你的产品需要线上分销吗？是先走线下，再走线上？还是齐头并进？
不同的产品、品牌认知度、价格、目标市场群体，采用的策略不同。
第一个要考虑的关键因素：产品
区别标准品（服务）和非标准品（服务）
所谓标准品是企业向消费者提供的按一定的外形、尺寸、功能等进行划分生产，以利识别、运输、交易的产品。比如快速消费品都是标准化的产品，可乐、方便面、牙膏等等。有些服务，比如淘宝上贩卖的“ **元钻4个墙砖孔，多1个加收*元”也算是标准化的产品。标准化的产品是适合首选在线上销售的，消费者愿意在线购买产品除了价格因素，还有就是节约了时间、精力、体力在线下进行搜寻及购买的成本。标准品易于消费者对产品直接产生判断而购买。标准化产品特别是快速消费品，线下分销也非常重要，快消品要遵循“可见、可得、可卖”的分销策略，出样在遍布大街小巷、地铁站的便利商店、自动贩售机等。上下班路上口渴，总不会线上下单，回家再喝吧。
对于非标准品或者说定制品，OTO的模式会比较好。线上提供模块化或标准化的报价，线下提供实际的体验和服务。比如橱柜的定制，线上以上下柜的标准米价格进行报价，消费者在线支付定金后，厂家提供上门设计、选材、实际尺寸的测量等服务与体验。
随着柔性加工技术、信息技术的发展，个性化的大规模定制也有很快的发展，大规模定制的分销还是在线上，用户通过线上终端入口向企业提供数据流，企业通过对信息的处理安排给柔性的加工系统，生产出消费者想要的产品。比如戴尔电脑、海尔的家电个性化定制。
另外，产品线的长度也是要考虑的。特别是一个新的企业，刚刚上市只有几款产品，那你应该集中精力或把线上做好或把线下做好。目前有很多品类在分销的时候，线上和线下的渠道成本不同，为了应对同行的竞争，可能导致线上和线下的价格也不同，通常都是线上会便宜些，线上线下同样的价格，可能导致你线上品没有竞争优势，但如果价格不同，你的产品线不够长，无法提供差异化的产品,也会影响你的销售。
第二个要考虑的要素：品牌的认知度
品牌认知度高的产品，线上线下可以同时展开，比如知名家电品牌可以在京东、天猫、苏宁易购、品牌官方商城、苏宁实体店、国美、百货、建材专卖店全面铺开。品牌认知度低的产品，要开展线下销售并辅以"内容电商“的形式进行线上销售，比如微信群、微店销售。因为你的品牌认知度低，用户很难搜索到你的品牌，购买的评价也少，所以辅以内容的微信群销售，给予足够的时间和空间先讲故事以内容打动消费者，然后逐步建立起信任，是建品牌与销售结合的方法。当然，微信群的销售只适合消费频次高、有话题性的产品。比如快消品、保健品，不适合耐用消费品，比如家电、家具等。以保健品这类比较难卖的产品来举例，保健品这个行业已经被“玩坏了”，所以，品牌的口碑成了唯一的重要因素，品牌强口碑好的，比如“合生元“、“脑白金”你可以直接在大型电商平台上直接销售，但是一些进入晚的品牌，比如“富兰”，一个加拿大的保健品牌，虽然有T猫、京东的销售店铺，主要的销售来源还是微信群。T猫和京东是用来打知名度和扛价格的。
第三个要考虑的要素：价格
贵的产品，比如钻石，汽车，消费者希望亲自在有诚信的珠宝店，4S店选择各种款式并仔细核对挑选商品后买入，所以线下的销售是主流。但是，如果你能把钻石产品标准化，比如按克拉数、圆形、方形、心形进行组合分类并提供足够的诚信背书，比如权威鉴定证书、货到付款、15天免费退货保证等等，线上也能成为一个很好的分销渠道，比如砖石小鸟就主要利用线上进行钻石销售。汽车也是一样，汽车本身就是标准化的产品，只要你能解决品牌（诚信背书），也能在线上销售。价格低的产品，只要是标准品，无论品牌认知度，线上线下可以同时进行。比如你会在线上订购纸巾，别人可能愿意去大型超市购买。价格相对低，消费者在购买产品时对品牌的关注度也不是很高。
第四个要考虑的要素：目标市场群体
你要了解你所面对的目标市场群体的消费特征，比如年龄、工作、社会活动、爱好等等。有些特征和进入分销渠道后的广告、公关有关。从选择分销渠道的角度而言，你首先要关注年龄。目前主流的方法是将年龄按85年为界，分成85后和85前。 如果你的产品主要是瞄准老年人的，比如脑白金，那最好的分销渠道是电视购物、线下的超市、农村的小卖部等，所以你也会看到脑白金经常在电视上做广告。如果你卖的是电子书、小米手环那主销渠道是在线上。
如果你的产品覆盖整个年龄段，那么线上和线下都要有。比如家电，快消品等。
第五个要考虑的要素：内外部环境
分销渠道的选择还应跟随内外部环境的变化而变。比如小米的手机，因为小米手机价格定位在低端，所以只在线上销售，小米手机因此失去了绝大部分高端手机用户，而这部分用户主要是在线下的。华为、VIVO凭着丰富的产品线，线上低价阻击小米，线上线下协同超越了小米，小米虽然开始在线下布点，但大势已去。
新技术的发展，比如VR将极大的改变消费者线上购物的体验，为电商又注入了新的活力。但是，线上分销成本不断的增加趋近线下分销成本也是事实。各种引流费用加上固定的费用，对于一个初进入的品牌是很高的成本壁垒。
笔者认为不存在所谓的“”线上降维打击线下“的说法，线上和线下从“相杀“逐渐向“共生和共融”发展，线上和线下渠道的融合，互相引流，互相弥补，全渠道销售面对快速变化的环境是主流的发展方向，也就是马云提出的“新零售”。
最后总结下，分销渠道的选择
1、要综合考虑产品、品牌认知度、价格、目标市场群体
2、要随内外部环境的变化进行调整，线上线下融合是趋势
(本文只涉及TOC分销渠道的讨论）
参考文献： 《消费者行为学： 中国消费者透视（第二版）》 卢泰宏 周懿瑾
2015年7月