【《计算广告》问题1】品牌广告与直接效果广告应该有什么区别？(可选角度：创意设计、投放策略、媒介选择等)

最近入手了一本阐述“互联网商业变现的市场与技术”的《计算广告》，全书以广告产品为核心，以当前在线广告领域的商业逻辑变更、产品演变和技术变革为主线，详尽地剖析、解释了在线广告的内在逻辑与商业价值。

随着对书中内容的深入，作者将计算广告这块宏大的版图，深深印刻在我的脑海里。必须承认作者在计算广告这一方向精深的研究工作与丰富的经验见识，但计算广告其跨领域、商业导向的特点，也让整个业务层面更具复杂性，进而导致书中内容在有一定的相关市场经验、商业背景与知识背景，才更容易理解。

在每一章的结尾，都巧妙地设置了几个开放性的问题。作者本意是为了帮助读者进一步思考每一章节关键问题及难点，从而更好地理解书中内容。作者提供了这样的便利，每一个问题都颇具挑战，且没有标准答案，那我们何不围绕这样的问题进行讨论，结合自身所长，谈谈各自的理解，分享不同答案。

问题背景：

品牌广告（Brand Awareness）目的是（广告商）希望借助媒体力量来快速接触大量用户，已达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间。

直接效果广告（Direct Response），也简称为效果广告，目的是（广告商）希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为。

那么，问题来了：

考虑到品牌广告和直接效果广告的目的性差异，两者在创意设计、投放策略、媒介选择等方面应该有什么区别？

个人见解：
品牌广告的目的是宣传品牌形象，进而实现提升中长期购买率与利润空间的目的，那么在创意设计阶段更应该强调品牌形象背后承载着的文化内涵，其次是用户理想的品牌形象及产品形象。
而直接效果广告为购买负责，在创意设计的时候更关注的是产品卖点，以及产品形象。

以下分别是苹果1984年的品牌广告与1986年的效果广告，其中的创意设计、投放、媒介等方面都算作是这一问题的典型解答与案例。

苹果1984

《1984》实际上是一支非常邪恶、极富攻击性的广告，所谓精神控制者的“老大哥”，就是指当时在PC界如日中天的IBM。1984的名字取自乔治奥威尔的同名小说，里面就有一个控制人们精神的“老大哥”。

从来没有谁家的广告这么赤裸裸地故作神秘、卖弄意识形态，当时的美国人都看闷了。广告播出之后，正在转播“超级碗”的哥伦比亚广播公司被潮水般涌入的热线电话弄得措手不及。人们的问题只有一个：“那到底是个什么玩意儿？”随后，三大电视网和50多家地方电视台播出了关于这支广告的新闻，一遍又一遍地免费重播整个片段，数百家纸媒进行了跟进报道。

从1984年1月17日开始，“1984”又在电影插片广告网络ScreenVision中进行了投放。由于很多电影院老板非常喜欢这个广告片，他们又分文不收地替苹果白做了几个月的广告。

这则广告是乔布斯是一手策划的，他对当时的拍摄者（奥斯卡最佳导演）说道，“我们之所以身在此处，就是要给世界留下一个印记。我们要像艺术家和诗人那样创造一种全新的理念。”后来，有人解读说，“《1984》解释了苹果公司的哲学和目标，那就是平民百姓——而非政府和大公司——才拥有掌管科技的权利。”

Apple:1984_superbowl

是的，苹果公司有一段卖衣服、内裤、小刀、耳钉、帆船、切菜板....的历史。

用现在的话讲，这些都是苹果的周边产品。

这个广告以小册子的形式，通过门缝、邮箱等方式投送到用户手中。