从微博看用户成长体系的建立

近日，新浪微博公布其第三季度净营收为1.247亿美元，同比增长48%，归属于微博的净利润为1450万美元。微博盈利大幅上升与其活跃程度有明显的关系，而微博的活跃度很大一部分来自微博用户成长体系中上层用户的带动，那么今天就借着新浪微博聊一聊产品的用户成长体系。

一、什么是用户成长体系

用户成长体系是指为了度量用户的成长过程及其价值而发展出的一系列指标体系。

其最早来源于游戏类产品，为了保持RMB用户的优越感，又不失去屌丝用户，因此制定了相应的等级方案，通过各种激励政策提高用户的活跃度。

用户成长体系的意义是：

1、作为一种激励方式提高用户活跃度；

2、增加用户粘性，形成竞争壁垒；

3、获得更低的维系成本和营销成本

二、微博的用户成长体系是什么样的

微博的用户成长体系主要包括以下几个方面：

1、微博认证：包括个人认证和机构认证（政府、媒体、校园、企业、网站、应用等官方帐号均可申请机构认证）

认证用户享有的特权包括：相应的微博认证标志、拥有粉丝服务站、入驻微博名人堂方便行业交流

2、微博等级：微博等级是用户活跃和荣誉的见证。随着用户在微博上的探索和成长，等级会随之增长。随着等级升高，可获得拥有对应等级专享奖品的资格，等级越高，专享的奖品价值越高。

达到对应的经验值后便能升到相应的等级。

而经验值的获得需要完成微博规定的各种任务。

此外，排行榜作为游戏类产品常见的度量指标实际上也是等级体系的一个分类，但是猜测微博的PM可能是想弱化“排行”这一信息，因此微博的排行榜并没有出现在首页中，而是隐藏在“我的等级”的二级菜单里。

3、微博会员

为了给微博会员用户提供更强大的功能和更贴心的服务和更有价值的分享平台。开通微博会员可享受装扮、身份、功能、手机四大类特权服务。

微博会员分为6个等级，达到相应的成长值便达到相应的等级，达到每个等级便有相应的等级特权。

其中的成长值又是由基础成长值和奖励成长值组成。

4、关系量

关系量主要是用户的关注数和粉丝数，这也是社交产品中用户的地位和话语权的主要体现。

三、用户成长体系包括哪些内容

1、维度选择

维度选择即选择哪些点作为用户成长体系的度量指标，这与产品的类型和受众有关系。如微博选用微博等级、微博会员、认证作为度量指标，知乎选用点赞、感谢、关注数等作为指标。

2、量化模型

量化模型指一套对应的数据计算模型，让用户知道如何才能达到相应的维度。如QQ定义了在线XX小时便可升高一级的规则。

3、奖励机制

奖励机制指对于处于不同等级的用户，要给与之相应的奖励，因此需要知道用户使用这一产品想得到什么，能得到什么。如用户是想满足自己的虚荣心、优越感还是想获得物质奖励。

一般产品的奖励主要包括实物奖励（如抽奖、打折）和虚拟奖励（如点亮某个图标）。

四、用户成长体系维度选择类型

目前常见的用户成长体系选择维度包括以下几个方面：

1、用户等级体系

用户等级是对用户细分并进行分层的必然结果，也是用户享有权利的直接度量手段。用户等级典型的例子是QQ会员等级、淘宝会员等级、游戏排行榜

2、积分体系

这里的积分体系不单纯只是平常所说的积分，还包括诸如勋章、经验值、魅力值等各种变形的称谓。积分体系是用户等级体系的有力补充，典型例子是中国移动积分体系

3、信用体系

信用体系用于度量用户、商家的信用度，在这当下中国社会信用缺失的情况下，对于电子商务、在线支付、金融信贷等方面很有价值。典型的例子淘宝的信用体系、银行体系的信用体系，此外微博的认证也属于此范畴

4、虚拟币体系

虚拟币是网站内各种交易行为的货币度量，一般与货币有直接兑换关系，尤其是微博会员、Q币的成功使得虚拟币被各种网站类产品纷纷效仿，作为重要的盈利工具。

五、结语

合理的用户成长体系是对战略的支撑，是对基于数据量化分析的促进，是对预期的展望和对投资人的负责。

但是产品的核心还是用户和内容，没有价值的产品，其用户成长体系也是没有意义的。不管你是建立积分制度还是勋章奖励，产品的用户成长体系一定要从用户需求出发，考虑用户通过这一产品得到什么，而不能偏离了产品主营业务。

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