事件一：搜索引擎百度已死
22日晚，一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章刷屏。文章指责百度搜索结果一半以上会指向百度自家产品，尤其是百家号，而百家号充斥着大量营销和质量低劣的内容，也导致百度搜索结果的内容质量大幅下滑。
23日上午，百度发布回应，称目前百度搜索结果中，百家号内容全站占比小于10%。还表示，现在的190万百家号创作者，覆盖了全部的权威媒体和咨询机构，也包含了大量优质的自媒体，他们在源源不断地贡献深度、权威的好内容。
事件二：逃离新氧——医院对新氧的仰望，源自于医美对互联网转型的恐慌
2019年1月一天，某新氧排名前80名医院的一名运营人员，与自己营销院长，院内执业20余年的整形手术医生促膝长谈，最终决定放弃2019年新氧10w每月的签约投入费用。
这是一位2013年成为第一批早期新氧用户，2015年开始做新氧的医院运营的90后和一位80后的营销老手，一位70后的手术医生医生的共识：
3年内，这个行业必将会迭代出一个超越新氧的存在——新氧的虚假繁荣，仅源自于医美行业对第一次互联网转型的恐慌。
逃离新氧，是一个运营对消费者的尊重，一位医生对专业的自尊，一家机构对品牌的忠诚。
毕竟，一个流连于末端市场不再尊重医生的平台，终将捆绑不住医美的未来。
随后，新氧官方发表声明：
事件三（总结）：不同声音的出现、取舍，映射出医美人在总结和反思
时间从没有饶恕过谁，因为它心理从没有恩怨；市场从没有袒护过谁，因为他总是随波逐流；趋势从没有等待过谁，因为他总是一浪接一浪你追我赶；
适合自己才是最好的，平台本身没错，错的是你的选择和能力；百度的确造就了医疗美容的崛起，那是因为大机构的大投入；新氧的确托起了中小机构的明天，那是夹缝生存的苟且；渠道模式顺势可以造就一片宏伟的天地，总有至少一半是握在别人手中的玩偶；直销模式可以让代理人瞬间暴富，那只是想快速争取医美的最后一杯残食。……经历过，痛苦过，才能真正体验出生命的真谛。
序言： 投资建议
全球医美行业发展稳定、微整形占比高：
近年来，全球医美行业发展速度平均呈20%左右的增长态势，在2016 年，全球医疗美容疗程总数达2362.7 万次，相比2015 年增长了8.9%。在所有医疗美容项目中，消费者更加倾向于微整形，占到了所有项目的56%。从全球来看，整形年龄集中分布在19-50 岁之间，男女差异比较明显。全球医疗美容市场市场规模正在不断的扩大，医疗美容行业成为继房地产、汽车、旅游之后的第四大服务行业。
中国医美行业发展迅速、市场空间大：
随着我国人均可支配收入的上涨和消费水平的升级，2016年，医美市场产值已经突破了6000亿元，已经超过巴西成为仅次于美国的医美第二大国。目前，我国的医美渗透率仍低于医美发展成熟的国家，与人均GDP的发展不均衡，并且中国35岁以上医美消费群体需求量并未完全释放，未来这部分人群的需求增长将成为带动医美市场上升的动力。预计到2019年，中国医美市场将突破万亿元，并且随着国家GDP进一步的稳固上升以及行业专业化规范化的进程加快，医疗美容市场可提升空间大、潜力强。
医疗美容行业投资机会
上游医美材料和设备生产商利润空间大，毛利率达到70%左右，产业集中化和规模化程度高，随着我国技术和人才的完善，取代进口产品是长期趋势；中游民营整形外科医院和机构良莠不齐，占比明显高于公立医院，发展势头强劲，未来连锁化和品牌化的民营机构具有更好的发展前景；下游医美O2O实现了信息的透明、共享和互动，传统医疗机构的营销模式受到冲击，促进了医美行业新模式的出现，是投资的新方向。
投资建议
相关概念股票：朗姿股份（002612.SZ）2016年投资韩国梦想医疗30%股份切入医美板块，2017年的营业总收入增长了67.06%，2018年计划收购高一生初步形成“1+N”的产业布局；华韩整形（430335.OC）具有全球影响力的整形美容品牌，收入持续稳固增长，JCI认证确保公司规化经营。
风险提示
1.医美O2O信任危机，医疗事故和纠纷频发；2.国家政策的执行力度不强；3.上游中游生产商和医美机构发展不达预期。
一：全球医美行业稳定增长，非手术类占比提高
（一）全球医美规模及手术量分析
中投顾问发布的《2017-2021 年中国医疗美容行业深度调研及投资前景预测报告》显示，从全球来看，进入21 世纪以后，世界医疗美容行业已成为仅次于汽车业和航空业的第三大产业。2015 年全球美容整形市场规模达到392 亿美元，自2010 年以来年均复合增速为18.33%。预计未来世界500 强企业中将有三分之一是从事与医疗美容技术研究、生产、销售的企业。
（二）美容手术占比及复合增长率
根据ISAPS 的统计数据，全球医美手术量呈稳定增长态势，2010-2015 年年均复合增速为8.99%。其中手术类医疗美容手术近年较为稳定，2010-2015 年年均复合增速仅为7.44%；相比之下，创伤较小、恢复较快的非手术类医疗美容手术量增长较快，占比从2010 年的52%增长到56%，年均复合增速为10.34%。
从各国美容手术量的统计数据来看，截至2015 年，美国是美容手术量最大的国家，占全球手术量的18.6%，其次为巴西，占比10.7%，中国（2016年已经超越巴西跃居全球第二）是全球美容手术量排名第三的国家，但由于ISAPS 未收到统计数据，故未列入。全球美容手术量最多的八个国家合计占比达48.4%，但各国增速有显著差别。美国、巴西、法国等发达国家医美行业已较为稳定，年均复合增速在5%-10%之间，日本、韩国等国家近年美容手术量高速增长，年均复合增速在10%以上。
（三）全球整形外科医生的人数
医师方面，根据ISAPS 的统计数据，截至2015 年底，全球共有整形外科医师4 万多名，其中美国的整形外科医师数量最多，为6500 人，占全球整形外科医师的16%。
近年美国整形外科医生数稳定增长，平均每年增长约2000 人左右。巴西是美容手术量排名第二的整形大国，整形医师数量为5500 人，占比13.5%。目前中国的整形
医师人数为2800 人，排名第三，占比为6.9%。根据我国法律相关规定，一个合格的整形医生须有《医师资格证》、《医师执业证》、《医疗美容主诊医生职业资格证》。
目前，我国符合整形医师资格的医生数量相对较少，还有很大的提升空间。
（四）全球医美渗透率对比分析
根据马斯洛需求理论，只有人均GDP 达到一定水平，才会推动人民的需求层次上一个台阶，从而推动新兴产业的发展。当人均GDP 较低时，生存等基本需求是社会主流，当人均GDP 突破3000 后，城市化与工业化明显加速，中产阶级兴起，消费类型发生全新变化。人均GDP 超过5000 美元之后，产业结构开始走向高级化，橄榄型社会开始形成，整个社会进入多元化，第三产业比重持续上升。截至2015年底，中国人均GDP 达到8028 美元，消费升级进入2.0 时代，消费产品和服务向中高端以及向娱乐消费转移的趋势明显，传媒、休闲娱乐、网红经济带动了医美需求的快速增长，但从行业渗透率来看，中国医美行业渗透率仅有1.2%，与人均GDP接近的巴西有近7 倍的差距，相比美国、韩国、日本等发达国家差距更大。人均GDP 与医美渗透率的不匹配意味着中国医美市场巨大的发展空间，未来必将保持高速发展。
二：海外医美大国核心竞争力的构建
全球医美市场近年来发展迅速，其中，美国仍然是世界上最大的医美消费市场，韩国则是世界上人均消费次数最多的国家。但美国、韩国、日本及台湾等发达市场受制于政策约束，目前整形美容机构基本均已单体存在，无法进行连锁式规模发展。与这些发达市场比，我国医疗美容业起步较晚，仍处于发展初期，市场空间较大。从技术上来看，除与美国有一定差异外，我国与韩台日的技术水平相比并没有明显的落后。比较这几个国家及地区的竞争优势，共同特点是有着完善的监管体制和精细化的高水平服务，而这正是目前我国有待提升的。当然，考虑中国市场的发展前景，目前大量海外医美机构纷纷将目光纷纷投向中国市场，我们认为随着海外医美机构的进入，将有助于提升我国医美行业的规范化发展。
（一）韩国：主要竞争力在于其高素质的医疗团队、精细化的服务和完善的行业监管
韩国的医疗美容行业自上世纪80 年代开始逐步崛起，进入到2000 年以来，韩国医美市场开始爆发，随着消费结构的不断升级，女性越来越注重自己的外表，对普通护理、美容护理、乃至整形手术的需求不断提升；在此背景下，1995 年BK 东洋医院成立、1999 年原辰医院、梦想整形外科成立，并得以迅速发展，至今已逐步形成成熟的美容产业链。在政府政策的不断支持下，医美行业目前已经成为韩国的支柱产业，并带动了
韩国旅游业的发展。目前，韩国无论是从人均消费次数还是从服务总量上来讲，都已经成为全球最成熟的市场。
1）韩国医疗美容发展历史
韩国医疗美容起步于上世纪60 年代，崛起于80 年代。相比较于欧美国家近百年的历史，韩国的医疗美容业发展时间并不算长。
2）韩国医疗美容发展特点
规模大从业人员多，竞争激烈。
根据韩国反垄断机构的数据，2011 年韩国医疗美容市场规模达45 亿美元，2014 年行业规模增长至74.1 亿美元。韩国的医疗美容，已经与购物、健身、广告等融合成一个巨大的产业链。
数据显示，韩国整形医院共有2500 多所，各类医疗美容机构10000 多家，注册专业整形外科医师超2000 名。根据ISAPS 的报告，韩国每年进行的整容项目排名全球第4位，拥有的外科医师数量排全球第6 位；而人均接受整形手术及人均医师数量分别达到了13.5 次/千人和4.09 个/万人，均位居世界第1 位。
韩国的整形医院几乎全部为私营性质，以专业性的小型门诊为主，规模较大的综合整形医院数量较少。众多的医疗美容机构使得韩国国内竞争非常激烈。首尔的狎鸥亭洞是韩国最著名的整容医院汇集地，这里被称为“整容一条街”，汇集了上千家规模不一的整形医院与上千名整容医师。在激烈的市场竞争下，医生和医院只有不断研究新技术，不断提高服务质量，才能提高市场竞争力，这大大的促进了韩国医美行业的发展。目前韩国医美市场已经形成以ID、原辰、东洋BK 三家综合医院为一线、众多规模稍小的医院占据二线梯队的竞争格局。
国外需求旺盛，赴韩整容成为趋势
2009 年，韩国政府正式将医疗旅游合法化。在政府的大力支持下，医疗旅游业得到了飞速的发展。韩国保健福祉部与韩国保健产业振兴院的统计数据显示，2012 年韩国入境海外医疗旅游人数为159464 名人次，同比增加30.4%。其中中国游客达32503 名人次，占总数的20.4%，同比增长69.1%，首次超过美国、日本、俄罗斯等国位居首位。
医疗旅游不仅推动了韩国医美行业的发展，也带动了餐饮业、住宿业、化妆品业等相关领域的业绩增长。据统计，2013 年，平均每家医院的整形外科的收入从4.2 亿韩元增至4.9 亿韩元，增幅达16.7%。2014 年，韩国医疗观光产业各项收益超过1 亿美元。
政府大力支持医美产业发展，但禁止医美机构连锁化发展
韩国政府不遗余力地保护和推进医疗美容的发展，2013 年，韩国法务部批准韩国政府指定的医疗机构为外籍病人代理申请电子签证，这意味着整形游客可以不经由韩国使领馆直接在网上申请签证。2015 年，韩国政府更是出台了新政保护医疗美容业的发展。
不过，韩国政府不允许医美机构连锁化经营，因此医疗美容机构只能通过扩大规模扩张，
而不能开设分店。
韩国医美机构集群效应明显，医师培训体系严格完善，
根据招商证券在韩国的实地调研情况，我们发现，韩国医美机构与中国相比具有如下明
显差异：
自主定价，价格整体低于中国水平
韩国医美机构采用自主定价体系，每个医院自己制定产品及服务价格。总体来说，韩国医院的医美产品及服务价格低于中国，主要原因在于韩国医美行业发展成熟，医院营销费用占比较低，普遍在30%左右，而中国医美机构由于在搜索引擎和人群聚集地大量投放广告，营销费用占比普遍在50%左右。我们认为，随着中国医美产业的逐渐成熟，未来产品和服务虚高的价格有望得到抑制。
韩国医美机构销售费用率明显低于中国，盈利性强于中国
韩国医美市场发展较为成熟，尽管推广方式仍以传统广告为主，但口碑传播效果较强，因此，韩国医美机构的营销费用率通常仅为30%左右，利润率较高，第一梯队医美机构的净利润率通常在15-25%之间；而中国因市场处于发展的初级阶段，尚未形成具备品牌美誉度的医美机构，使得医美机构通过进行大量营销广告进行引流，获客成本较高，通常营销费用率在50%以上，从而导致净利润率水平相对偏低，一般存续期较长的机构净利润水平平均在15%左右，存续期较短的为10%左右，而韩国一线医美机构的净利润率水平平均在20%或以上。
韩国一线医美综合医院开拓中国市场愿望强烈，近2 年逐步导入
受限于本土规模化发展，近2 年韩国医美机构向中国市场扩张的愿望强烈，目前处于韩国医美市场第一梯队的ID、原辰、东洋BK 三家综合整形医院及部分二线医院纷纷与中国医院或中国企业合作，将达对中国市场的扩张。
3）韩国医疗美容竞争优势
严格把控从业人员素质，加强监管改善消费环境
为了支持医疗美容行业规范有序地快速发展，以挖掘更多的消费潜力，尤其是吸引较多的外来医疗美容游客，韩国政府在监管行业发展、提高行业从业人员素质、改善医疗美容消费环境上发挥了重要作用。韩国医疗美容师的培训比较完善和严格，必须符合如下条件：（a）6 年的医科专业学习；（b）1 年的Inter 网络技术培训；（c）4 年的专业技能学习；（d）其间需通过5 次重要考核，培养年限一般在12-14 年。严格的从业人员素质把控为提高行业服务质量提供了保障。此外，韩国设有专门的仲裁委员会和行业自律准则协同监管，监管涵盖前中后端，一旦发生消费纠纷，可以通过专业机构进行裁定。随着赴韩整形人数的增加，为了及时加强美容整形市场的安全管理，韩国政府对外国消费者赴韩整形服务行业作出强制干预，指定部分正规的赴韩整形服务机构，由韩国福利保健部(KHIDI)颁发《外国人医疗观光留置接待许可证》。完善的法规监管，改善了消费者的消费环境，支撑医疗美容消费人数不断增长。
针对需求不断改进技术，服务意识提升消费体验
韩国医疗美容行业竞争非常激烈，医院为了打造自己的品牌，需要医师不断研究技术提高竞争力，医师们不仅要注意积累临床经验，还要学会倾听顾客的诉求，针对不同的顾客、不同的需求要做出个性化设计，同时也要做好心理上的辅导。韩国整形医院都设有心理咨询部，对前来整形的患者心理评估，达到一定标准后医院才能为其手术。手术完成后，医院还有一系列完善的跟踪服务，以达到让患者生理和心理上完全康复的目的。
高水准的服务态度和服务意识带来消费者消费体验的提升，为医院吸引顾客、树立品牌、提升盈利水平提供了有力支撑。此外，韩国整形医院的风险管控能力较强，严谨的风控保障了手术的质量、安全。
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与医美发达国家相比，我国技术差异不明显，关键在于其精细化的高水平服务、风险管控体系以及完善的监管制度：全球医美市场近年来发展迅速，美国仍然是全球最大的医美消费市场，韩国则是全球人均消费次数最多的国家。
与韩国、美国、台湾、日本等相比，我国医疗美容业起步较晚，仍处于发展初期，市场空间较大。从技术上来看，除与美国有一定差距外，我国与韩台日的技术水平相比并没有明显的落后。比较这几个国家及地区的竞争优势，共同特点是有着完善的监管体制、风险管控体系和精细化的高服务水平，而这正是目前我国有待提升的。
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