一度引领国产手机线上营销潮流的小米开始加码线下渠道。
在2月初召开的第17届亚布力中国企业家论坛上，小米科技董事长雷军宣布将在3年内开设1000家线下门店“小米之家”。而重回线下渠道，不仅是小米在面临OPPO、vivo等线下渠道豪强挑战的必然选择，也在一定程度上反映了未来国内手机市场争夺的主战场正在重返线下。“从米粉到伙伴，和小米一起去探索。”从“小米直供”内测网页的这句话可以看出，对小米直供这个新的销售渠道寄予厚望。
小米官网宣传材料指出，通过小米直供可以“提供充足货源、正品保障、优质保证、服务支持，而且无需资金、顺丰送达”。
01 “小米直供”意在助力渠道下沉
近日，小米悄然上线的“小米直供”吸引了不少眼球。根据其内测网页上的介绍，小米直供是小米新增加的线下销售渠道的尝试，将实现个人卖家和小米官方的直接订货。在官网的宣传材料中，小米直供将以官网报价统一采购、官方发货，卖家可以赚取其中的利润差价。
小米公司告诉记者，小米直供目前是小米公司内部尚在孵化的项目，处于内部测试阶段。未来几个月时机成熟，将对外公开更多信息。“这是我们官方目前唯一能给的信息。”小米公关部负责人强调，目前直供模式内测的推进尚无明确的时间表。
记者注意到，在内测网页上，申请加入直供网点的个人或企业需要填写真实姓名、身份证号、手机号、详细地址及100字左右的个人介绍，还需要上传个人手持身份证照片。填写信息后，经小米经审核通过即可成为小米直供点。
据小米公司内部人士介绍，小米直供点已得到不少“米粉用户”的支持。这位内部人士透露，小米直供早在今年春节前就已开始内部测试，截至2月11日，已经有超过5000名个人或企业申请加入小米直供网点。
据了解，小米直供主要由小米手机渠道创新部负责，这个部门专门负责研究和开拓小米公司新的销售渠道。此前，小米手机的销售渠道主要是线上商城、其他电商平台，以及线下的小米之家。
业内流传的一张图片显示，2月11日，小米渠道创新部总监秦涛在微信朋友圈称即将启动粉丝卖手机，并透露出在粉丝中玩渠道创新的两个目的：一方面将销售目标直指农村；另一方面尝试全新的渠道营销，发挥粉丝在垂直市场领域的积极作用。
但市场对小米直供模式可能出现的供货不足、助长“黄牛”等担忧比较多。在上海工作的90后“米粉”小曹的手机、书包、签字笔、旅行箱、鼠标、笔记本电脑均为小米出品，他还为亲戚朋友购买过七八台小米手机。在小米社区官方论坛看到新上线的小米直供，他有些疑惑：“零售都已经供货不足了，直供供货量就能足吗？官网是对个人的，供货还不够抢，现在直供这种方式其实是有点像C2C，直供有没有货，值得怀疑。”
事实上，供货不足是小米长期遭到诟病的一点。此前，获得小米手机的渠道主要是在官网抢购，如果在官网抢不到，就要找线下“黄牛”加价购买。因此，有人担心，直供会否加剧小米手机线下销售“黄牛”加价的现象。
对此，前述内部人士认为可能性不大。这位内部人士称，“黄牛”主要针对热门机型，但热门机型的货源都紧俏，直供作为公司内部刚成立的渠道，话语权不够，拿不到货。此外，手机价格在网上都有明码标价，那些非热门机型的价格如果标太高，没有用户愿意买。“最后还有一招就是惩罚措施，一旦发现有人用直供做黄牛，直接封号”。
02 线上推广成本甚至已高于线下
“前3年的过度成长透支了这一两年的成长。电商又遇到了瓶颈，我们在太短时间完成了电商的攻城略地。同时，做线下的难度、复杂度，非常高。”2016年下半年，雷军接受媒体采访时曾这样表示。
彼时，小米刚刚发布新产品小米MIX。几乎与此同时，国际数据公司（IDC）发布的手机季度跟踪报告显示，2016年第三季度OPPO和vivo分别以20.1%、19.2%的市场占有率，超越华为和小米成为中国智能手机前两名。与之形成鲜明对比的是，当季度小米的市场份额仅为8.7%，远低于2015年同期的15.9%。
“小米线上渠道，经历了2013年非常快的增长，2014~2015年稳增长，2016年基本很平缓的上升趋势。电商市场目前已经保持在非常稳定和饱和的状态了。”IDC手机分析师金迪介绍。
“OPPO、vivo之所以排名上升得如此快，是因为在渠道上有很大突破，长期的深耕厚积薄发。”飞象网总编辑项立刚这样认为。三四线城市甚至乡镇中，OPPO、vivo的线下渠道优势最明显。据报道，甘肃陇西县不到两公里的北城路上分布着大大小小25家OPPO、vivo手机店，东莞中堂镇1000米的街道上连续开了26家有OPPO或者vivo广告牌的手机店。截至2015年，OPPO拥有线下门店20多万家，而2016年vivo的线下零售店数量达到了25万。
而一向以技术著称的华为也加强了线下渠道建设。2016年，华为开始实行“千县计划”，在1000个县级城市寻求合作伙伴共建体验店。
中部地区一位手机经销商单先生向记者透露，OPPO、vivo等品牌专卖店会得到厂商的大力支持。厂商不仅提供宣传场地以及物料等方面的支持，还配备专门的促销人员。
“OPPO、vivo会给从省里到县里几级的每级代理让利，小米肯定是做不到的。”手机中国联盟秘书长王艳辉分析，“因为它价格比较低，利润空间也比较小。小米是希望通过直供，个人卖手机，提供一定的提成，这样可以去掉一点中间环节。”项立刚也认为，目前很难评价小米的直供模式是否会有效，重点在于小米给直销人员的返利是否有吸引力。
与线下火热的广告和销售相比，是手机线上销售遭遇的瓶颈。中国互联网研究中心调研结果显示，2016年以后每年新增网购人数非常有限，网购用户增长率将从2014年的19.7%下降到2017年的6.05%。大可乐、青橙等互联网手机品牌已相继倒下，纷纷选择破产。
另一方面，逐渐攀升的线上推广成本也使得厂商更乐于把渠道转移到线下。据媒体报道，2016年一季度，微博的CPM（千人成本）价格为15元人民币/千次曝光，是3年前的3倍，而微信朋友圈广告的CPM价格达到60元人民币/千次曝光，今日头条同样达到4050元人民币/千次曝光。
“线下推广的成本包括车体广告、线下广告、媒体投放，门店里产品展示，以及物联网的投入等。小米此前主攻线上推广，但近年来，线上推广的成本越来越高，购买百度广告、和微信合作等导流方式，累计的成本甚至比线下推广还要高。”项立刚分析道。
03 如何在未来的国内手机市场突围
2017年2月6日，IDC最新发布的手机季度跟踪报告显示，中国智能手机市场仍呈现高速增长的态势。2016年全年，中国智能手机市场实现了同比8.7%的增长，该增幅远高于2015年1.6%的年度增长。IDC同时预测，2017年中国智能手机市场增速将降缓，但市场容量仍保持稳定增长。
如何在激烈的竞争中脱颖而出？IDC的分析报告指出，以OPPO、vivo为代表的时尚化中国智能手机厂商，精准捕获了年轻消费群体，尤其是追求时尚化的女性用户，其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入，以及遍布三线到六线城市的线下零售布局，使用户对其品牌印象深刻。高频次的品牌曝光与口碑传播提升了其品牌的认知与认可。而以华为为代表的技术见长的全球化品牌，凭借其领先的产品配置、功能设计以及卓越的产品体验博得了一线到三线广大用户的高度认可。
腾讯用户研究与体验设计部（CDC）基于2016年1月CNNIC中国手机网民性别、年龄进行配比抽样调查发布的《2016手机市场深度报告》显示，OPPO、vivo用户中，四线及以下城市占比显著高于抽样总体，两品牌在四线城市接受度高。OPPO在三线城市、vivo在二线城市的渗透率更高。
“智能手机市场本身，其实是以年轻用户为驱动力的市场，很多年轻人对产品本身更新的追求更加明显。此外，女性的消费群体对设备时尚化的追求，也推动了产品的更新速度。OPPO、vivo聚焦了这部分用户，看到了市场的一个发展规律。”金迪分析，相较于华为多样用户的布局，差异化路线是OPPO、vivo打开市场的又一法宝。
CDC数据显示，拍照和外观是年轻用户和女性更加看重的购机因素，OPPO、vivo凭借外观设计和摄像头像素牢牢抓住女性用户和学生群体。IDC指出，受到可支配收入上涨带来的消费升级的影响，用户对于智能手机购买与使用的诉求已经发生改变。用户寻求的不再是高性价比的硬件产品，而是能够满足他们日常所需的时尚化的智能工具，以及能够体现其个人品味与身份特征的品牌手机。为此，中国智能手机厂商在品牌塑造、产品设计、商业模式方面均要进行相应的调整。
“OPPO、vivo的模式很难被复制，任何一家厂商很难快速实现这种庞大的与线下零售结合的方式。对于其他品牌来说，在线下渠道做一个品牌的产品体验，是更长远的发展之道。”金迪认为。
“什么样的企业可能突围？革命性创新已经比较难了，相关的东西差不多都做到了极致。”项立刚预测，“下一个革命性创新可能是5G的到来。要有综合实力能够支撑，要有创造力，要有技术积累和能力积累。首先要活下去。面对新的技术到来，新的业务要求，找到自己的机会，形成自己革命性的创新。”
王林，
芝士会成员，社群签约作家
群内简称王苦闷，因为一直为写不出好稿而苦闷
《中国青年报》经济部记者
关注范围广泛，没太多新闻理想，
只想维护点社会公义，顺便多挣点钱
本期为「新闻观察家」第11期
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