2018-01-25如何制定产品推广计划，拒绝营销

前言

产品运营流程：有产品（了解产品卖点等信息）----输出核心卖点（根据产品+市场）----制定推广计划（roadmap）----市场监测及反馈调整----产品售后服务

今天聊聊“制定推广计划”这个环节。

1、人为什么厌恶营销行为？

”心理抗拒”：指一个人感觉到自己的控制、选择权被不合理剥夺时，内心产生的抗拒抵触心理。

“广告回避”现象：因为广告、营销而产生的心理抗拒。

2、如何降低广告回避？

（1）感知目标阻碍

        原因：广告的突然出现，经常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情，即使我很喜欢这个产品，但这时候也会反感。

        解决方案：让你的营销活动更加像用户在该场景下本事要完成的任务，从而降低目标阻碍——根据用户在场景中的任务来设计营销活动。

        举例：微博的段子广告、朋友圈的状态广告、新闻客户端的信息流广告、类通知的电梯广告、问题形式的知乎广告···

（2）感知广告杂乱

        原因：当一个人面临更加确定的事件时，他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”，也就没那么反感了。比如：视频前固定的60s广告与视频中突然插入的5s广告。

        解决方案：如果你一定要打广告干扰消费者的目标，那么就应该用可预期的、确定性的方式出现，让消费者能够预期到你要打广告了。

        举例：逻辑思维的广告固定位置、APP启动页广告···

（3）理由正当性

        让你对用户的打扰，存在正当的理由。让大家减少这种感觉：你来打扰我是因为你要着急销售东西！

        常见套路：

        ①互惠理由：看广告是你对我们免费产品的报答

        ②与你相关：看广告，因为这个信息对你有用

                让用户觉得是为了满足我某个需求出现的，而不是为了“你急于卖东西”。

                e.g. “中国领先的手机贷款APP！”“北京银行贷款难？借10W，利息低至0.1%！”

        ③价值观营销：看广告，跟我一起来支持正确的事情

（4）感知操控意图

        原因：如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择，他们就更加容易产生心理抗拒，从而反感你的营销行为。

        解决方案：不要让他们感觉到，你在有意识操控他们的选择。除了“让用户认为你被逼不得已”之外，这些年一个重要流行手法是“逆营销”——不是盲目说自己好，而是承认自己的缺点，并让用户自己去选择。

3、总结

（1）降低感知目标阻碍，让内容符合用户的场景目标

（2）提高广告的确定性，让用户有明确的预期

（3）寻找正当理由，而不是就为了卖产品

（4）降低操控意图，让消费者自己去判断

学习笔记参考文章

【李叫兽】用户讨厌你做营销，不如试试这4种方法