【企业背景】
F公司是一家品牌营销机构，2002年成立，2004年专注定位服务农业企业，曾服务过含中粮在内的上百家国内农业企业，十几年来服务的典型客户与擅长领域如下：
1）集团型品牌建设：企业在发展成集团的过程中，很多是单一品类起家，在成为集团后面临的品牌内涵扩容问题；或集团原品牌远离消费者，难以被广大消费者感知。典型客户：中粮集团、中国挂面第一股克明面业、中国菜籽油第一股道道全等；
2）外贸型企业转内销：出口外贸型农业企业往往有符合国际标准的优质产品，但苦于不被国内消费者认知，在开拓国内市场，建立品牌，增加产品附加值方面的问题。典型客户：中国生姜第一东兴源，中国脐橙第一杨氏果园等；
3）地方特色农产品或区域特产：特色突出，在当地有良好的知名度和销售额，苦于无法走向全国市场。典型客户：内蒙敖汉旗八千粟小米，河南怀山堂铁棍山药等；
4）中华老字号企业：有悠久历史文化积淀，优秀产品质量，但在新市场环境下，竞争吃力的中华老字号企业。典型客户：北京稻香村、北京御食园等；
5）老企业推出新产品：企业已有成熟品类产品，但为了战略扩张推出战略新品。典型客户：福临门等；
6）新企业打造拳头产品：新创业企业，打造新产品。典型客户：若干传统企业转型做农业的客户。
即使有着辉煌的过去，和无数行业中的老牌企业一样，面对当前新的传播特点，新的科技与工具，新生一代的年轻员工和新特征新需求的市场，F公司也面临着新的挑战。
本贴，试从F公司一员角度，结合清华经管学院郑毓煌教授的营销方法论，研习探讨。
【宏观环境篇】
·宏观环境篇，从政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境4个维度分析如下：
1）政治、法律环境
农业为一个国家的立国之本，国家对于农业产业的支持，是毋庸置疑的。但是，农业面临一个很大的问题，就是中国在经历了几十年的对生产力的促进后，产品由供不应求，转而变为供大于求。而另一方面，社会大众的经济条件不断改善，对商品的要求不断提高。同时，农业种植上一窝蜂现象，有受到地方政府政策引导，有受当下市场行情影响，造成农产品周期现象严重。种种原因，造成一方面农产品品质低、精加工程度低，遭遇销售难，另一方面，市场需求却要求高，得不到满足，转而求购于海外。故国家提出“供给侧改革”，2016年6月20日国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，指明，调整供需结构错位的突破口在“品牌建设”。而2017年1月22日农业部也下发文件，将2017年定为“农业品牌推进年”，正是贯彻深化落实国务院精神，推进农业供给侧改革的切实行动。
所以，对于一个定位于专注服务农业企业的品牌机构来说，现在的政治法律环境，可谓千载难逢。
·2）经济环境
经济环境在上一项目已经略有介绍，近年来最明显的市场表现，是国外品牌农产品及深加工产品大举进入，不仅占据了一线和准一线城市市场，而且有向二三线城市蔓延的势头。在各大电商平台，海外购成为越来越受人关注的热点，并且业务增长迅速；而线下超市，也纷纷增加了海外商品专区。而商品的种类，从以前的奶粉，红酒等高端产品，也延伸到了诸如休闲零食，软饮料等日常快消品。
而与之鲜明对比，国内农产品，多知名地域品牌（如烟台苹果、宁夏枸杞、新疆大枣），但是少强势企业品牌。而对于改革开放后，中国涌现出来的一些民族食品、饮料品牌，也面临品牌老化问题，难以持续吸引新生代消费者的关注。
所以，在经济环境下，中国品牌自强崛起，有着巨大的空间和差距，需要生产企业、政府部门、专业机构的共同努力。
·3）社会环境
在社会环境上，除了在经济条件的提升，社会大众对于食品安全的关注持续提升，新的健康观念，逐渐代替原有观念，从而改变着消费者的消费习惯。原生态、零添加、无防腐等先进工艺；绿色、有机等高品质标准，越来越受到消费者的熟知和认可。
应对此社会需求，要求生产厂家顺应潮流，推出满足消费者新需求的新产品。而新产品的推出，必然会对品牌咨询带来巨大的需求。
·4）技术环境
对于现在的互联网时代，随着传播方式的变化，人们吸收资讯的渠道和习惯，也在发生着巨大的变化。固有的纸媒、广播、电视，这种中心化的媒体受到了巨大的冲击。今天，随着移动互联网的发展，人人都可以是内容的生产者，人人都在时刻消费着内容。而资讯的传播去变为“去中心化”。同时，随着电脑机能和网络的发展，大数据、云计算、人工智能，越来越悄悄地进入人们的生活。对于传统的依靠经验、创意的品牌策划、广告等高智力行业，同样受到新技术的挑战。这些，必须是从业人员需要提前预警，提前准备的。品牌、广告人，必须知道，传统的服务模式可能即将一去不复返，而新的模式，是需要探索和适应的。
所以，在技术方面，电脑与网络技术，对于品牌人带来的挑战，并不仅仅是需要学习“如何在新时代，用新方法更好的传播品牌，推广产品”，更有可能带来的是“颠覆性的破坏”。当机器比人更“懂人”的那一天到来时，品牌人该做点什么?
【微观环境篇】
微观环境篇，从顾客、竞争对手、合作伙伴、企业自身4个维度分析如下：
1）顾客
在实际操作中，F公司发现，对于处于不同阶段的顾客（此处顾客都指企业），有着不同的需求：
a.对于处于初创期的企业顾客，所谓品牌需求，往往落实在一个能够有力打开市场的拳头产品上，更多的诉求在精准的地位，易于传播的名字，直击人心的广告语，和醒目大方的外包装。
b.对于已经有一定市场份额，产品较为成熟的企业顾客。这时候往往存在品牌老化，或者品牌价值感不强，需要品牌升级问题。
c.对于已经是行业龙头企业或大型集团企业，往往是在集团品牌的内涵梳理和着眼长期的品牌建设上。
故，对于处于不同企业发展阶段、不同体量的企业顾客，需要在充分了解顾客情况，与顾客沟通后，提供不同的服务方式和内容，以满足顾客需求。
而对于新时代，农业企业往往面临更多挑战，不懂得如何利用新媒体传播，产品本身特性导致运输难、成本高，使得生产企业在“+互联网”上，比其他类型企业面临更大挑战。而为客户解决其中一部分难题，则是品牌咨询机构需要深刻考虑研发的内容。
2）竞争对手
在竞争对手方面，对于同样定位与服务农业企业的品牌策划机构，有同在北京的A公司，在江浙地区的B机构，和常在广东地区的C老师。其中A公司在整体风格上，市场营销能力更强；B机构有较深的高校背景；C老师由于近年来参与了一个互联网农产品品牌的运作，而风头正劲。但这三者，从过往服务企业客户的体量和数量上来说，和F公司都还存在一定差距。
对于不仅仅聚焦农业企业的泛品牌策划机构，由于农业行业有着特殊的行业特征，又受到政策影响和周期影响。而泛品牌策划机构，往往在农业项目上的常规做法是一个名称+一个广告语，之后就是持续地、大面积、长时间的广告投放。所以除非是拥有雄厚资金背景，在广告上进行充足预算的农业企业，否则一般不会选择泛品牌策划机构。
还有一些以广告、设计为主业的公司，也会接一些农业企业的品牌案，但是往往操作浮于创意，靠点子、文案、设计让人眼前一亮。但由于价格往往较为低廉，所以也有一定市场。
但是，对于F企业来说，互联网时代的挑战，让以前取得的巨大优势，并没有在互联网上广泛传播。在接下来的工作中，新媒体传播将是一个重要内容。
3）合作伙伴
在合作伙伴方面，以下相关部门组织，是曾经、或可以在运营中产生交集的：
政府相关部门机构：F公司首席咨询师，曾参与献策相关国家职能部门，在农业品牌化建设的政策上提供专业建议；助力相关国家职能部门对于农业龙头企业和地方强势企业的品牌知识普及推广；参与相关国家职能部门干部的品牌专业知识培训；参与一些地方政府在建设地方区域特色经济农产品，建设特色地方符号上的一些工作。
媒体：对于农业相关的诸多媒体，F公司长期保持这良好的合作。合作内容包含，为媒体提供专栏稿件，和会展、广告方面的合作。
协会：和国内诸多农业相关协会，有着活动合作。担任专家或顾问。
经销商渠道：在服务农业企业过程中，积累了大量经销商渠道资源，尤其在北方市场，可以直通农贸市场、大中型超市、便利店等终端。
在合作伙伴方面，探索团结相关合作伙伴，共同服务好企业客户，帮助企业做好品牌，传播好品牌，打通产品通路，是未来需要不断研发探索模式的地方。
4）企业自身
企业自身核心优势，有以下几点：
a.在十几年专门服务农业企业中，对于不同发展阶段的农业企业和农业产品，有丰富的经验和成熟的方法论；
b.熟悉农业行业格局和发展趋势，在行业发展方向上有清晰的把握，同时还在长期为多家服务过的农业龙头企业做顾问；
c.核心团队稳定、成熟，5年以上司龄员工占比50%；
d.经过刻意的长期积累，除了能为企业客户提供品牌方案之外，在方案的执行上，可以帮助客户将产品以远低于行业的成本铺到大范围的终端。
企业不足之处：
a.对于年轻人培养不足，下一步需要在团队中建立好年轻梯队建设工作，以保证长期的战斗力和应对未来年轻市场的变化；
b.在营销和推广方面需要进一步加强，对于自身品牌的新媒体推广，是目前和接下来的重点工作。
【细分和定位战略篇】
细分和定位战略篇，从市场细分、目标市场、市场定位3个维度分析如下：
1）市场细分
F公司在2004年，将原来无所不包的品牌策划工作，聚焦到农业产业。在其后十几年的实际操作中，进一步聚焦到农产品、食品、饮料、酒水等几个类目上。
2）目标市场
在目标市场选择上，有以下几类典型客户，是F公司曾经服务，并且善于服务的：
a.农业龙头企业，区域强势品牌，行业冠军
b.有特色产品的新创农业企业，
c.产地优势的特色农产品
3）市场定位
农业品牌专家
【营销组合策略】
营销组合策略篇，从产品策略、定价策略、渠道策略、沟通策略、服务策略5个维度分析如下：
1）产品策略
具体方案涉及近期工作，公开版本略
2）定价策略
具体方案涉及近期工作，公开版本略
3）渠道策略
具体方案涉及近期工作，公开版本略
4）沟通策略
具体方案涉及近期工作，公开版本略
5）服务策略
具体方案涉及近期工作，公开版本略