034｜社群效应：另一种增强用户黏性的“强力胶” 【刘润5商2期】

概念：社群效应

【举个例子】

刘润老师在中国最大的私人董事会机构“领教工坊”里担任领教。在我的小组里，不少位组员曾经都是各大商学院的EMBA，有的今天还是，有的甚至读过好几个商学院，有的甚至在同一个商学院，同样的课程，读了好几届。

你说，是因为这个商学院的课讲得实在是太好了，所以那个组员读了好几届吗？当然不是。他读好几届的原因，其实不是因为学校的老师，而是因为学校的同学。物以类聚，人以群分，他的很多同学们都和他一样优秀。多读几届，多认识一些有价值、互相补充的新同学，很有助于他未来的商业成功。

后来，很多商学院注意到这个有趣的“强力胶”现象，甚至开始刻意优化“胶水配方”。比如，班上要有一两个企业规模做得特别大的，像老大哥一样镇场；要有投资人、明星、奥运冠军，作为名片和超级链接者；要有女同学，最好是美女，增加团队凝聚力等等。这些优化了的“胶水配方”，进一步增加了学员之间的黏性。

这就是“社群效应”，让商学院的学员，因为离不开同学，而离不开学校。

运用：

那你应该怎么办？建一个私密的微信社群，把所有高端用户都加进来，经常组织高品质聚会，增进成员之间的黏性。然后，在群里扔一个“乘私人飞机，七天七大洲跑七个马拉松”的活动。很多人都心痒痒、但下不了决心时，一听说那谁去了，那谁谁也去了，很可能因为彼此之间强大的黏性，忍不住也报名去了。

这就是“社群效应”，用户与用户之间的黏性，有时候甚至大于用户对品牌的忠诚。

举例：

1. 有一个汽车品牌，想增加用户的复购率，怎么办？建立各地的“车友俱乐部”，发起各种周末游活动，培养用户与用户之间的黏性。随着各地车友会的黏性越来越强，俱乐部的车友们想要换车，都不好意思换别的品牌了，因为换品牌，就是和群体告别。

2. 做一款炒股软件，想增加用户的交易量，怎么办？建立线上的“投资俱乐部”，让大家在论坛、群组里热火朝天地分享、讨论、甚至争吵各自的投资策略。随着投资俱乐部的价值和黏性越来越强，用户想要换炒股软件，就会认真权衡：我真想离开这群信息灵通，极有眼光的投资者吗？

本周小结：

学习了四种提高“复购率”的格斗术：1）通过激励重复购买，增加客户终身价值，2）通过唤醒策略，延长客户生命周期；3）通过会员制，和用户签署“价量之约”；4）通过社群效应，增加用户之间的黏性。精心设计的社群效应，是增强用户黏性的“强力胶”，能让他们因为离不开彼此，而离不开你。

思考：

社群效应其实归根结底就是要匹配用户的需求。通过商品、服务或社会货币的交换为所有参与者创造价值。各种各样的社群模糊了传统的业务界限，有创新就有发展，促使生产者从传统的向内聚焦转变到向外聚焦。通过社群的分类，提高了生产商和顾客之间愉快匹配的概率。

社群效应的核心应该在于生产者与消费者之间的交换，信息交换、商品或服务交换、以及某些形式货币的交换。每一个社群在开始设计时应该先设计生产者与消费者之间的核心交互。核心交互是社群内部活动的最重要的形式——价值的交换，能够在第一时间将多数用户吸引至社群里，或者更大的平台上。核心交互的三个关键要素：参与者、价值单元、过滤器。这三个要素要经过认真考虑和精心设计，以便让核心交互对于用户来说更方便，更有吸引力，更具价值。社群或者平台的基本目标是促进核心交互。