这是刘润老师“五分钟商学院”第十周的第一篇学习笔记：4PS Promotion之“定位理论”和“饥饿营销”
刘润老师举了一个非常形象的例子：“如果说商业是一场战争，渠道就是地面部队，它的最高任务是堵门，用最优性价比，在一场有一场巷战中，抢占所有与消费者之间的触点。而营销，就是空中部队，它的最高任务就是洗脑，利用“国军节节退败，我军又下一城”的炮弹，全面击占消费者大脑，写入“只能买我”四个大字”。【渠道是产品的传达，营销是信息的传达】。
1、
概念：定位理论
定义：消费者的心智是营销的主战场，不能成为品类第一，就创造一个新的品类，成为新品类的第一，占领消费者心智。【不做更好，只做最好；抢占market share之前，抢占mind share】
定位理论，其实是一种基于消费者心智的差异化竞争策略，是要在供需关系中的供给方面，做到独特，稀缺，不可替代。
特劳特在1972年提出这个定位理论（Positioning）。2001年，特劳特的定位理论，力压营销大师菲利普科特勒，战略大师迈克尔波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”
定位理论的有效基础（消费者的五大心智模式）：
*消费者只能接受有限的信息；
*消费者喜欢简单，讨厌负责；
*消费者缺乏安全感；
*消费者对品牌的印象不会轻易改变；
*消费者的心智容易失去焦点
案列：
*世界最高峰，我们绝大多数人知道是珠穆朗玛峰。但是对于排名第二第三甚至第十的山，我们大多数人不知道。非洲的乞力马扎罗，连前十都进不了，怎么办？非洲人给它一个独特的定位“人类徒步可登顶的最高山峰”，从而吸引了大量的挑战者。
*汽车品牌众多，但是谈到安全，我们首先会想到沃尔沃。
*“安德玛”紧身运动服，从开创品牌，做到品类第一。
*汇源开创了高浓度过着品类，美汁源开创了果肉果汁品类。
*丑主持脱口秀节目《暴走看啥片》
*“吃完身上没有味道的”串串香。
*五分钟商学院，开拓了了中国最大的在线商学院，线上授课，随时学习，内容精炼，五分钟一堂课。
使用定位理论的具体四个步骤:
第一从消费者的心智出发，不要从产品出发。关注消费者的买点，而不是产品的卖点。【商业的本质，就是交换，公平，互惠互利的交换，而不是卖】。比如，你做化妆品，想想还有什么用户需求，是没有被竞争对手满足的？做餐饮，是不是有人怕油怕盐，蒸的是不是更适合？
第二对于这个没有被满足的需求或者说痛点，创立一个干净的品类，不断树立自己可以代表这个品类的消费者认知。
比如，降火凉茶。
第三占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单。比如，”怕上火喝王老吉”；“今年过节不收礼，收礼只收老白金”；“恒源祥，羊羊羊”。切记，优点不要太多，消费者记不住。
第四要欢迎竞争。虽然你创立了这个品类，但是消费者心中其实有两把椅子。有个对手，品类才会成立，而且，可以共同教育市场，把蛋糕做大。
比如，大众点评和美团；天猫和京东；携程和去哪儿；百事可乐和百事可乐；保洁和联合利华；奔驰和宝马。
2、
概念：饥饿营销
定义：通过故意调低产量，造成供不应求的“假象”（吊胃口，让消费者总处于“饿”的状态）来维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。【金杯银杯，不如排队的口碑】
饥饿营销是“边际效用”，“供需理论”在营销领域的应用。饥饿营销的真正目的，不是为了利润（供应少会限制销量，利润不一定真的很大），而是为了增加品牌附加值。
运用案例：
*上海一家餐厅，每晚只接待10为客人，用餐价格每位六七千。它被很多美食杂志评为全球最佳的几十家餐厅之一。一般客人提前几个月都预定不到餐位。
*日本动画片《聪明的一休》中，皇帝每天山珍海味，吃什么也不好吃。小和尚给出的解决办法是，找一种叫“饿”的美食。小和尚和皇帝爬山涉水，四处寻找，在皇帝饥肠辘辘的时候，递给他一个馒头，皇帝便封之为天下第一美食。
*王阿婆卖茶叶蛋，每天只供应500个鸡蛋。每天4:30开卖，6:30就被抢光。
*大品牌的连限量款。比如爱马仕经典包“Birkin”和“Kelly”。定价7-30万，常年缺货，排队3-5年都很常见。
*一个学员提供的案例：有一家咖啡厅，开业初期大厅冷冷清清，后来，老板干脆撤了些桌椅，只留几桌。这样看起来大厅就总是漫的。口碑也越来越好，很快，撤下的桌子就又可以重新排上用场。
*苹果手机；小米MIX。
饥饿营销的运用前提：
*产品具备不可替代性【减产能不能造成稀缺，是判断能不能使用姐营销的重要方法】
*消费者心智不成熟。
*市场竞争不激烈。
饥饿营销的副作用：
*客户流失。过度饥饿营销就是将客户送给竞争对手。
*顾客反感。过度饥饿营销会让消费者饿到冷静，感觉被愚弄，因此对品牌产生厌恶。【因此可以学习海底捞，一边提供免费的东西适度满足顾客，一边饿着等火锅】
补充：
*饥饿营销与撇脂定价法相互呼应：产品稀缺，不可替代，客户才乐意花高价购买，反过来，把价格调高，减少供应，造成稀缺才能让顾客感到饥饿。因此先高价少量，等到市场竞争优势下降，就可以逐步增产减价。
*可以单独设计一只小品牌线，专做稀缺（限量款），提升品牌价值；另外设计大的产品线，专做销量（普通款），消化稀缺带来的品牌价值。
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