写在一切开始之前。上面的banner来自马蜂窝官网的底部，这很明显代表着马蜂窝官方的态度及他们想要传达出来的精神。
我先分析一下品牌的调性：
海盗——一方面代表着杀戮、野蛮、犯罪（贬义的），另一方面也代表着对自由的向往、勇于冒险及对财富的渴望（褒义的）。马蜂窝作为一个旅游类公司，带着这样的一种态度，不难推测出其用户身上应该具备的特征（详情见后文）
在为马蜂窝自由行APP写文案的过程中，我为马蜂窝自由行APP提取出来了以下卖点：
下面针对几个特别的方向进行解释：
方向1：马蜂窝从最早就是以游记、攻略的分享做起来的一个非商业平台，经过若干次迭代之后，我们依然能看出其保持着原有的“基因”，以区别于其它的旅游网站。通过竞品分析得知（详细见后面方向4的解释），马蜂窝与其余竞品最大的区别也在此——它更注重人与人的关系、人对旅行的态度等等，而不仅仅是一个用来查票、订酒店、做攻略的工具。
方向2： 正如开篇语我们谈到的一样，马蜂窝的客户是这样的一群人：他们崇尚自由，只要有空就想出去走走，旅行对于他们来说已经不是度假、放松那么简单，这已经成他们的一种生活态度。这群人通常摄影水平高超（因为走得多，练得多），总希望用镜头挖掘出独特的点（这个点至少在他们自己眼里是特别的）。除了摄影，当地的文化、美食、风俗也是他们关心的，只要是与平时生活中接触到的内容略有不同，他们通常能敏感的察觉出来。对于这样的一群人来说，使用一款旅游APP产品，除了旅游指南、查询攻略、订酒店机票这些基础的功能外，他们更多的是希望平台提供分享、交流的空间（虚拟空间/现实空间），同时希望跟同样的人在一起玩，而马蜂窝就是这样的平台，因为马蜂窝脱胎于旅游论坛的形式，而论坛对于特定人群的聚集作用是相当强的。
方向4：（这一段较长，分析竞争对手的同时也是进一步了解自身的过程，虽然内容多，但是反而让我把马蜂窝了解得更加透彻，也为后来的文案写作打下基础）我们先看看谁是马蜂窝的竞争对手：
我最终把竞品目标锁定在了途牛、穷游
在这里简单解释一下：为什么没有携程、去哪儿？
携程、去哪儿更像是一个票务网站，尤其是携程，如果仅仅在订票、票价优惠这些方面进行竞争，马蜂窝没有什么优势。
上面两个图是Google出来两个网站的搜索页面，网站关键词就代表着网站的定位，下面看看马蜂窝的：
很明显看得出两者的区别。
下面是途牛和穷游的。:
所以我把三者的定位和特征进行了汇总，如下表：
通过上述分析，我们可以看出跟马蜂窝比较类似的是穷游，途牛主打是跟团游，旅行社广告更明显。我曾经用两个网站寻找周边游的跟团产品（计划去龚滩古镇来个短途游），马蜂窝虽然也有跟团游产品，但是首页是没有的，要进入第3、4级页面才能找到。从用户体验来说，这明显增强了偏好自助游用户的感受。而途牛就有大量这类产品，可以看出，途牛的定位和马蜂窝是不同的。
从上图我们可以看出，2015年后，旅游产品进入3.0阶段，突出深度体验。随着旅游出行人数的增长，旅行社交的需求也随之增长，这一点与马蜂窝的定位高度契合，在2015年马蜂窝宣布自由行战略，基于旅游社交和旅游大数据做自由行服务平台，并于2017年11月：获得1.33亿美元D轮融资，说明依旧被资本市场看好。
下面将着重看看马蜂窝和穷游之间的区别：
基因上相似的两者走上了不同的发展之路。
穷游网和马蜂窝的诞生均有异曲同工之处，都是从旅行网站起家，主打旅行分享，以自助游为主。
从现阶段马蜂窝和穷游的对比来看，马蜂窝依然保留着原有基因，注重旅行体验的分享，追求个性化，鼓励创新（行程大赛等），在APP名字突出自由行（马蜂窝自由行），将产品本身定位在社交上（例如结伴计划、蜂首、照片PK等），这一系列的动作都表明马蜂窝不是要做一款工具类的产品，甚至连它的攻略制定功能都是辅助性的。
马蜂窝预设它的用户在使用一款旅游 APP的时候是这样的：输入目的地，除了酒店吃饭这些固定考虑事项外，首先考虑的是“这里有什么好玩的”“别人怎么玩的”“我能怎么跟他们玩得不一样”这些问题，而产品提供的是这里是否热门（多少蜂蜂去过，留下了多少照片，多少游记），系统根据分析将美食、美景、热门景点进行了推送，排行，用户可以自己组合。
而穷游网非常突出出境游，这也跟它的基因有关。穷游诞生于欧洲，曾叫欧洲穷游网。它的工具性特别强，主要体现在两点：一是穷游锦囊，二是免费定制行程。如果说马蜂窝的UGC内容是经过处理后拿给大家参考，那么穷游的UGC内容就是处理后直接做成一个个的“包”提供给大家，更加简单，产品更加工具化。
两条路线其实本没有优劣之分。如果要说针对穷游的弱点，那么穷游的弱点就是：在当下自由行更加风靡之时，过分强调工具化，反而限制了用户的想象力和创造力，无形中束缚力增加了，这一点和“向往自由的海盗”精神是违背的。对于那些倾向于掌控旅行全局的人来说，他们需要更大的选择自由度，以促进他们更好的发挥自己的创造力，玩儿出新花样。
写到这里，顺便想提一点对马蜂窝的产品改进意见：
1.搜索目的地之后，目的地哪里的附近地图显示的是搜索人现在所处地周围的地图。这个功能实在不够清晰。用户在这种情景下，更想知道的是景点附近有些什么好玩的，好吃的。在地图上得到直观的展示，导引用户点击，完成流量——商家的变现也许更好。
2.能否适当将后台数据利用起来做成更小模块的推荐包（借鉴穷游的部分功能，但是推荐包更小）。例如：到达某个景点的门口之后，推送：此时你可以有三条路选择，多数人选择了A，那条路上以花丛著称；另外有20%选择了B，那里比较幽暗，但也僻静；只有极少数人选择了C，暂时评价较少，也许你可以试试，但不要违反景区的规定哦？ 这样的小推荐，某种程度上还是在让用户做选择，但是增加了旅途中的打开率和使用率，提高了用户的体验。不太容易把握的是，如果我们的干预过于强，用户会产生被APP操纵的感觉，这中间的度要把握得很好。
方向5：哪些设计和生成的细节体现产品的特别？由于这不是一个实物型产品，所以不能按照实物型产品的描述进行。我在此进行了挖掘。马蜂窝有个在线商城，热卖一些旅行装备、用品，这些产品的品质同时代表着马蜂窝的品牌形象，我们可以从这个角度入手进行文案制作。
方向6和方向7：上亿的使用用户，海量UGC内容（数据），精准推送个性化旅游信息，超过60000目的地的全覆盖，APP STORE评分 4.9。 优质原创内容大V的背书。
针对准备进行毕业旅行的大学生匹配的产品卖点
大学生用户画像：
时间充足——对行程有足够的掌控力
倾向风光——对高清自然美图敏感
个性化——不盲从，自己判断
社交化——更喜欢结伴出游、喜欢跟年轻人一起
涉世不深——有时会忽视安全，但更需要安全保障
信任同类——社团、学生的推荐更容易得到认可
向往远方——出行多数选择火车、飞机
以上结论数据可参考以下两篇文章：
http://www.woshipm.com/it/219919.html
http://zqb.cyol.com/html/2017-04/24/nw.D110000zgqnb_20170424_1-11.htm
以用户画像为基础，对卖点进行匹配，下表：
文案转化策略制定：
我对上述的全部内容进行总结，将很容易得出如下的转化策略：
补充：直接转化的场景主要依靠微博和今日头条信息流广告，大学城地铁站广告为辅。
文案制定
场景一、大学城地铁站广告
分析：
由于不能形成直接的APP下载转化，那么这款文案的目的为：
1.给新用户留下深刻印象（靠图、文字的组合，马蜂窝LOGO和标识的明显布局）
2.激发老用户打开产品 （迭代2.0）
3.通过其它方式建立用户之间的连接：微信公众号的二维码，由马蜂窝发起的微博热门话题，例如#毕业旅行可以通过类似这些标识让用户对马蜂窝产生认知。
下面是围绕毕业生的特点进行文案的写作
在我的设想中，这是一个系列，可以在地铁站不同的广告位轮换展示。
《开往毕业的地铁》是这个系列的标题，以毕业两字应季，抓住受众注意力。
中间是描述性文案，以大学生出游通常遇到的情景代入，增加其认同感。
下面是形象代言人和新人红包好礼加深印象。
场景2：今日头条信息流广告
头条信息流广告一般阅读时间较短。一般配图为三图或者大图。故其文案通常需要精炼为一句话。 并且，根据今日头条的推荐机制，其文案要具有以下特征：
1.与产品相关
2.突出主题
3.吸引眼球（符合人性）
4.21个字以内
问题体：（言简意赅，配上合适的图片能直达主题，考虑到马蜂窝的知名度，实在没必要用下面那套方案，简单陈述就行，恰如淘宝系的头条广告无一例外，简单。）
1.想来一次印象深刻的毕业旅行？马蜂窝，很简单。
2.能成网红的毕业旅行？就在马蜂窝
3.毕业旅行没人一起？马蜂窝，约吗？
4.毕业旅行安全问题？马蜂窝旅行保障了解一下
5.毕业旅行去哪里合适？蜂蜂老司机带路不跑偏（迭代2.0）
6.2000块的毕业旅行？马蜂窝旅游达人告诉你。（针对大学生普遍没有太多旅行资金的痛点进行文案写作 下面配图）
庸俗体：（好吧，我承认这类型与马蜂窝的气质实在不符合，加上本人现在看到此类型文案就反胃，但是没准儿获取流量更多，例如我们的鲲系列……渣渣辉……）
1.赚大了！马蜂窝毕业旅行福利红包，来就送！
2.震惊！妹子用马蜂窝毕业旅行，竟然……
3.美翻了！学妹们在马蜂窝旅行，不经意成网红
这类体裁的文案实在可以做出太多太多，实际操作中更需要的是，不断的测试和更换文案方案。下面是一个文案的信息流图示，因为是针对大学生，所以考虑到大学生经济不是特别宽裕的特点，提出不花很多钱也可以来一次很棒的旅游
场景3：马蜂窝官方微博通过查找，发现马蜂窝一共有4个官微：
马蜂窝旅游：粉丝300W
马蜂窝旅游攻略：粉丝28W
马蜂窝良品：粉丝31W
马蜂窝旅游APP家族：粉丝5W
我们选择粉丝基数最大的马蜂窝旅游微博进行文案制作，首先了解该微博的基本调性是：关注旅行，通过旅行注重生活方式和态度，美景，美食均有涉及，基本判定关注此微博的粉丝的兴趣点也在于此，因此我们的文案应该也是小清新，文艺范一类的。
4.0文案
文案迭代的原则参照AIDA模型及以下的自检原则
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每张图片点击进去则是一个目的地的毕业旅行攻略（由之前的用户产生，时间在三年以内）
