本模块的思维导图如下：
1 同理心
（一）用户情绪：愉悦、不爽、愤怒、恐惧
如果把人想象成一部手机，情绪就是底层的操作系统，后天学习的知识技能，都是安装在底层操作系统上的，一个一个的App。其实我们后天学习的东西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的，其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。知识的调用需要时间和思考，情绪却是一瞬间的体验。
产品人之所以要看中情绪是因为用户是无法像专业的产品经理那样，分层次说出他的体验，他能展现的就是用户情绪。所以从一开始，就要学会读懂用户情绪。
所谓生物性情绪，就是所有的动物一出生就有的情绪，是底层情绪。四种最基础的生物性情绪分别是：愉悦、不爽、愤怒、恐惧。
1.愉悦与不爽
产品工作，以及很多的重要观察与洞察，几乎都是围绕“满足”这个词展开。
需求被满足，这种感觉叫愉悦。动物只要生存条件被满足就会感到愉悦，但是人类不单纯作为生物性的存在，更是社会性的存在。我们不仅需要生存条件被满足，我们还需要在社会关系中被确认。
一种绷了很久的需求，突然间被满足了，这种感觉叫“爽”。（eg: 俄罗斯方块）拉动你玩游戏的，就是微小的愉悦感，和绷了很久的需求突然被满足的爽感。加在一起，这种确定性的满足就会成瘾。
不满足或是剥夺原有的满足，都是不爽。人类用了一堆词来形容不爽的感觉。比如：生气、烦躁、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然等等。但是本质上，这些不爽的感觉，都是某个点没有被满足。（eg: 微信春节红包让大部分用户感到满足或是爽；支付宝扫福让大部分用户感到不爽）
做产品，是通过产品建立与人的关系，通过产品来服务人，本质就是判断用户是否通过你的服务得到了满足。
【个人得到：产品经理就是通过挖掘需求来设计一样东西，这个东西可能是一种服务也可能是APP或是其他类别的产品，它能够能够建立起人与人之间的关系，使目标用户得到满足，感到愉悦，而产品经理自身的也能够得到自我实现的愉悦感。】
“满足”“愉悦”“不爽”这三个词，可以度量一个产品到位不到位。你做一个产品，或者用一个产品，自己有没有被满足的感觉？你基本可以凭此判断，这是个非常好的产品，还是一个勉强的产品。
也可以度量，人和人的关系。对方是不是懂得你的满足与不爽，你是不是懂得对方的满足与不爽。如果彼此都不懂，又无法给予对方的满足和不爽，其实，这就是一段勉强的关系。
还可以用这三个词来深入探索你自己，认识你自己。为什么每个人不一样？觉察一下自己，是不是有一件事，你可以不厌其烦地一直做下去？你不厌其烦的地方，就是你的天分所在。这也就是隐形天分。你会对某些东西感到愉悦，这个东西持续给你满足感，你可以一直花时间在这里，不厌其烦，时间久了，其实你就会与众不同。多半人，是在深入体验中，找到了满足，找到了愉悦感。持续的满足和愉悦，才能支撑一个人持续投入一万小时。
2.愤怒和恐惧
愤怒和恐惧是按被侵犯程度划分的。边界被侵犯是愤怒。人的边界是自我存在感的边界。而恐惧可能是更进一步的侵犯或是跨层次的侵犯。一只猫在自己的领域里，来了另外一只猫，边界被侵犯，这只猫就会愤怒。但如果来的不是另外一只猫，而是一只老虎，猫就不愤怒了，它会恐惧。不同的人，愤怒与恐惧的点不同。
本质上，愤怒是一种恐惧。焦虑也是一种恐惧，它来自于对恐惧的想象。因为是想象，所以无从逃避，所以是一种持续的恐惧，就会内化为焦虑。羞耻感也是一种恐惧，它来自于对社会评论的恐惧。
恐惧是边界。会困住一个人的手脚。当你很努力地想说服一个人，去做一件你看来非常正确的动作时，对方不动，不是道理他不懂，而是他内心有恐惧，但他不愿意告诉你。看到一个人的恐惧，你就基本上知道他的边界在哪里。
恐惧是动力，甚至比愉悦的动力更强劲。面对一个年轻人，如果他在工作中，既没有愉悦，也没有恐惧。基本上可以判断，他在这件事上，不会有什么成就。
恐惧是痛点。要么做一个让人愉悦到爆爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。如果做一个看上去可以某种程度帮人不再难受，而在“爽”和“恐惧”无所作为的产品，那就是一个不痛不痒的产品，也许也有人会买单，但绝不会大火。（所以难受不够作为痛点）
人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱。中国的医疗和教育，是最大的市场，因为有对生存的恐惧。医美产品更贵，因为对青春流失的恐惧。听逻辑思维、用得到，认知焦虑，还是恐惧。如何找产品的接入点或者怎么改变自己的人生？其实就是四个字：直面恐惧。
（二）产品要顺应用户的潜意识
1.人为什么口是心非？用户研究到底要怎么做？
人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。在这个场景中所谓“正确的话”，并不代表这个用户真实的选择。所以如果不是在公开的角色中，或特定的场景下，用户自己回家看个影片、选个产品，还是会按照自己的真实需求来。所以一个好产品经理的开端是要学会体会各种人的情绪与潜意识，不要被一个人基于角色化交流而说出的言辞所迷惑，看到人基于潜意识流露的真实选择。
一个好销售要打破用户的防御。而一个好产品经理，则是根本不让用户启动防御。（eg: 一次失败的用户调研，销售与产品的区别。成功的调研，Sony音箱颜色的选择。）一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上，就是在推开用户，给自己抬高门槛，降低转化率。意识即防御，让用户思考，就是让用户戒备。而一个不会说话的产品，根本没有消解戒备的机会。产品是被动的艺术。优秀的产品经理对用户的行为不评判、不教育，最多就是柔性地引导，多半的时候只是默默响应和持续地服务。一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。烟酒营销大师李克，他说包装的经验，最核心的一条就是——规模感。明明是烟草新品，但是包装一定要让用户觉得很熟悉。熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御。（这也是为什么强调确定性很重要，产品要提供确定性。）
2.我们潜意识里已经存在的东西， 是什么时候被放进我们的潜意识中去的呢？
1)童年时
因为那个时候什么都不知道，还没有建立意识和防御去辨别。这时的观念就会直接进入你的潜意识，成为你最内在的感知、你本能情绪的一部分。
2)催眠
“催眠”这个词其实是来源自一个德语词汇，本意是“绕过防御”。微笑是一种催眠，因为它会让你放下防御。重复，是非常重要的催眠，这是我们生活中使用的最重要的方法。高强度的疲劳战术，对方总有意识松懈的时候，只要一松懈，重复的想法瞬间就被植入他的潜意识中了。一些社会观念无孔不入的传播也是催眠。如果我们有共同童年，曾经在同一个单位里，在同一个文化场景中，被反复灌输一些观念，其实我们就被共同催眠了。我们会有相似的观念，被类似的观念束缚，有了共同的样子，这就是集体人格。所以如果为一个集体做产品，需要研究集体人格。
人做一个动作，也许是意识判断，但是70%是潜意识的选择。基于意识与人交流，其实是高防御模式。基于意识清醒的交流，达成交易的唯一方式，就是让对方清晰地感觉到一点——“我占了便宜”。所以小米手机重复性价比的宣传口径，是一个基于意识判断的沟通策略。但更多的时候，在意识没有启动之前，人已经基于潜意识建立了判断，并做出了行动准备。所以，如果你不能用持续高压灌输、高频重复的方法，改变对方的潜意识，那么就要放下自己的主观愿望和判断，放下显示自己高明、教育用户、说服用户的念头。如果要做一个拥有大用户量的产品经理，你会看到的是“人欲即天理”，要尊重人欲。所谓的用户调研，就是清空自己，接纳别人的世界观。
（荐书：《Don't make me think》）
（三）角色化生存和集体人格
当初步去接触一个人或者一群人时，一开始看到的其实也只是他（们）的角色。我们从小受到的教育就是角色化教育，就是要训练你成为我需要的那个角色。孔子给我们的整个民族都写了角色说明书。两千多年来，我们都在用孔子定义的角色和角色关系来安放自己，来处理我们的关系。所以中国人和外国人，在很多地方的心理预期是不一样的，比如对自我的感受、对关系的预期，这都是因为角色说明书不一样。
在角色里，你是什么样子的是不重要的，重要的是角色要求你成为什么样子。当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个同质化的壳，我们就成为了一个集体，就会呈现出一种集体人格。人是因为训练和压力才成为角色的，而集体就是角色的聚集。
集体人格是怎么形成的？我们是怎么被训练成为角色的？1.确定目标。树立一个什么样的观念。2.建立恐惧的边界。3.放入清晰的标的。4.给予红利，产生路径依赖。5.不断重复。重复是动作的关键，重复还可以树立榜样。
为什么要确立某种目标，或是树立起某种观念呢？为了便于管理。也就是说，我们从小所受的教育，工作之后所受的培训，目的只有一个，就是为了便于被管理。教育是反人性的过程。所有的教育都是理想化的。教育是按照人类对社会的美好期望来教育你。如果人本身就是这个样子，也就没必要教育了。
只有在很高的压力下，人才会按照角色行使。在一个人想要休息，从角色中出来的时候，我们不能认为，某人应该如此如此，应该继续完成角色，并按照角色的设定点点戳戳你的产品。一个好的产品经理要学习通过“去角色化”来研究真实的用户，而不是用一堆“应该”来臆测用户的行为。用户在不同的角色下，对产品的看法会有不同，作出的反应也会不同。不能基于角色化预期设计产品，不能局限于用户的某种角色而对产品做出判定，而是要对整个完整、鲜活的人。
【个人得到：每个人都有多种不同的角色，在不同的时间，不同的场景，我们都会进入不同的角色，而行使不同的事情。比如学生角色、室友角色、实习生角色等等。角色是一个相对的概念。就像静止是一个相对概念。没有绝对静止。人也不能可能剥离角色而活。我们能做的是尽可能的找到适合自己的适应角色的方式。】
微信之父张小龙认为：“好的用户体验，目标就是做到自然。”自然与角色化是相反的两个词。不需要教，天性就会，就叫做自然。基于角色化预期去互动就不是自然，会变得很难。如果你希望用户在很放松的情况下，毫无压力地、自然地使用你的产品，或者你想找到在生活中可以放松惬意相处的伴侣，那么你就要放弃对人的理想化、角色化预期，去认识并接纳那个在“寄居蟹的壳”下面真实的人。
如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。（eg: 小米《100个梦想赞助人》）某个产品如果是精准地投放给属于某个集体的人，那么对于不属于这个集体的人，就感受不到产品的力量，就是个无效用户。
（四）自我与自律，哪一种更贴近产品精神
（本讲用“右脑”代指擅长观察发散的思维方式，“左脑”代指逻辑归纳的思维方式。）
这节中提到了一本书，叫做《五天学会绘画》。学校的系统训练只开发左脑，注重判断、逻辑、效率等能力，所以大部分人在进入学校后，认知就开始被左脑主导了。所以随着年龄的增长，人的手做精细动作的能力越来越强，但是绘画能力却可能停留在孩子的水平。《五天》这本书的解决办法是：不要去画你认为自己看到的东西，那只是你左脑的判断。想办法绕开左脑。画画的时候，不要急着用线条概括你要画的主体，而是要描绘主体和背景之间的边线。然后你会发现所有物体的边线都是共享的。这种画法能够拥有更丰富的细节。
把这个方法迁移到我们的思考习惯中，当你积极用左脑思考时，学校训练的知识、效率、时间观念等，会从你的潜意识中冒出来。你按这种思路画出的东西，一定不是你能最大化观察到、感受到的，而是左脑认为效率最高的。
总结一下左右脑思维的区别：
左脑思维的人：逻辑推理能力强、时间观念强，感受力差，所以没那么敏感和情绪化，整个人体现为情绪稳定，甚至刻板，更容易根据规则调适自己，更自律，更容易角色化。
右脑思维的人：感受力强，能在别人已经有结论的地方，建立自己的新观察，并且不太喜欢听已有的逻辑，难以控制自己的情绪，能激情的表达自己，具有人格魅力。时间观念差，自我与自私。
做产品经理的人善于感知，能在已经有结论的地方建立新观点。而做其他管理的人更善于逻辑推理和总结归纳。所以其实是善用左脑的人更适合做产品经理，也就是自我的人更适合做产品经理。因为创造力是自我的延伸，而控制力是自律的延伸。创造力要求对自我有极深的体察和释放，但控制力是自律的体现，是社会化的产物，是对别人的体谅与迁就。人长期关注什么，就会认为什么东西更重要。自我的人长期关注的就是自己，所以必然自私；自律的人，长期关注的是外部的边界和规则，所以这类人有克己奉公的精神。一种人更关注我喜欢什么，而另一种人更关注什么是对的。
对于女性这种集体人格来说，所有的社会观念在潜移默化地要求女性应该是隐忍的、体谅的、照顾他人感受的。在这种集体人格的塑造下，女性很难去为难别人，容易觉得过意不去。所以优秀的女产品经理很少。但是自我并且自私的人天然没有这种障碍。一个优秀的产品经理，比如乔布斯，会把他的设计师和工程人员逼疯，会把对方骂得死去活来。这么做是因为乔布斯真的受不了他们做出的东西，但他根本不关心与自己合作的人是死是活。一个优秀的产品经理，有可能是一个在工作集体中或者生活中让你觉得非常讨厌的人。
那么应该自我呢？还是应该自律呢？在大部分人问出这个问题的时候，本质上关注的就是规则与边界，其实就是个挺自律的人。但是可能每个人都是在自律、集体主义的氛围中长大，所以即使再自我的人，可能都得有一部分学会自律。
未来我应该释放哪一方面的能力呢？找到你自己的愉悦或者恐惧。靠愉悦驱动的人， 往往自我。靠恐惧驱动的人，往往自律。每个希望成大事的人，都需要想办法接纳与自己完全相反的那个人，让他成为你亲密的合作伙伴。
—to be continued—
上篇：梁宁·产品思维30讲 | 学习笔记（1）整体框架与前言（附思维导图） -
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