2018-05-25

品牌更换新包装，或者推出新产品，都是很常见的事。过去，一般就是取个新的产品名称，简单更新设计风格，或者加一些广告语。随着90后逐渐成消费主体、社交媒体成为主流传播平台，品牌的每一次更新升级，都是一次颜值和创意的双重比拼。

可口可乐：城市罐

从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，到点赞瓶、密语瓶，可口可乐一直在坚持自己的“玩瓶策略”。2013年以来，可口可乐连续推出多款创意瓶身设计。

今年3月份，延续经典的红色包装，可口可乐推出了21款“城市罐”，包括北京范、上海潮、广州味、杭州媚、厦门风、洛阳韵、青岛浪、成都闲......将每个城市都用一个字定位，总结出对于城市的印象，并进行了拟人的表达，设计出具有当地特色的人物形象作为瓶身图案，也传递出了年轻人的活力和朝气。

王老吉：消愁罐

今年愚人节，王老吉推出了红黑两色“消愁罐”。用深色油性笔在“消愁语录”栏写下想说给别人的话，并在“联系方式”栏写下对方的手机号，文字就会被罐子吸收。被吸收的文字会通过罐子底部的智能芯片以匿名短信的形式发送到指定的手机号。不得不说，王老吉这位“老伙伴”玩起营销来，也是花尽了心思。

味全每日C：李现瓶

继“拼字瓶”和“每日宜瓶”之后，4月，味全食品召开发布会推出多款“提示瓶”：“你欠身体一个好觉”“你欠身体一个假期”“你欠身体一个好习惯”……味全每日C用年轻人熟悉的语言鼓励大家从快节奏的生活中放松下来，倡导大家追求健康的生活习惯，在年轻人群体中引发强烈共鸣。

除此之外，味全食品还授予李现“每日C鲜男友”的头衔，并为其特别定制了“李现瓶”，用代言人的粉丝效应，号召大家提升行动力。

 

江小白：召唤瓶

同样喜欢“玩瓶子”的还有江小白。在网友们大谈星座文化的时候，江小白与同道大叔合作推出了同道大叔纪念版；重庆直辖20周年的时候，江小白推出了重庆味道纪念版；2017年新说唱文化兴起的时候，江小白和GAI周延、Bridge、C-BLOCK大傻联合推出了YOLO纪念版……每一款产品的推出，都是一次创新和升级。

今年毕业季期间，江小白又推出了“召唤瓶”，并开展了以“立瓶召唤，青春不散”为主题的毕业季活动，吸引了全国很多应届毕业生参与。召唤瓶是江小白表达瓶系列产品的升级版，瓶身纸套正面是动漫形象和语录，背面有留白可以手写留言。这一个简单的改变，赋予了酒瓶“召唤”的功能，使其成为承载同窗友谊的一个契约媒介。

美年达：动漫瓶

最近，美年达的“水果次元星”成为网络上的热门话题，吸引了大批二三次元粉丝线上线下进行互动。在玩法上，美年达邀请了当红小鲜肉刘昊然出任“认证官”，使用了当下最流行的AR技术，增加了互动性和趣味性。消费者打开手机QQ用AR扫描动漫瓶IP形象，就可以让动漫IP破“瓶”而出，还可以与自己中意的爱豆合影。

美年达“水果次元星”此次联动《全职高手》、《狐妖小红娘》，以及虚拟歌手洛天依这三个国漫顶级IP，为年轻的动漫爱好者增加了新鲜感，从一定程度上增加了二次元粉丝群体的参与热情，提升了“水果次元星”的整体互动属性。

多喝水：翻转瓶

那个叫“多喝水”的台湾品牌，这次玩起了文字“反转”，联合日本文字翻转艺术家－野村一晟（Nomura Issei）做了一波瓶身营销，野村一晟运用“才能”2字，将汉字美学融合创新设计，制作出了4款翻转瓶：才能x努力、才能x毅力、才能x野心及才能x强大，试图通过这样的方式来激励年轻人挖掘自己才能的各种可能性！

百威啤酒：燃光杯+主题国家瓶

作为2018年世界杯官方指定啤酒赞助商，百威啤酒推出了800万只声控“燃光杯”。这款杯子可以通过声音被激活点亮，随着球迷们的欢呼呐喊声愈发热烈，“燃光杯”将更高频地闪动，生动具象地呈现球迷们的热情。

除此之外，百威啤酒还推出了世界杯主题国家瓶，巧妙地在瓶身设计上融入各国国家队元素，让球迷为自己喜欢的国家队尽情助威。

雪碧X网易：游戏瓶

网易游戏与雪碧达成“渴不及待，燃个痛快”主题战略合作，进行跨界瓶身营销，将在今年夏天推出带有“雪碧酷爽军团”形象和网易游戏二维码的“霸福（BUFF）瓶”定制饮料。通过扫描瓶身二维码，会得到不同的游戏礼包，以及通过扫描二维码获得更多好玩有趣的游戏内容。

除此之外，网易游戏与雪碧还将结合玩家喜爱的IP角色，推出联名珍藏款礼盒。比如，大话西游逍遥生、倩女幽魂女刀客、天下玉玑子、楚留香华山门派等将被印在瓶身上，组成礼盒套装，对于爱玩这些游戏的人来说，这款游戏周边又可以买一波了。

在这个消费升级的时代，产品功能背后彰显个性的虚拟价值越来越重要。这些多变的包装增加了产品的附加值，品牌不再仅仅是去卖一个产品，而是一种心情、一种记忆和一种符号。如今单向、传统的宣传方式已然落伍，挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系，并让他们主动参与和分享，才是扎根市场的方式和提高竞争力的关键。