《定位》是一本升级你的世界观的书

Positioning

作者：杰克·特劳特 & 艾·里斯

杰克·特劳特，当今世界最为著名的营销咨询公司之一，美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：新竞争时期企业经营之道》论文首次提出“定位（Positioning）”观念，1972年开创定位理论。2001年，“定位”理论被美国营销学会评为”有史以来对美国营销影响最大的观念”，2009年推出定位论落定之作《重新定位》。
艾·里斯，世界最著名的营销战略家之一，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司的主席，为众多知名企业提供战略选择服务，同时担任美国商业营销协会会长以及纽约广告俱乐部主席。1989年获国际市场营销主管授予的“高等营销”奖，1999年《公关周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。

总结与感想

这是一本营销的书，更是一本升级你世界观的书，不管你做不做营销，这本书都很值得你一看。

1. 不要试图改变人类的心智

这是定位理论最重要的原则之一。你看到的是你想看到的，所以，要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找，从用户的认知出发，看看用户需要什么，而不是从自己的产品出发，把自己的产品优势强加到用户头上。
定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。
从这点来说，第一印象很重要，因为第一印象决定了客户对你的认识，一旦这个印象建立起来了，就很难有机会更改它。心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。

2. 尽量简化信息

我们都知道，一般人的心智不能同时处理七个以上的单位，然而现实是，我们活在一个被广告淹没的世界中，我们活在巨大的噪音当中，我们活在一个传播过度的社会中，在这个情况下，如果把自己的声音传达到用户心里呢？最好的办法，就是简化信息。这个定位观念又进一步发展成了“一词占领心智”的理论。就是只使用一个词来最准确的形容你的东西。例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。

3. 做第一个进入心智的品牌

柯达、施乐、可口可乐、GE...这些品牌之间有什么共同之处？它们都是同类产品中第一个进入心智的品牌。但是这里要注意的是，第一个进入心智的品牌并不一定是第一个做这个事情的人。比如，IBM并没有发明电脑，电脑是兰德（Sperry-Rand）公司的发明，然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。米狮龙也不是美国第一个高价位啤酒，但他却是在啤酒消费者心智中，第一个建立这一定位的啤酒品牌。
假如你如果不能在这一方面争得第一怎么办？那就在另外一个领域成为第一。
比如七喜的广告：非可乐。

4. 名字很重要很重要

名字是客户对你的产品的第一印象，名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。
在起名字方面，混淆不清是成功定位的大敌，人们不可能清晰地记住一个太常见的名字。
不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（雪佛兰）或巴黎代表的女儿的名字（如梅塞德斯）。
名字会过时，面对一个已经过时的或者本身就不好的名字，最好的办法是及时的改过来，不好的名字是坏资产，一个不好的名字，无论用多久，都不会变成好名字了。

5. 其它定位的方法

定位的方法很多，对于大公司来说 ，很常见的一种做法是多品牌。在这方面，最著名的例子要数宝洁，单就洗发水就有好多好多，早期的像海飞丝、飘柔、潘婷，最近几年的像清扬、力士、多芬等等等等，可以说正常人数得过来的著名洗发水品牌都是属于宝洁的。其中每一个品牌都有它独特的定位，甚至在同一个定位上面，不同的时期也及时推出新的品牌，来巩固自己的地位。因为从长远来看，推出新品牌可能代价更低、效果更好，即使你最终不得不彻底清除一个现有的老品牌。如在“去屑”这个定位上面，早期是海飞丝，最近是清扬。这样确保在每个时期，每个具体的定位上，自己都处于领先的地位，这样的话，竞争对手是很难进入这个领域的。
除此之外，商品的尺寸、价位、适用年龄、性别、甚至经销方式等等各个都可以用来给自己的产品定位。

6. 关于个人成功：找匹马骑

这部分内容不是很符合“定位”这个主题，里面的很多话可能也不是很符合“主流价值观”。但这是很有意思的一些观点，所以我决定把它们一起放这里。年轻的时候，我是肯定不会认同这观点的，但是现在我老了，变得越来越同意这些话了[掩面]。书里面说：

更加努力的工作很少成为通往成功之路，更加聪明的工作才是更好的办法。通往成功的道路很少能从自己身上找到,唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。

第一匹马是你的公司。事实是，别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以，你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会，就得睁大双眼。等你换工作加入一家从事朝阳行业的公司后，别只关心它现在能付你多少工资，还要问它今后可能会付给你多少。
第二匹马是你的上司。关于你的老板，问之前关于公司相同的问题：他或她有没有前程？如果没有，谁会有？要永远争取为你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作。如果你的上司能取得成功，你也很有可能取得成功。
第三匹马是朋友。许多商界人士有大量的私人朋友，却没有一个生意上的朋友。人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界朋友的推荐。你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。只交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马，间或操练它一番；否则的话，在你需要它的时候反而会用不上它。你在要找工作的时候再用这种办法，往往已为时太晚。利用友谊这匹马的方法是，定期与你所有的商界朋友保持联系。
第四匹马是好的想法。人人都知道，好想法比其他任何东西更有助于你步步高升。但是，人们有时对好想法的期望太高。他们不仅想要一个非常好的想法，而且希望别人都认可那是个非常好的想法。
世上根本就没有这样的想法。如果你想等到一个好想法能被人接受，那就太晚了。别人会在此之前就抢占这个想法的。要想骑上“想法”这匹马，你得做好受人奚落和反驳的准备，也不要害怕冲突。
第五匹马是信心。对别人以及别人的想法要有信心。
第六匹马是你自己。这是最后一匹马，它低劣、乖戾而且前途未卜。但是，人们经常想去骑它，尽管很少成功。