是一种简单的存储服务，能以极低的成本为软件开发商提供高度可扩展，可靠，低延迟的数据存储基础架构，后者则是虚拟服务器。两年后，微软及谷歌相继进入云计算行业。
2015 年，亚马逊首次披露云计算的数据，2015Q1亚马逊AWS 云计算业务营收15.6 亿美元，同比增长49%；运营利润2.65 亿美元，同比增长2000万美元，运营利润率约17%。2016 年，其云计算业务收入首次突破100 亿美元达到122 亿美元，运营利润为56 亿美元。
17 年 AWS 业务贡献毛利润 43.31 亿美元，远超北美、全球电商业务毛利润。相比北美、国际电商服务3.74%、-4.18%的毛利率，AWS 业务毛利率在多次降价之后依然保持 25.73%。同时 AWS 业务规模占比逐渐增长，正式成为亚马逊“最赚钱”的业务。
AWS 目前云计算产业渗透率最高，数据中心数量以及服务器数量均为行业第一。早期凭借快速发展的电商业务实现数据中心的快速布局，目前管理服务器数量已超过 300 万台，覆盖了 18 个地理区域。每个区域都包含多个可用区和数据中心，帮助客户实现在同一区域跨多个可用区部署应用程序。
AWS 产品相比 Azure、阿里云和谷歌云种类更加齐全，可选范围更广。客户可以按照自己的需求定制符合自身业务需求的虚拟云服务器和相关基础设施。目前 AWS 向客户提供 90 多项功能全面的服务，包括计算、存储、数据库、分析、移动、物联网（IoT）和企业应用等，为全世界各个国家和地区的客户提供整套基础设施和云解决方案。AWS 的优势在于产品的丰富程度以及创新层面上，覆盖了从底层到应用层全系列的服务和基础设施。
根据 CSDN 专业 IT 技术社区上的测试，对比 AWS、Azure 和 Google Cloud 三家云存储性能测试结果，可以发现在下载文件时，本质上 Azure 和 AWS 有相同的延迟，但是 Google Cloud 平均高出 3 倍以上，而 Google Cloud 大约提供了 Azure 吞吐量的 4 倍和 AWS 吞吐量的 2 倍；而在上传文件时，Google Cloud 同样延迟较高但具有更快的吞吐量，Azure 有最低的延迟和吞吐量，AWS 均处于两者的中间。
综上，AWS无论是在业务规模还是产品种类上都遥遥领先其他企业，性能上由于AWS 创立较早，受制于逻辑核和虚拟机规格，相比于 Azure在吞吐量上稍弱。
据 Gartner 研究报告显示，全球云计算市场从 2009 年的 586 亿美元增长至 2016 年的 2196 亿美元，年均增长率达 20%。预计 2020 年，云计算市场总计 4114 亿美元。
自 2012 年以来截至 2017 年 1 月，AWS 共进行 52 次降价，规模效应彰显。入场云计算服务行业需要高额的技术研发投入和服务器基础设施投入，经过多次降价，亚马逊相对较低的价格和领先的技术提高了云计算整体行业壁垒,因此亚马逊有望凭借先发优势和成熟的技术不断获取其他市场份额。
物联网及AI应用
（1）、无人零售Amazon Go
Amazon Go 代表一种新的零售购物体验。运用先进的技术使得用户无需排队结账。用户使用Amazon Go App 进入亚马逊零售店，此时系统开始记录用户账户。亚马逊通过摄像头（识别用户动作）、传感器（红外传感器、压力感应装臵）来判断用户是否购买购买商品，并在用户离开时进行结算。在这个过程中，亚马逊使用了机器视觉、深度学习以及传感器融合等技术，依靠室内定位技术实现人和商品的关联。
亚马逊将于2018 年秋季在西雅图开设第二家无收银台的Amazon Go 商店。根据报道，这家新店将位于第五大道（Fifth Avenue）和 Marion Street 交叉口的麦迪逊中心商务楼，属于西雅图闹市区中心，其面积为3000 平方英尺（约279 平方米），几乎是第一家店铺面积的两倍。
(2）、人工智能语音助手Alexa
Alexa 是亚马逊基于云的人工智能语音助手，不仅由亚马逊本身使用，也可以提供给第三方使用。作为一个开放的平台，亚马逊提供Alexa 的API接口以及相关的技术使用文档。近期亚马逊尝试在PC领域集成Alexa，发布了四款整合Alexa的原型PC，这些机型配备了远场麦克风阵列，以便Alexa 在整个房间里倾听用户的指令。
Alexa 有望成为智能家居的控制中心。它可以在亚马逊网站上下订单、阅读新闻、询问天气等功能。更重要的是，Alexa 可以和智能家居进行无缝连接，控制空调、电视、家庭摄像头、灯光等智能家用电器。
跨行业拓展有序进行，首先试水酒店业。相对于家用版的Alexa，酒店版的Alexa 面向酒店业继续进行了部分定制。住客可以使用Alexa 呼叫客房服务、进行房间保洁、控制灯光和温度、预定水疗等，甚至可以暂时将酒店客房内的亚马逊Echo 与自己的亚马逊账户连接，播放音乐或有声读物。
Alexa 的功能和合作伙伴远多于竞争对手。市场上其他同类的人工智能语音助手包括苹果的Siri、IBM 的Watson、微软的Cortana、谷歌助理，在中国则包括百度的DuerOS、腾讯的叮当等。亚马逊向第三方开放了其API（应用编程接口），使它们能开发Alexa 技能，补充它的能力。目前，Alexa 的技能超过2.4 万项，其中包括幽默、生产力、游戏和健身。同类竞争对手中谷歌和亚马逊很像，谷歌助理也提供智能音箱。虽然两款产品都能提供新闻内容、天气信息和体育比赛成绩，但只有Alexa 能让用户指定自己喜欢的球队，从亚马逊购物，从智能家居合作商数量来看，谷歌和亚马逊对智能音箱的定位都是作为智能家居设备的控制中枢，例如智能灯泡、智能门锁和智能温控器。但亚马逊在这一方面要走得更远：亚马逊智能家居网页列出近600 款支持Alexa 语音助手的设备。相比之下， Google Home 系列与相同数量类型的产品兼容，但与它合作的公司要少得多，只有约50 家。
（3）、智能音箱Echo
Echo 是亚马逊的智能音箱，集成了Alexa。根据市场研究机构Slice Intelligence 的最新数据显示，2017 全年智能语音助手（语音智能音箱设备）销量年增80%，并且平均每位消费者购买了1 台以上。2017 年亚马逊Echo Dot 销量增长70%，占所有智能音箱设备总销量的54.1%，排名第一。Google Home Mini 销量增长51%，占总销量16%，排名第二。亚马逊Echo 销量虽然年减18%，但仍以销量占比13.5%，排名第三。销量占比排名第四与第五的设备分别为Google Home(占6.5%)与亚马逊Echo Show(占4.6%)。亚马逊Echo 系列设备销量合计占所有设备总销量的76.6%；Google Home 系列设备占22.6%。
Canalys的调研数据显示，2018年一季度Google Home智能音箱出货量320万台，占全球智能音箱出货量的36%，而亚马逊Echo智能音箱出货量只有250万台，占全球出货量的28%，这是谷歌首次在智能音箱上超越亚马逊。尽管市场份额持续下滑，但得益于其先发优势，亚马逊Echo仍然是美国家庭中最为常见的智能音箱。Voicebot和Google今年5月对1200多名美国成年人进行的一项调查显示，亚马逊Echo在美国家庭中的占有率仍然高达61.9%，而谷歌Home的占有率则为26.9%。
Alexa 语音助手可以实现 Uber 叫车、叫外卖、阅读新闻、网购下单等生活应用。同时亚马逊开放了第三方服务接口，用户可以搜索到海量的第三方服务应用，这些服务和应用可以极大丰富 Echo 的应用场景、让更多智能设备接入到 Alexa 智能语音助手中。
（4）、数字内容和设备
Kindle：亚马逊的电子书阅读器；
Kindle 在英语为母语的国家占据绝对优势。从全球电子书市场看，目前大多数出版商出版的大部分新书都同时推出电子版，并在线上平台发布，尤其是通过亚马逊或Kobo 发行，大型连锁书店及越来越多的独立书店通过网店销售电子书。根据Author Earnings 的统计，以美国、英国、加拿大、澳大利亚和新西兰为样本统计，美国在五大市场中占据四分之三的份额，而在有Kindle Store 的地方，亚马逊占据绝对的主导地位。亚马逊在每个市场中都是主导零售商，合计占据了英语电子书购买总量80%以上的份额。
Fire Tables&TV：亚马逊的平板和电视设备；
亚马逊Fire TV 系列是带有Android 操作系统的电视播放盒子，同时与Amazon 自身的服务深度绑定。Fire TV 允许播放任何上传到亚马逊Cloud Drive 云服务当中的照片或视频。由于采用了Android 操作系统，除去亚马逊的原生应用，几乎可以运行所有Android 应用。通过更新软件系统，用户可以用Alexa 设备（比如Echo、Echo Dot）控制亚马逊Fire TV 系列产品。
Dash Button：亚马逊购买设备；
亚马逊Dash 是一款内臵无线连接，购买单一商品的物联网购物按钮。用户通过简单设臵之后，按动按钮，从亚马逊网站上一键下单指定的产品，免去传统购物的繁琐流程。它只有U 盘大小，便于其被贴在家中与其对应产品的附近，方便消费者使用该按钮快速下单。
Cloud Cam：亚马逊云摄像头；
Cloud Cam 采用1080p 高清摄像头，可进行每秒30 帧的高清现场直播，120 度广角镜头，支持双向音频及双向对讲，作为安防摄像头，它可通过视觉技术进行区域检测以及人员检测，检测到有人员时，会发送自定义警报，8 个红外LED 在夜间也可以看的更清楚。免费版通过AWS 云服务器可保留24 小时的视频，订阅不同的收费版本可以至多保留30 天，最多支持10 个摄像头在线。
从以上可以看出，亚马逊构建了一个未来智能家居的样貌。尽管亚马逊没有公开将智能家居作为其战略。但是从目前的布局可以看出，Alexa 作为人工智能语音助手，和Echo 设备一起成为了其控制智能家居的核心。由于亚马逊有庞大的内容销售和技术服务，其并不追求硬件上的盈利，可以通过后续的内容销售和技术服务实现盈利。
6、总结
从“地球上最大的书店”到“最大的综合网络零售商”再到“最大的云计算供应商”，没有人能否认亚马逊是这个世界上最伟大的公司之一，也没有哪一家公司能同时和谷歌、微软、沃尔玛和好市多这些世界上最优秀的公司在不同领域同时展开竞争，并且在竞争中全部占据优势地位。相信再过几年，大家会去掉“之一”这两个字。
亚马逊的万亿或许会迟到，但绝不会缺席，而这也只是亚马逊的一个新起点而已，毕竟它的目标可是星辰与大海（贝佐斯计划在两年内将重型火箭New Glenn进行试飞。）
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