一、分解产品属性
why？
可以弥补和大品牌的劣势；把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。
eg：“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”
二、指出利益，从对方出发
why？
把利益点说出来，这样的属性具体可以给对方带来什么。
一个好的文案，不是向对方描述一个产品，而是告诉对方“这个产品对他有什么用”
三、定位到使用情景
HOW?
针对互联网产品的特点（品类复杂丶人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？
定位到产品属性、人群、使用场景
四、找到正确的竞争对手
WHY?
消费者喜欢横向对比，所以文案要写出与真正竞争对手的差异化优势。
HOW?
我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？
无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：比如凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫，它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。
又如，在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。
再如，第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行丶通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器丶报纸等，它却好多了，还有打电话功能。
所以，构思好文案丶好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。
五、视觉感
why？
心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。
当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。
HOW?
你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。
优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空，让人不知所云。
对比案例：
mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！”--空
“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）--具体
芝麻糊广告：“传承制造经典！”--虚
“小时候妈妈的味道”--落到具体场景
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”--假大空，画大饼
“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。—引起女性关注
面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”
“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”
六、附着力--建立联系
why?
人们不喜欢陌生，从而经常不买账。你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。
人的记忆模式： 人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。
HOW?
附着力——将信息附在一个大家熟知的物品上。
Eg. 假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！
Eg. 乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话丶1个大屏幕iPod丶1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。
你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来——甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。
七、提供“导火索”，让用户行动起来
why？
文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。
之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。
心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显着降低了别人做这件事的欲望。
永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做。
原文链接：http://www.topys.cn/article/detail?id=15563