为什么麦当劳在美国高速公路休息区的店都是直营的，不做加盟？

重庆大学重庆校友读书会

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2017-07-05读书分享

一、华杉颠覆了我的两个认知：

        我这人是外貌协会的吗？我认为显然不是，我更注重人的内涵和知识。然而，一件事却颠覆了我的两个认知。

        第一个，原来我真的是外貌协会的！6月3号，华杉来混沌大学讲《品牌顶层设计》，刚开始我还觉得这个小平头的矮胖子没啥，但越听越入迷，讲的太特么好了！！太特么好了！太特么好了！说三遍！他还写了几本书，有一本是《华杉讲透孙子兵法》，我隐约想起，去年清青送过我这本书，但我觉得这哥们长得不大好看，还真就忘拿了，给落在花姐那了。今天问起来，那本书还在花姐的南书房静静的等我呢。遗珠蒙尘，真的是罪过啊，花姐这周5带给我，我一定好好研读一番，不负清青赠书之情。

图片发自App

      第二个，颠覆了我对品牌的认知。听完华杉讲品牌，我才知道自己的认知是何等的肤浅。我认为，品牌是消费者对产品或服务的认知程度。企业打造品牌，是要抢占用户心智，跟其他品牌之间建立护城河，把用户变成自己的粉丝。不被消费优先选择的不叫品牌，叫商标。

        可是华杉告诉我，品牌是一种成本机制、一种风险机制和一种社会机制。

        1、品牌是一种成本机制，降低营销成本、消费者选择成本和社会监督成本。

        2、品牌是一种风险机制，品牌是一个博弈结果。企业通过建立品牌，通过多次博弈，给消费者惩罚企业的机会。这就是品牌的使命。

      3、品牌一种社会机制，品牌本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚企业的一种社会机制。

        企业总以为是自己建立了品牌，错！有品牌，不是因为有你，而是因为社会需要你。社会不需要你，你想建也建不起来。

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二、这些话都不是我说的...

        华杉老师的话太过精辟，不需要总结，我就直接引用了。以下华杉老师原话来解释为什么说品牌是一种成本机制、一种风险机制、一种社会机制。

        “ 品牌是一种什么样的风险机制和社会机制呢？我们先不要听品牌专家说，听听经济学家的说法。管理经济学从博弈论的角度来解释品牌，认为品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。

        单次博弈是无法保证诚信的。比如我们去旅游风景区餐馆吃饭，就经常被宰。因为那是一次性博弈，他知道你反正不会再来，也不指望你再来。但是在家门口社区的餐馆吃饭，我们就能得到很好的服务，因为他希望你“好吃再来”；不好，你就可以惩罚他——不来了。这社区没有其他人生意做，不靠街坊邻居，他就生存不下去。

        美国麦当劳在高速公路休息区的店，都是不给加盟的，全部由总部直营。因为高速公路旁边的店是一次博弈，只有对于总部来说才是多次博弈。所以品牌是一种社会机制，是消费者购买产品和服务的风险保障机制。

        品牌的本质是降低企业营销成本、消费者选择成本，社会监督成本。     

        我们要学会从成本的角度来看一切企业经营的问题，一切问题都可归结到成本的降低。生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降 低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低……

        首先，降低企业的营销成本。企业建立品牌，让消费者指名购买我们的商品，我们的营销成本就低了。没有品牌，营销成本就高。

      其次，降低消费者的选择成本。消费者购物，首先就面临选择成本，想买一个东西，不知道哪个好，哪个有保障。怎么办呢？认品牌就好了，简单。消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力，买品牌货就没问题。

        第三，降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题，全社会都知道，都能监督，看着它改正。如果没有品牌，消费安全抓起来成本就太高。

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三、如何做品牌策划？

        华杉老师讲从以下几个方面给出了华与华的品牌方法论，告诉大家如何建立优秀的品牌，降低营销成本，消费选择成本和社会监督成本。

        1、品牌命名；

        2、品牌标志；

        3、品牌包装；

        4、广告口号；

        5、电视和视频广告；

        6、品牌文化的成本本质-人类文化；

        7、报刊广告的成本本质-直接决策成本；

        8、品牌出事了，怎么办？

        全都是干货！是不是很想学习呢？且听明天分解。   

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        小结，品牌一种社会机制，是一种社会监督机制和消费者选择效率和风险防范机制。品牌是社会的需要，如果不是社会需要品牌，企业想要建立也建立不起来。另外：《华杉讲透孙子兵法》很值得一读，给大家anli一下。