第一次系统的听人谈消费主义 -《后物欲时代的来临》

这是一篇作为WIP积压了2个月的书评，现在改改发出来。

开始读这本书的时候，并没有注意到它出自郑也夫老师之手。我一直很羡慕北大的学生。不纵向回顾历史，在当今中国的大学里，北大无疑是人文气质最好的。在马云和鹿晗们是全民偶像的时代，如果你期待一个知识分子偶像，北大可能是你最大的希望……读这本书再次加强了我的这种羡慕。

作为一个普通人，消费主义应该是我们最有切身体会的社会现实。我们一次次在心里咒骂它，却也不可避免的成为它的一部分。从这个意义上来讲，每个人都应该去了解消费主义。这本《后物欲时代的来临》就是一个不错的入口。虽说书的内容略有些琐碎，逻辑线也不是时时刻刻都那么严密，但是作为对消费主义的理解和思辨的入门读物，我是非常推荐的。

全书一共十二章，结构如序言所说，

• 第一章指出问题
• 第二章简述消费的演进和发展
• 第三章到第八章分解来消费机制的集中主要行为或心里构成：广告、降低消费门槛、商人操控社会、物质崇拜、和时尚
• 第九章分析消费、收入与幸福的关系
• 第十章分析与消费观互为表里的工作观
• 第十一章谈论教育
• 第十二章指出，在未来，当物质不再是满足炫耀与刺激的有利手段，游戏才是人类的归宿

我们浅尝辄止的翻开书看看：

第一章

我们的时代有一个特征，商人取代政治和宗教领袖成为了普通大众人生观的权威制定者。这一点我们可能很难感觉到，因为“商人”和政治领袖、宗教领袖不同，是一个庞大的群体，并且有很多幕后的人物并不高频的出现在公众的视野里面。

要强调物质吗?要讲生产和生活吗?那就有更胜任的角色——商人。要政治家来鼓吹物质主义，鼓吹好生活，只能是大而化之。只有商人才可以具体而微、活灵活现地展示好生活。他们可以告诉你吃什么，穿什么，住什么房子，开什么车子，告诉你“人头马一开，好事自然来”。所以说，如果把好生活作为人生观来鼓吹的话，商人必将成为这话语的最终垄断者。

产生这个现象的原因是

深层原因就是这个世界发生了划时代的变化，发生了一个从古至今整个一部人类进化史上都不曾发生过的变化……什么变化?就是温饱大体解决了……

可是要完成一个人生观的输出，只靠商人是不够的，还需要有相应的哲学和思想方面的鼓吹者，这便是快乐哲学和快乐哲学家们。什么是快乐哲学?快乐哲学的核心思想是：人的行为的主要动机是追求快乐。是不是乍一听还挺有道理的……

但是，作者认为这个哲学思想是站不住脚的，至少有史以来的三大思想资源（宗教遗产、传统道德、进化论）都并不支撑这个观点。比如

自然选择没有使人快乐的意图，而我们基因的远期利益常常是要由一些不愉快的经历来保护的。（尼斯&威廉斯，1994：87）

快乐是一个指导我们行为的奖励系统。但是，快乐必须有内在的限度。假如一个动物过于沉浸在吃的快乐中，它有可能成为下一个掠食者的猎物。快乐必须足够短暂，以使我们可以将注意力集中到下一项任务上。

现代消费的误区的根源是

我们的身体同祖先相差不多，我们的生活环境同祖先相比却截然不同……我们遇到了新的问题——空虚与无聊……而面对这一问题的时候，我们捡起来的是那个祖先时代解决生存问题的手段——物质资源……我们竟然没有看到，这里发生了一个悖论：因为温饱的解决，发生了空虚和无聊的问题；我们却在解决温饱上面加大砝码，来应对空虚和无聊的问题。

第二章

这一章回溯了“消费主义”的形成和传播的过程，

1. 工业化 - 低成本复制产品的能力大幅提升
2. 商人 - 为复制能力找到买家
3. 从满足需求到创造需求（左翼右翼思想家都不相信消费者需求自身是主推动因。只不过左翼认为创造需求是资本家操纵下的异化现象，而右翼则认为这是企业家的创新才能的体现）
4. 完成对一代民众的塑造

最终它成功了，驯化的工作完成了。消费的动机和习惯内化到了亿万人心中。阅读波德里亚驯化消费者的论述后（波德里亚，1970：74），我做出了这样的笔记，或许并不忠实于他的思想：
19世纪驯化出工人，20世纪驯化出消费者。

这一章有一个很重要的讨论，就是消费主义产生的原因。作者引述了两种解释

对消费社会的产生，大抵上说有两种解释。一种是认为消费是厂商造就的。另一种认为，消费者的积极参与是消费产生和继续的基础，其后面的动机是炫耀自身、证明或掩盖地位、显示身份，等等。

对于第一种解释

最极端的左翼思想家和最保守的右翼思想家，居然分享同一个结论：消费社会中的需求是企业家造就的。所不同的是法兰克福学派认为那是对人的更深的操控，是异化，是荒诞。而供应学派认为，那正体现着资本主义的伟大。

人们不是在真空中选择商品，而是在特定的销售环境中；人们的购买在极大程度上受到销售环境的影响；销售环境是企业家造就的。

对于第二种解释，作者首先阐述个人消费的三种动机：

1. 炫耀
2. 地位维度上，模仿上等阶级 - 有实验表明，灵长类动物、哺乳动物有模仿地位更高的同类的倾向
3. 显示和证明身份 - 不同于地位，身份更多样，而且有时候没有明显的高下之分，如性别、年龄、种族、偏好……

一个小群体有了自己的独立的意识后，就会以特定的物品帮助自己建立有别于其他团体的“区别性”。

到底哪种解释对？作者说是二者的结合，但其实明显更倾向于第一种解释：

厂商的制造和消费者的积极参与，道理究竟在两种解释之一，还是在合二而一?
我以为，二者都有道理。更合理的解释应该是二者恰当的结合。但是我仍然以为，消费在更大的程度上是商人造就的，甚至不乏商人的骗局……之所以能说这是骗局，是因为满足民众某项需求的方式本来很多，而商人认准了其中最能帮助自己赚钱的那种方式，精心策划了种种策略去诱惑、干扰和破坏顾客的选择。很多案例说明商人最终锁定的消费方式不仅不是最佳，而且是违背顾客们的长远利益的。

由于倾向于第一种解释，所以作者对消费主义的态度是批判为主的。这个批判在我看来是系统性的：资本主义的激烈市场竞争提供高质量和低价的产品给消费者，但是同时每个消费者又需要被雇佣，作为这个激烈竞争的参与者，因此必须同时面对工作压力、工作时长的陡增等等问题。这是一种类似按下葫芦起了瓢的内在系统矛盾。

一方面，商人们的目标就是赚钱。对他们来说，可赚钱无意义的事情做，不赚钱有意义的事情不做。另一方面，他们竭力影响民众用“消费”取代“生活”。最终，很多实际上不需要的东西充塞进生活，很多需要的东西无人供应、逐渐消失，乃至人们放弃或遗忘了最初的渴望。

这种生产—消费的模式造就出双重人格。一方面它要人们遵从资本主义的工作伦理，拼命地工作，以最小的投入换取最大的收益。另一方面，它要人们疯狂地消费，随着商品频繁地更新换代，最终每个人都在以最大的付出换取最小的收获。前者是一种异化，后者是另一种异化。二者合在一起是第三种、最为荒诞的异化。如果最终是以最大的付出换取最小的收获，我们不可以减少工作，放弃一些收益甚小的消费吗?

有意思的是，作者区分了消费主义和资本主义，并且认为消费主义甚至可能最终埋葬资本主义

消费主义极有可能成为资本主义的掘墓人。原因便是塞托夫斯基所说的，消费主义将摧毁资本主义制度曾经具有的独一无二的弹性。资本主义拥有两种弹性。其一是个人经济上的弹性：消费者支出上的适应，生产者改进生产方法和努力输出，按需要提供最佳服务。其二，整体系统调整其对其中的个体的依赖，即增加对那些变迁环境中的适应者的依赖，抛弃那些不去适应或没有能力适应的个体

除了批判，书中对消费主义的辩护也做了阐述，大致有三点

1. 刺激创新
2. 奢侈品开放给大众，促进大众生活水平的提高乃至文明水平的提高
3. 增加就业

具体内容这里就不展开了。

第八章 时尚

跳过中间的章节，我们看看书中是如何分析“时尚”这一消费现象的

现代社会的主要特征之一是时尚的影响力极大地增长。影响力增长的直接原因是，时尚产生的速度加快。而产生的速度加快也就决定了破灭的速度也加快了。所谓产生的速度快，就是追求者加入的速度加快，当加入的人数过多时，便是时尚的破灭。

这一章一个重要的概括就是“时尚兼顾了人的两重性”，即对普遍性和特殊性、熟悉和陌生的同时追求。书中举了好几个例子，大家不妨自己去看看。

齐美尔的理论启示了我们。他说，人是具有两重性的生物，他同时追求着普遍性和特殊性。在这里我们再次看到人类的两重性：他同时追求着熟悉与陌生，一个都不能少。

另一方面，作者分析了为什么在当今的时代，“新”往往是一种时尚

但是稀少和昂贵还不是充分的必要条件，它还需要一种文化价值观去辅佐，那就是进步观和科技主义。自启蒙时代以来，进步观取代了尚古的风气，成为这个世界中最大的价值观，而科学技术似乎是推动进步的最大的力量

……

更多的内容就不一一摘录了，谈谈读完以后的感想吧。我对消费一直有一个小题大作到了无法实践的地步的想法：如果我的收入来自于一份被雇佣的工作，那么我的收入就是用自由和时间（生命）换来的，所以我消费的方式，也就是我决定用这些收入换回什么的过程，就是对自己的自由和生命的价值的评估。这本书给了我的想法一些侧面的支撑。消费主义和所有的时代特征一样，是有系统性的原因才得以合理的存在的。作为芸芸众生的一员，我们很难超越自己的时代去躲避或者对抗这些稳定而强大的时代特征；但是作为一个追求独立思考的人，在生活里一些具体的消费选择中加入自己更多的理性判断，无疑是值得尝试的。

与君共勉。