年轻新中产加速奢侈品消费升级：在力所能及的范围买最好的产品

中国日益壮大的新中产阶级和千禧一代，正在成为全球奢侈品消费的主力军。在消费升级与奢侈品电商化的双重趋势推动下，奢侈品线上消费群体也表现出鲜明的年轻化趋势。要客研究院日前发布的《2019中国奢侈品电商报告》（以下简称“报告”）显示，就奢侈品电商客户分析来看，80 后和 90 后是线上奢侈品消费的主流人群，人数占比超过 52%。

随着奢侈品购买渠道日益优化，这些年轻人的消费心理也在迅速成长。从简单粗暴的注重品牌和价格，到关注产品、服务与体验；从曾经的但求最贵不求最好，到在力所能及的范围买最好的产品……

如何迎合这些年轻中国消费者需求？他们是怎样的一群人？在中国到底怎样进行奢侈品电商路径拓展？成为不断涌入中国的国际奢侈品牌的必修课题。

报告显示，传统知名大品牌仍然是中国奢侈品消费者线上购买奢侈品的重点，头部品牌无论从品牌关注度还是销售额上，均有更突出的表现。其中在线搜索量最高的前十大品牌以国际一线知名品牌为主，认知度高是最主要特点。

相信这也是为什么这些国际大牌动作频频，加速布局中国内地线上零售市场的原因之一。日前，奢侈品巨头PRADA集团就刚刚开启了与京东的合作，PRADA集团旗下三大主力品牌，Prada，Miu Miu，Car Shoe 计划于京东618期间官方入驻。

此外，据记者发现，4月以来，京东迎来了一波奢侈品品牌入驻潮。从法国著名时装集团SMCP集团旗下巴黎轻奢代表Sandro、法式浪漫轻奢代表Maje、到意大利时尚品牌Moschino，再到具有英式幽默精神的Paul Smith等，近20家奢侈品品牌接连入驻。值得特别关注的是，绝大多数奢侈品品牌都是携新品系列登陆京东，有的还发售了为中国定制的限量款单品。奢侈品品牌对于中国购买奢侈品的年轻人群愈发重视，电商也开始成为品牌拓展年轻客群的重要渠道。

在传统大牌稳坐江山的同时，随着年轻新中产阶级的异军突起，品牌多极化的趋势将日益明显。高端小众定制类品牌、潮牌、设计师品牌以及更广泛的生活方式类品牌，也将有机会从升级扩容的中国奢侈品市场中分得一杯羹。所谓的新中产阶级不是指财富、地位、身份，而是指更加注重细节、质量、品味、创意、个性文化。这一心理需求也解释了为什么在奢侈品电商的所有产品类别里，无论价格高低，最好的产品都获得了最好且持续的销量。

以京东为例，著名潮流品牌NPC携手京东跨界联名计划JDX重磅推出NPC X JDX X 李晨nic&艺术家手绘系列，全球限量200件。两款独特印花的方巾和一个Tote Bag作为NPC的十周年特别联名款，在京东独家首发。前不久西班牙首饰品牌ARTE也携手JDX推出环保主题的联名款“熊猫晶钻项链礼盒”吊坠，全球限量100套在京东独家发售。在流量主导的中国市场，大型综合电商平台不仅是获取优质客群资源的渠道，更逐渐成为了效果显著的品牌营销途径。

互联网正在努力促进全球经济一体化与消费全球化，未来趋势是得奢侈品的线上者得天下。据相关统计，目前全球大约 100 个最优秀的奢侈品牌占据着奢侈品市场 80% 的市场份额，但随着年轻消费者需求的多元化和个性化，数量众多的高端小众品牌也将获得更多机会。要客研究院预测，未来3-5 年内，将有不低于2000 个高端小众或设计师品牌通过电商平台进入中国，相信以京东为代表的奢侈品电商，将是这些品牌进入中国市场的最佳手段。