QQ手游88节：非典型性创收

眼下正是一波节日扑面而来的时候：8月8日，京东和沃尔玛联合举办的线上加线下购物节刚刚结束，8月18日，京东又迎来手机节，同一天的还有苏宁易购一年一度的发烧购物节。

传统的购物旺季都是以春节、元旦作为节点，像银泰这样传统的线下商超店庆促销的营收能占到全年营收的一半以上甚至更多，互联网的出现，抹平了这种时间消费观念，自从阿里双十一引爆了电商购物的浪潮，大量的电商平台也纷纷造节，人们对于电商平台造节习以为常，以至于用「第二春」这样的提法来形容都显得过于陈词滥调。8月份本是暑假和旅游的季节，可各大电商平台依然想尽办法让用户坐在电脑前挥动鼠标去买买买。

但即便线上造节如此火热，同样作为支柱性产业的游戏，却和促销节搭不上边，但游戏的市场规模却依旧很大：根据NEWZOO的报告，16年游戏市场规模为244亿美元（约合人民币1682亿元）。所以大家自然而然会想：能不能用同样的方法，在游戏领域复制一个双十一？

也就是说，电商促销的路数，能不能移植到手游领域？

说实话，其实相同的问题，腾讯已经在做了。

什么是QQ手游节

今天QQ手游节刚刚结束，“QQ手游88节”是手机QQ发起，包含线上抢游戏道具及折扣价充值Q币活动。时间为每年8月8日－8月10日，节日主题为“礼多倍儿爽”，手机QQ游戏平台在这三天放出多款游戏道具礼包及充值折扣。算是一个比较大的促销活动。

今年的88节的主要亮点在于百万Q币红包雨，以及26款游戏道具礼包免费领取和43款游戏的道具折扣，包括连续3天的电竞比赛直播。

比起第一届QQ手游88节，今年的88节放弃了线下的联动，而把目光放在了电竞赛事上。从数字来看，无论是游戏的规模（43款游戏），还是力度和比例（88折以及百万Q币红包雨），都要比之前大很多，这当然得益于腾讯游戏在过去几年里突飞猛进的增长，以及用户基数的激增。

所以我们回头来看这个QQ手游88节，就能得出一个基本的结论：那就是这是一个电商性质浓厚的促销节日，主要商品就是充值折扣和游戏道具礼包。游戏道具免费领取和流量券是拉新的，Q币充值折扣和稀有道具是创收的，对于QQ玩家来说，QQ是帐号入口，而Q币可以说是手游界的流通货币。有了Q币，钻石随意开，道具随便买，Q币对于游戏玩家的意义重大。

但QQ手游节的意义并不止于拉高营收，事实上我们要注意到，游戏和零售依然有很大的不同，因此游戏造节的意义一方面在于拉高营收，另外一方面，就我看来，是强化QQ和手游的关联程度——要知道，现在《王者荣耀》一半以上的账号都是来自QQ，QQ8亿的用户群体和手游用户高度重合，并且QQ也拥有自己一整套完整的支付体系和货币体系，因此从这个角度来看，QQ推广手游，造节、造势，都是非常自然的过程。

事实上，我们现在看手机QQ，除了游戏之外，还有兴趣部落、手机QQ群、QQ公众号。其定位都是为了提升用户黏度，承载了活动、攻略、赛事、公会等诸多形式，有很强的延展性和拓展性。所以手游节这个事情，本质上和赛事一样，都是维系用户和产品之间的关系、粘性，甚至是情感，而不是单纯的创收。

游戏造节的难度在哪儿？

公允地说，游戏造节，现在还没到气候。

看着电商想出各种名目造节然后大把大把赚钱，游戏这种吃现金流的行业，不眼红是不可能的，而且手游节日其实并不少，比如《球球大作战》双刷节、《王者荣耀》开黑节、《王者荣耀》流量节，但不管是那一种基本上是以单个游戏为主，并且从形式上看，和运营主导的日常活动没有太大的区别，可以理解成升级版，这种节日难度不大，但做成平台性质的，比如像QQ手游节这样，很难，为什么呢，原因有两个：

一是除了腾讯网易等少数公司之外，绝大多数游戏公司没有这样多的手游产品矩阵，像今年腾讯一下子拿出了43款手游和一些稀有道具装备，这种游戏基本上都是腾讯自研或者代理，即便是网易，但从数量上看，也难以和腾讯匹敌。

绝大多数手游公司，一是产品数量有限，二是头部产品效应明显，比如巨人就是《球球大作战》，网易就是《阴阳师》和《梦幻西游》，乐道主推《拳皇》，很少有像腾讯这样，除了《王者荣耀》，还有《魂斗罗》、《CFM》《英雄无敌》《火影忍者》等等，因此在这种光环之下，很少有公司能自己搭台组局。尤其是Q币这种通用货币，虽然各大平台都推出了自己的货币系统，但很少有能跟Q币相提并论。

二是手游充值的规律决定了电商这种促销不适用。一般来说，手游付费基本上都是高开低走，尤其是开服前一两个月，大量玩家涌入，每天都有各自活动和福利，然后到了一定阶段开始有人充钱付费，过了几个月进入平稳期，为了维持活跃度和消费，游戏开始开新服，开始出更厉害的武器装备，但不管怎么样，到了一定阶段，游戏都会面临用户流失殆尽，最终关服的命运。

所以大家往往更加看重新游上线的阶段，对于这种集中式购买虚拟道具和产品，根据不同游戏的具体运营情况，会有不同，比如一个已经上线一两年的游戏，这种刺激和促销的意义就不大，但如果是刚上线的游戏，效果就会好很多。

比如说我看中一个吸尘器，我可以提前放入购物车，然后等双十一那一天秒，但游戏不一样，你看中一个装备，可能过了几个月，更厉害的装备就出来了，原来的装备，已经一文不值了，虚拟道具，就是如此。

所以充值数据，绝没有电商造节来的那么快那么猛。

但即便如此，也有一些变数。

QQ手游88节的游戏，一都是大牌游戏，二都已经上线运营一段时间，随着现在各大游戏厂商对产品研发力度的不断加强，游戏的耐玩性和生命周期被大大延长。举个例子，《王者荣耀》上线已经好几年了，现在《王者荣耀》的数据还在不断增长，而像《CFM》（穿越火线移动版）这种游戏，最近又加入了新的游戏模式，更是一直坚挺。所以精品大作，不再是半年一年，而是更长，这就给促销付费提供了基础。

另外就是随着游戏模式的变化，用户付费的规律也开始发生变化，比如《王者荣耀》主要靠皮肤盈利，并且大多来自长尾用户，证明了手游即便过了上线期，在拥有大量用户和高DAU的情况下依然能做到很好的变现。

下图是QuestMobile的一份报告的截图，我们看到，像《王者荣耀》这种游戏，充值复购率依然很平稳且规律。

总结

QQ手游88节作为QQ试水虚拟道具电商化重要的排头兵，对于QQ手游平台的意义当然重大，我善意地揣测一下，我觉得接下来可能会有两种发展路径：一是也许会引入道具交易和拍卖系统，因为传统PC网游，道具交易一直是一个非常刚需的环节，很多道具交易网站短时间内崛起，靠的就是网游的催熟；另外一个是变成一个全民性质的手游节，比如双十一这样，引入更多外部的产品，从而奠定自己行业领导定位和影响力。