文/周锐
来源:娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou)
4 月 2 日,海外美股市场上瑞幸咖啡自曝 22 亿造假,股价暴跌;国内B站财经类 UP 主“硬核的半佛仙人”吐槽瑞幸咖啡财报的视频在社交媒体平台二次走红,视频链接刷屏微博、朋友圈——以瑞幸咖啡之名,B站和它的财经 UP 主再次出圈了。
行业里或许从不曾料想,以 ACGN 内容与社区文化在长视频平台中完成突围的B站,会在 2020 年迅速完成知识类短视频市场的收割,并且收割速度将微信、知乎、抖音、快手等巨头平台甩在身后。
半佛仙人在B站更新视频 3 个月,28 个视频,均集播放量超过百万,粉丝累计至 249.9 万,而他的迅速冒出并不是B站垂类知识 UP 主的爆红个例。今年 3 月,以刑法科普迅速出圈的B站 UP 主“罗翔说刑法”,入驻B站仅 25 天,站内粉丝达到 379.5 万,中国法政大学教授罗翔凭借“相声式刑法科普”在B站走红,更新 10 个视频,热度极速攀升,并且迅速在微博朋友圈等社交平台引起关注,成为年轻群体中的“刑法网红”。
更早之前, 2019 年科技财经类 UP 主“老师好我叫何同学”与“巫师财经”被评为B站 2019 百大 UP 主,前者因为检测类视频《有多快?5G 在日常使用中的真实体验》一鸣惊人,视频被新华社、央视等官方媒体转发,成为B站科技区新星;后者则凭借产业化与娱乐结合的财经内容出圈,被视为B站财经短视频内容爆发的“第一枪”。
这些知识类 UP 主的冒出让行业敏锐感知到内容市场进入了交接阶段,以微信公众号、知乎、果壳网等平台为土壤生长的图文知识内容,慢慢在短视频领域找到新的生长空间,而B站比抖音、快手等巨头平台更快一步成了它的新乐园。
巨头失守,
知识类短视频为何首先在B站爆发?
事实上,在罗翔、巫师财经等 UP 主进入公众视野之前,B站泛知识内容与各类专业 UP 主就在迅速增加,B站也一度因为站内学习资源引起年轻群体关注。
数据显示,2019 年B站学习类 UP 主数量同比增长 151%,学习视频播放量也同比增长 274%。泛知识学习类内容的观看用户数则突破 5000 万,相当于 2019 年高考人数的 5 倍。这意味着B站 2019 年吸引了一批专业化知识创作者,并且拥有了相当的泛知识用户市场。但是相比B站“招牌式”的动画区、游戏区,2019 年迅速壮大的生活区,泛知识类科技财经版块并没有引起大众注意。
2019 年底,巫师财经以几期深扒杨超越、蔡徐坤、杨幂等流量明星背后的资本故事短视频引起公众市场注意,其娱乐内容结合产业化资本分析、数据干货科普的方式,让它迅速在一众严肃的财经类 UP 主与娱乐化C端 UP 主中脱颖而出,在B端产业知识与C端内容市场中找到了一个微妙的平衡。
截至写稿时间,巫师财经一共发布 13 个视频(删改后的数字),B站粉丝达到 291.3 万,被B站用户称为“财经区第一人”。这也就此拉开了B站各垂类专业 UP 主窜升的序幕。
序幕的打开是一个双向过程。一方面,巫师财经迅速走红让B站 UP 主们发现B站知识类市场的新蓝海。B站早已经从 ACGN 垂直圈层用户,变成一个多圈层用户融合的多元性市场。
相比动画区已经孵化出 LexBurner、凉风 Kaze 等头部 UP 主,游戏区敖厂长、王老菊、老番茄等出圈型 UP 主,生活区里大祥哥来了、徐大 SAO 等新晋 UP 主,B站 UP 主们在还未成型的财经区与相对冷门的科技区还有更大的上升空间。
另一方面,B站的用户以巫师财经为契口开始发掘B站各类“干货宝藏 UP 主”,“老蒋巨靠谱”“DannyData 小丹尼”“IC 实验室”“冲浪普拉斯”等B站严肃财经或科普向 UP 主迎来一部分增量用户,B站各圈层用户对泛知识内容的需求逐步加大。
同时B站官方有意将发力在线知识教育领域,今年 2 月,B站联合清华大学、北京大学光华管理学院、学而思网校等学校及机构,开展了线上“停课不停学”计划,B站上各类 PUGC 课程内容涵盖计算机、英语、设计、绘画、物理学、金融学、心理学等。
简单而言,B站有着良好的知识内容土壤,可供 UP 主与用户同步生长。这也就不难理解B站为何能迎来一波知识类短视频的爆发,这是爆款事件触发与长期平台积累的原因。那么值得思考的问题就是,为何在行业已经有知乎、微信公众号等知识社区或平台,快手、抖音等短视频巨头的情况下,B站成了最先抢占先机的人?
这与各平台属性有关。一直以来B站是一个丰富的视频社区,其社区氛围与高黏度用户是建立在 UP 主与平台 PUGC 视频内容产出的基础上,相比知乎、微信公众号以图文形式建立用户认知,B站天然具备视频传播的优势。
从知识类短视频的生产层面而言,知乎等知识社区拥有知识内容优势,长年来各类知乎大V的高质量回答打造出知乎的高知形象,知乎也一度被视为精英分子的领地。但是从短视频的传播形式而言,知乎就失去了优势,现阶段知乎各内容仍旧以图文传播为主。
这就让B站有了机会,各垂类视频都能在B站找到用户圈层,虽然B站也有自己的专栏区,但是相对图文,B站 UP 主与用户更加倾向视频传播形式,以评论与弹幕进行互动,知乎大V入驻B站从图文转型视频制作,已经并不稀奇。
而抖音、快手等平台虽然建立起用户的短视频观看习惯,并成功从长视频、游戏等内容品类中抢占了用户时间,但是比起知识类严肃内容,抖音、快手更倾向于娱乐化、碎片式内容。
虽然短视频平台一再延长视频录制时间,最长时间开放到 15 分钟,但是大部分抖音、快手用户还是习惯 15 秒-30 秒的超短视频,快速、即时、碎片是传统短视频的优势。而一个有内容含量的知识类短视频就对时长有了更多需求,以竖屏形式迅速滑动完成内容观看的抖音、快手用户,未必有耐心观看完一个 6 分钟左右的知识类科普视频。
抄袭风波、质量下滑、“恰饭”难题,
知识类 UP 主的“翻车预警”
看起来B站率先抢占了知识类短视频市场的高地,但情况并不是一片大好,B站知识类 UP 主刚刚崛起,就已经暴露了弊端。
关注巫师财经的用户都会知道,这个财经类 UP 主初完成粉丝积累,就迅速陷入了抄袭风波。2020 年 2 月 23 日,有网友在豆瓣上发文表示巫师财经视频《金融各细分行业概览+鄙视链+职业发展,人生如逆旅,我亦是路人》中投行经历是抄袭知乎上匿名用户回答内容,并对视频文案与回答进行了调色板对比,这件事迅速引起了连锁效应,网友陆续发现巫师财经杨超越、保时捷大众并购等主题视频内容也涉嫌抄袭自媒体文章、套用他人经历、不规范引用等。
这件事巫师财经迅速进行了回复处理,解释并删除涉嫌抄袭内容,对不规范引用进行说明,部分粉丝并不买账,部分粉丝选择理解原谅。但对于大众市场而言,抄袭风波无疑影响了巫师财经刚刚建立起的信誉度。
B 站上巫师财经视频最新更新在 3 月 25 日《维密的资本败局,维多利亚没有秘密【资本兴衰 01】》,这期播放量达到 133.5 万,弹幕数 2 万,仍旧属于头部 UP 主的互动量级,但是相比风波爆发前,播放量与弹幕数都有所下降,弹幕里也经常能看见用户重提抄袭事件的言论。
内容抄袭是内容行业里老生常谈的话题,从长短视频、音乐到网络文学,抄袭事件时有发生。对于以科普与干货立足的知识类 UP 主而言,内容的原创与质量比一切都重要,因为知识内容传播与生存的基础是真实。
另一个需要担忧的是知识类 UP 主的内容产出能力。相比追求娱乐消遣效果的视频内容,严肃知识类视频对创作者的专业能力、知识储备、策划能力等要求更高。如罗翔老师这类专业人士以科普知识为目的进行内容传播,压力相对较小,但如巫师财经、半佛仙人等需要以内容完成用户流量收割的生产者而言,视频内容持续保持高质量产出有一定的压力。
如半佛仙人的大部分视频,以表情包与脱口秀类段子文案结合热点品牌或事件进行解说,科普财经知识,相比其他严肃内容 UP 主,半佛仙人以趣味和段子互动博出位,视频里他喊了观众一声“老公”,自己就顺势成为了“B站老婆”。这种娱乐风格,要求生产者对严肃内容进行适当处理,不能因为过于娱乐而削减了质量,但是这之间的平衡并不好掌控,有用户喜欢半佛仙人“有趣的灵魂”,也有用户认为“质量太差”。
同时,知识类 UP 主内容生产压力还关系到内容变现。B站乃至各大内容平台,内容创作大多依靠广告实现变现,知识类 UP 主除了平台流量分成与用户投币,同样以软广的形式获得收入。这个过程里,广告与内容质量如何达到平衡需要把控。
3 月 20 日半佛仙人更新了视频《支付宝大改版背后的秘密》,这是一期软广视频,但是播放量依旧达到 166 万,播放量在半佛仙人的视频中投放效果差强人意,表面上看这依旧是一期支付宝科普视频,但是一部分用户仍然敏锐察觉到视频里的“恰饭”意味,质量上则出现下滑。
“这期视频 emmm 我觉得讲了些什么,但又感觉什么都没讲,支付宝的普及度吗?这大家都知道啊,支付宝带给时代的进步吗?这大家也都知道啊?感觉这一期没有之前的给我那种增加了奇怪的知识的感觉。”
三月底,老蒋巨靠谱与半佛仙人就视频接广告的“恰饭问题”隔空对谈,严肃知识类视频如何软广变现又不伤害用户内容体验,保持高质量生产,这是 UP 主们不可逃避的课题。
垂类知识短视频的赛道才刚刚开始,B站凭借现象级别的 UP 主完成了抢跑,但是战役显然才刚刚开始。公众已经注意到了微信上出现的视频号,大批微信公众号迅速开启视频业务,更早此前知乎与快手联合推出了快知计划,据了解 2019 年快手上的知识作品总点赞量达到 308 亿。对手们正在急速追赶,B站不能松懈,而谁将取得最后的胜利,公众不妨做好长期观战的准备。