【内容创业】·对于知识付费的思考|不是每个“PGC”都适合打造“IP”的

摘要:不是每个人都有PGC能力,也不是每个“专家”都是适合做知识付费


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“然而,不是每个人都有PGC的能力的”,前不久在某科技媒体看到过这样一句话。如果你是内容创业者,或是自媒体,看到这么一句话,多多少少都有点心酸。就以我来说,说起来还真有点尴尬,因之前做了几个伪命题的O2O项目,又盲目地“跟风”进入共享领域;算半个连续创业者吧,想着在互联网混迹了几年,总不能浪费,就想着靠积累下来一些经验做个知识付费。但,往往事与愿违。

我大概是16年的时候关注内容产业,不过尴尬的是,那一年,网红产业(直播)盛行;可谓是“没直播过的人都不好意思说自己在互联网圈子里混过,都不好意思说自己是做内容的”。儒商主要说说知识内容付费,非网红脸上直播的网红,而是知识网红。

不是每个人都有“PGC”能力的,也不是每个专家都适合打造“IP”

内容消费与知识付费火了,越来越多的“草根”觉得好像门槛挺低的,都相争做起自媒体了,都做起内容创业了。的确,对于其他产业而言,内容创业、媒体创业门槛是较低,但是要打造IP,却不是一件容易的,“UGC”内容谁都可以做(貌似学过小学语文的,好像都能够生产内容);然而,从某种角度来说,UGC生产内容其实是个伪命题,真正能创造价值的,“PGC”内容才是价值所在,然而并不是每个人都有“PGC”的能力的。

我想起我在高校的时候,曾经参与过学校团队的媒体相关(主要生产内容)工作,那是一个公关团队,因为我们学校是以文化产业以及艺术范畴著名,所以在内容生产方面,也多以文创、泛娱乐类的细分内容为主(我们有一门课程就是文化事业管理)。我当初就在于团队讨论问题的时候,便提出了,我们是学生,内容生产的专业度问题是一个不可忽视的问题,我们不应该生产UGC内容而是让“PGC”来生产内容,我就想到了我们学校的老师以及专家来生产内容。

这就不禁想提出个假设;假如我是个专家,在某个领域有特别深的研究与造诣,那我是不是就能做知识网红了呀,那我是不是就能打造“IP”了?我就这样轻松地当了回内容创业者?

然而不尽然!并不是每个专家都适合打造IP的,也不是所有的“知识分子”都能轻而易举地来场内容创业。现在内容创业领域,随随便便都能看到爆款产品,但并不是每个专业领域,也不是每个知识分子都能打造爆款

爆款的逻辑:

知识爆款的公式:普适+痛点+易用+名人+群体+促销+包装+心理

1、普适。针对的人群要足够广,最好是具备付费意愿和能力的(伪)中产人群,不然谁花这个钱呢?都想练练口才吧,都想财务自由吧,来我这里咯。所以知识付费一定是从人们的通用热点(财经、技能)打到垂直细分,即便垂直细分也是规模“付费意愿”人群的细分需求。目前的热门类目主要有商业财经、个人成长、外语培训、国学音乐、亲子养生等。

2、痛点。解决现实生活中的具体问题往往更好卖,比如,《好好说话》解决的就是具体场景的说话问题,沟通谈判不一而足。李翔和樊登解决的就是信息爆炸、时间和眼球不够用的问题,帮你筛选有用信息,并且转换成通俗易懂的话语。

3、易用。虽然学习从来不是什么轻松的事情,但是知识付费产品必须“易于上手”。一方面,课程必须短平快,不能耗时太长或者信息量过大,得让人有一种“每天十分钟就能进步”的易得感。另一方面,内容的表现形式要生动有趣、寓教于乐,通过突出的演说技巧一直抓着你的注意力。

4、名人。知识付费不是“指定教参”,也没有经历“出版”这样一个国家机构背书的过程,要取得人们的信任,必须导入名人的IP背书。试想,如果好好说话不是黄执中、马薇薇来讲,谈判学不是熊浩来讲,就算内容质量再高,还能取得这么好的销量吗?

5、群体。仅仅名人背书还不行,还得周围的人都在买,才能产生“群体认同”的信任。罗胖是这方面的好手,从早年的会员至今,积累了相当多的人群,而每一次H5病毒传播又能恰到好处。

6、促销。即便1到5都满足了,仍然有人处于观望状态,迟迟不肯迈出第一步,这个时候促销就很重要。知乎live在16年下半年的大推效果明显,而喜马拉雅推出的123知识狂欢节、66会员日,更是直追阿里双11起步时的销售额。

7、包装。为了突出各项优势,这些知识付费产品都要进行精心的包装、设计和打磨。比如罗胖的品控路线,喜马拉雅的知识网红孵化体系,要从第一眼就直抓眼球、逼格十足。

8、心理。这些知识付费产品是否真的解决了你的问题,让你成为“有知识的人”,这一点尚未可知。但是,好的知识爆款一定第一时间对你进行心理按摩、缓解中产们心中的焦虑,进而构建某种身份标签和优越感:你看,我买了,我是有知识、爱学习的,我和low逼屌丝们的生活方式是不一样的!

这样说来,完成了第一阶段商业验证的知识平台们,要想迅速扩大战果,只需要做这几件事就行了:

1、规模复制。生产更多的爆款,甚至批量化、标准化、规模化地生产爆款,比如喜马拉雅的知识网红矩阵和孵化体系。

2、抢占头部。爆款们能成为大多数细分领域的“头部”内容,从而获取较高的毛利,比如得到从头部出发自上而下地打造。

3、打造品牌和标准。爆款们从流行变为经典,甚至变成细分行业的标准,进而产生持续地复购。

卖得更多、卖得更好、卖得更久……这个故事很美好,可是实际操作起来有那么简单吗?知道了以上的套路,知识创业者就可以打造出爆款吗?

有些专家可能在某个专业领域研究地特别深(例如某科学领域),有过硬的知识内容与理论,但是这类型的专家并不一定适合打造IP,因为可能他研究的领域以及内容会相对深奥,并不是那么地清晰易懂,用户难读懂读明白,而且知识利用成本高(有可能,学完根本用不上)这类型的知识很难被用户接受。这类型也称一手知识。

说起了知识网红,儒商特别想提提罗振宇,让我来说,我觉得罗振宇是将二手内容/知识传播到了极致的这么一个存在。(当然这也受到了许多一手知识分子们的批判)

痛点的解决

对于知识付费的思考,我觉得痛点的解决是首要的重要问题。在如今这个信息爆炸的年代,不缺内容,那么请自问一个问题;用户为什么要看你的内容。对于痛点的解决,好像罗振宇便是要解决用户在有限时间获取信息的有效程度的痛点,号称“帮你读书”、“用一句话告诉你这本书说什么”等等,作为内容创业者的你,创业之前,得想清楚,你到底解决了用户什么痛点。

l内容模式——音频模式成首选

关于内容生产的形式,大家应该都不陌生,主要分为图文、视频、音频,然而发展到2017年,音频的生产形式成为了首选。无论喜马拉雅、得到的售卖课程,还是知乎live、千聊的直播分享,声音都是首选模式,这主要因为:

a、更符合现代人学习场景和习惯,都市白领工作繁忙、可以边听学边做其他的事情;

b、相对图文,相对能较好地保护版权;相对视频,制作成本门槛更低;

c、声音可以传递更丰富的信息,比如说话的节奏、力度等。

对于商业模式的思考

在商言商嘛,不能脱离商业本质,那么内容生产解决了、专业度解决了,接下来要想的便是你的变现模式了。

1、变现渠道:

现在知识付费的平台有很多,诸如:喜马拉雅、得到、知乎live、千聊、小密圈、饭团、分答、小鹅通、问视……目前,喜马拉雅的付费专区已经有2000位知识网红,成为知识网红第一平台。第一知识社区的知乎全面放开live门槛,得到则按照精品路线推出了24个专栏。

如果对标电商,喜马拉雅是天猫模式,知乎live更接近淘宝,而得到则是精品店。我们今天很难断定谁会是最好的模式,但是可以肯定,对于不同的知识创业者、在不同阶段应该有不同的选择。

如果你还没有成熟的课程规划,只是想做一次知识创业的“实验”,那么最好的办法是先在知乎(某个话题)积累一定的流量和口碑,然后做一次live分享试试看。

如果你已经有较为完整的课程规划,且认为自己可以被包装打造,那么喜马拉雅的主播孵化体系会是个不错的选择。

如果你已经名声在外,自认为在专业领域有很高造诣,有打造成IP的潜质,那么应该直接联系喜马拉雅或得到的首推了。

对比三个平台的特征:

得到的特点是包装营销能力最强,但门槛也最高;

喜马拉雅是内容媒体平台,流量最多、孵化体系相对成熟,但必须找到合适的细分领域、否则会容易在知识网红人海中被淹没;

知乎live的社区氛围最好、用户付费意愿和能力较好,但需要一定的流量基础,对专业性和解决力要求高,否则很容易得到差评。

知识创业不是一时兴起,是要赚点零花钱,还是要打造个人品牌、走上半职业化之路,你得想清楚。

如果以此为业,前景可观吗?

2、变现模式:

不得不说,虽然现在知识付费很火,但是也有它的瓶颈,在信息爆炸的年代,用户连免费的内容都看不完,哪还有空付费阅读啊,其次就是复购的问题了,买完读不完,这会影响到复购率的问题。

总结如下:

第一,免费的信息都看不过来,付费的更是无暇顾及;

第二,使用太低频;

第三,在如此低频的情况下还续订,那岂不是床头摆了个闹钟、天天提醒并刺激我说“老汪你不爱学习,老汪你浪费钱,老汪你这个懒鬼”;

第四,一些免费公众号和头条号的内容质量毫不含糊;

第五,穷。

需要说明的是,他说的是“不再续订”,也就是一个复购问题。这几句大实话,道出了知识“爆款”规模扩张的三大瓶颈,你必须首先想清楚怎么对付。

对于知识付费而言,免费内容成为了它最大的威胁,假想一下,行情内不缺大咖,你做付费,我在这个领域我也是大咖,我就偏偏免费。

对于付费内容,你必须提出付费的理由,难道真的就比免费内容有价值吗?

然而对于商业模式的思考,到底您是做付费卖产品给用户,还是做免费内容,只要流量,然后后期广告变现?

知识付费的未来?

对于知识付费,我觉得必定是“大众走向细分”,以后会有更多的细分领域的巨头,然而这些巨头便是引领着“用户需求社群”越来越多的细分领域的专业内容满足着不同领域用户的需求。

1、对标——新中产阶级人群

基于人类对信息量的渴望追求,以及人类认知不断地发展,知识付费应该服务的人群必定是中产阶级,他们的消费内容能力以及意愿相对较强。

2、利用性强

成为某个细分领域实施操作的参照工具,这就是字典和百科全书模式。比如好好说话列举了各种说话场景和问题,你未必要按顺序听完,但以后遇到类似问题了可以“按图索骥”。

3、强社交

像中欧、长江这些商学院,课程内容是另一方面,超高门槛构建的企业家同学圈同样引人注目。今天的知识付费产品都在有意识地打造“圈子”,只不过——谁能让圈子的社交价值最大化呢?

最后,一切才刚刚开始,问题还很多,但正因为问题这么多,才给了你解决瓶颈、赚够红利的机会。

知识青年们,准备好了吗?

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