人们看那些他们想要看的，有时，就是一则广告。
——Howard Luck Gossage，广告鼻祖，1969
为什么需要原生广告？
没有人想看广告。调查显示，99.8% 的 Banner 广告被无视，前插播式广告被跳过的几率大大增加。对于重视用户体验的广告主来说，原生广告是唯一可行的广告形式。
人们真正想要的不是产品, 而是满意的体验（Abbott，1955）。这种体验在用户接触广告的阶段就开始了，原生营销强调以人为中心，创造与消费者生活及媒介环境紧密相连的原生内容，这有利于广告融入媒介环境，将侵扰度降到最低。因此，原生广告可以带给用户更好的品牌体验，这便是原生广告的意义和价值。
原生广告的核心是保证用户品牌体验的同时传递品牌价值。品牌的用户体验一般包含感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验 5 个维度，但现有的大部分原生广告，只做到了最基本的内容风格形式原生（即感官体验原生），离真正的原生广告还有很大距离。
原生广告的 5 大维度
1.感官体验原生（内容风格与媒介环境一致）
融入媒介环境，保持内容风格一致是原生广告的基本要求。良好的风格一致性能让用户不知不觉关注到品牌，而不是一眼就识别出来，并产生逃避行为。
感官体验包括视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉，现有技术下，新媒体渠道的原生广告一般只包含视觉和听觉体验。
比如，微博、头条等信息流产品中，以和普通信息同样的图文形式发布原生广告，出了备注的「广告」字样外，形式上和普通信息基本没有差异。
百度图片的原生广告，广告图片和其它搜索出来的图片高度一致，除了图片下面的一小行文字备注外，看不出来差别。
美颜相机 APP 中的 ICON 广告，在色调、风格设计上与 APP 内的其它功能按钮保持一致， 在视觉上不形成冲突。
微信朋友圈的原生广告采取「文字+图片」的好友状态的形式发布，与真实的好友状态在形式上高度一致，毫无违和感。
现在，很多电视剧广告选用剧中演员，并采用剧中造型、场景进行拍摄，也是一样的道理。
2.情感体验原生（内容情感/情绪与用户预期一致）
用户在使用不同媒介渠道时，有着不同的情感需求和情绪体验，所以，在制作原生广告时，应充分考虑用户情感和情绪体验的连贯性，避免用户产生厌恶。
比如，用户看综艺节目时，是抱着娱乐消遣的态度，其中的原生广告就不能太无聊，无聊的广告会和有趣节目氛围形成冲突。
《奇葩说》可以称得上是情感体验原生广告的范本，不管是主持人、嘉宾巧说广告，辩手说段子，还是情景剧嵌入的广告形式，都巧妙地与节目的娱乐氛围相融合，不仅没有让用户反感，反而增加了节目笑点，让用户惊喜连连。
再比如，很多用户追电视剧是出于追星需求，所以，时下许多电视剧的植入广告采用主演代言，就是一个非常好的，避免用户反感的方式。
投放于电视剧《醉玲珑》播出前的 Meco 牛乳茶广告，就选用了剧中主演陈伟霆作为代言人，很好地满足了用户追星的情感需求，对广告的反感度自然显著降低。
还有，用户刷朋友圈的主要目的是看朋友动态和感兴趣的热点、资讯，所以，微信朋友圈原生广告应该以一个朋友的角度创造文案，才能不影响用户的情感体验。
判断广告是否符合朋友圈氛围的方式很简单，只需要换位思考一下：当你用私人微信发朋友圈时，你会怎么说？
想象一下，当你想向朋友推荐一部电影时，你会像上图中那样写吗？当然不会呀，这么官方，一看就是广告。下图中，用主演明星的微信，发布类似个人状态的广告，显然更符合用户刷朋友圈时的情感预期。
此外，品牌作为一个朋友的身份，分享有趣、有用、有理的内容也非常符合朋友圈的氛围，且更容易获得用户的关注和转发。
3.思考体验原生（内容启发与媒介环境一致）
前两种体验都是感性上的，而思考体验则是理性方面。
对于垂直、纵深类的媒介而言，用户的思考体验至关重要。品牌选择这类平台植入原生广告时，要注意保持广告内容引发的思考与媒介环境一致。
比如，作为深度内容分享入口的知乎，拥有非常多的高学历用户，且大多用户有着非常好的长文阅读能力和深度思考习惯。
所以，知乎的原生广告，大多采用解答问题的形式，分享品牌的核心价值观。例如，电子阅读设备 Kindle 以「阅读给我们带来了什么？」为话题，创建了长文形式的原生广告，文中没有谈产品属性，而是文艺地和读者聊起了阅读本身的趣味和价值，引发读者对阅读本质的思考。
再比如，主打深度资讯的凤凰网，针对合作品牌爱睿惠推出的系列专题报道，结合社会热点事件，采取新闻报道的形式进行推送，引发读者对整个中国奶制品行业的思考，非常符合凤凰网的思考体验。
4.行动体验原生（参与方式与媒介环境一致）
人们的主动参与将会获得更深刻的感受，并且，新媒体环境下，参与者拥有非常丰富的互动选择，所以，绝大部分广告会加入互动体验，以获得更好的传播效果。
对于原生广告而言，保持参与方式与媒介环境一致，而不是单纯的页面跳转，是维护用户体验的重要一环。
比如，知乎的品牌提问型原生广告，设计的参与方式有关注问题、写回答、写评论，这与其它普通问题的参与方式完全一致，保证了用户的行动体验原生。
微信的朋友圈原生广告设计了点赞、评论、转发、关注等参与环节，也很好地考虑了用户的行动体验，让用户可以像参与朋友的状态一样，参与品牌的原生广告。
相比之下，头条号的大部分原生广告在行动体验上做得并不好。用户使用头条号的常规互动行为是点击标题图文后，进入正文，然后可以进行点赞、评论、关注等互动，而头条号的大部分广告会直接跳转到品牌 APP 或官网界面，这与普通贴片广告并无差异，对用户的行动体验产生了较大影响。
5.关联体验原生（以媒介原生的形式与消费者建立联系）
品牌体验的最终目的就是要使品牌与消费者结成某种关系，但大部分的品牌在制作原生广告时忽略了这一点。在社交媒体中，这种联系比较容易实现，但在其它媒体中较难实现。
比如视频中间的原生广告，即使放上了二维码，也很难让人马上掏出手机扫一扫，因为这种与品牌构成关联的方式并不是视频网站上原生的关联体验。
在微信中以关注公众号的方式建立联系：
在知乎中以关注知乎账号的形式建立联系：
或是在微博中以关注微博账号的形式建立联系，都是原生广告打造关联体验原生的方式。
小结
原生营销强调以人为中心，创造与消费者生活及媒介环境紧密相连的原生内容，这有利于广告融入媒介环境，将侵扰度降到最低。
这需要品牌原生营销同时考虑感官体验原生、情感体验原生、思考体验原生、行动体验原生、关联体验原生5 个维度。
PS：琛姐是大学新媒体教师。每周三，分享一个“写完了可以直接放进书里”的新媒体思考。
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