老罗抖音直播还没开始,短视频倒拍得很勤快。
四天时间,发了六个视频。为自己带货的产品砍价,砍到最后打起了耳光;身披床单,独自站立于风口「面对疾风」,就像电影里即将应战的主角;为直播当天准备福利,直白地叫板「你有什么可豪横的」;对着牛皮纸猛练吹气,声称挑战玲爷,实则把「吹牛」这事儿给做实了......
看似都是为直播带货造势,实则每一个视频都传达出一个关键理念:高性价比、自信出道、福利满满、能言善道。用一句话来说就是:直播风口,我老罗,来了!
这是一种表态,亦是一种宣战。这几年在民间,直播带货界早就传言,要想做到一哥,有几座难以逾越的高山,但罗永浩依然自信满满,3月26日,罗永浩正式官宣入驻抖音,将在4月1日开启直播带货生涯,在公布抖音账号后,罗永浩的粉丝数呈指数级增长,目前,粉丝数已经达到420.6万。
抖音与罗永浩的合作,显示出抖音的勇气与底气,也显示出罗永浩的自信与决心。《招商证券调研报告》显示,根据调研测算,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。老罗在新的万亿级战争里与抖音完美相遇,也是偶然中的必然。
文|苏东
编辑|金石
「回归主业」
从老罗在微博上官宣要进军直播界,到尘埃落定选中抖音,这中间不过一周的时间。
有媒体感叹,「老罗的速度一如既往的快。」
在与抖音直播牵手之前,之前的几段创业尽管看似毫不相关,但每一段经历都能从老罗身上找到直播的影子。直播上课、直播演讲、直播发布会、甚至直播与王自如「吵架」,可以说,尽管当时没有进入直播界,但有着「中国第一代网红」之称的老罗,身上早就闪耀着直播天赋的光芒。
有直播的天赋是一方面,另一方面,老罗专业上的能力也足以承载直播的内容。「老罗在数码设备、工业设计、英语教育等几个垂直领域可以算是专家,但同时他又是个段子手,专业而不失有趣,这正是抖音平台上许多受欢迎的直播主播特色,老罗都具备了。这些特质,也是他与抖音能一拍即合的原因。」周翔说。
而这次转型之「快」,也正是老罗式风格。老罗的转型,在外界看来,一直是以快著称。这样的快,从早年的创业经历里就初见端倪。在新东方当上了老师中的「一哥」之后,老罗迅速转型做起了牛博网。牛博网办了三年,他又干起了英语培训学校,再之后,就是众所周知的锤子科技时代,接着又跨界到电子烟行业。到了现在,他在网上只用了一周的时间,就为自己造足了势,要当抖音里的「直播带货一哥」。
有时候,转行的速度快到了连他的妻子都蒙在鼓里。他在演讲中有一次提到自己的经历说,当他准备办英语培训学校的时候,他妻子一度以为他还在新东方里当老师。
但只有跟着老罗创业一直走过来的战友们才知道,老罗的每一个决定都是经过了深思熟虑的。「老罗想做直播带货的决定很早就做出了,并不是外界看到的不到一周的时间。」从2013年锤子创办起,就一直跟随老罗的刘明说。
锤子科技当年的老员工们有一个微信群,群名称叫「一个养老院」,群里有一百多号人。「尽管现在兄弟们都分散在各个不同的地方,但依然经常聊老罗和锤子的事,我们一致认为,老罗太适合直播了,这次肯定能成。」
从某种程度上说,老罗这次是「回归主业」。实际上,早在这次签约抖音之前,2018年1月份,老罗就已经办过带货直播了,当时做了一期叫做「好物推荐」的直播节目,节目播出之后,老罗推荐过的商品一度都成为当时的热销产品。
孙立当时正在锤子科技工作,全程参与了这次「好物推荐」的筹备。「老罗选择的产品我真的心服口服。他自己用的好东西有一百多件,太多了,我们最后硬是给筛选到了20件左右。」在锤子科技老罗的办公室里,孙立印象深刻的是屋里大部分的用品都是老罗亲自选购的,比如,老罗用的钢笔是欧洲一家有着200多年历史的老厂生产的一款钢笔,平时签字都用它;老罗戴的耳机也一定要是bose的一款降噪耳机,有时候出差忘了带,甚至还会产生不安定的感觉,还得立即在机场买一个新的。老罗用的拉杆箱也是经过大量的比较之后选择的一款产品,他尤其注重产品的使用体验,以至于每款拉杆箱的滚轮要到不同材质的地面上滚过之后,经过比较才能得出结论。
早在2018年,孙立就亲身体会到了老罗直播带货的威力。生活里,他本来是个「差不多能用就行」的人,哪怕是作为锤子的工作人员的他,在看完了老罗的那场「好物推荐」之后,都赶紧下单了那款价格超过千元的降噪耳机,「这辈子我第一次买这么贵的耳机,就是被老罗安利的」。
如今看来,当年老罗做的这次「好物直播」的尝试,就像是如今抖音直播带货的一次「演习」。它的意义在于,直接验证了老罗作为一名直播主播及直播带货的能力。
老罗所具有的强大的说服能力,能够起到转变人的心智的作用。在营销学领域里,这可以算得上是「心智魔法」。他并不是灌输式的「买他」、「OMG,太好看了吧」这种口号式的推销,而是选择了更加触及人心的方式。比如,那期节目里,安利耳机的时候,你可以看到一个胖子拿出了一条其貌不扬的耳机说,「这是今天推荐的最丑的一款产品,从工业设计的角度上,它可以说是丑出翔。」
紧接着,他话锋一转,说到这款耳机在降噪方面的能力,是「令人敬畏的降噪」,他会将听众引入自己的使用场景,嘈杂的飞机场,使用这款耳机立即会「进入另一个世界」,「出门如果忘了它,我就会非常慌」,其中再穿插一两个搞笑的段子,证明这是一款「梦幻级的耳机」,足以令人对这款产品印象深刻。
另一个老罗本就擅长带货的例证是,老罗推荐过的书,基本上推荐一本就畅销一本。刘明亲身经历过,当时老罗在演讲中推荐过一本《美国种族简史》,本来是中信出版社的冷门书,累计销量也就几千本。一经老罗推荐之后,几度卖断货,出版社甚至不得不赶紧加印,「这本书几乎解决了我年轻时对种族问题有过的全部困惑。」刘明说。
老罗式直播
比起好奇老罗直播时准备带哪些货,老罗的抖音直播本身,就很值得期待了。
尽管外界看起来,老罗这个人几乎没有行业壁垒的概念,给人一种「想到什么做什么」的印象。但实际上,老罗对待每一件事都是极度认真的。
「认真」是老罗身上最大的几个特质之一,许多人也将其称为「老罗式的完美主义」。周翔曾经负责锤子手机的推广工作,「你很少看到这样的CEO,海报里哪怕一个标点符号,也要亲自过问。」周翔曾经经历过一次,老罗要求把1.5的行间距改成1.6,「改了之后确实感觉好了一些,不得不佩服老罗的眼力。」
无论是对于产品,还是发布会来说,老罗所追求的都是绝对的100分。「这是理想中的情况,但现实里是有偏差的,如果我们底下人做到了89分,老罗就一定会要求我们做到更多,比如91分。」
在老罗的词典里,永远没有「差不多就行了」这种想法。周翔多次参与锤子科技发布会的筹办,几乎每次都是全员一起熬夜干通宵。在这群人里面,最卖力的人永远是老罗。有时候,为了一束灯光的位置,老罗会花一整个晚上的时间调试。他过问的事情事无巨细,大到一个产品的设计理念,小到发布会的观众椅子的颜色以及坐着舒不舒服。
除了认真,这十多年时间里,人们喜欢罗永浩,最大的一个原因就是有趣。周翔与罗永浩在锤子科技共事多年,对老罗脱口秀的才华佩服至极,「我们锤子公司里有个健身房,大家下班有时候会去健身,但只要老罗一来,那大家就都笑得没法健身了,他说的每一句话几乎都很好笑。」
一个被反复验证的事实是,这个有趣而真实的胖子无论从事着哪个行业,都会给那个行业带来一股新的活力,以及新的段子。在新东方,他有「老罗语录」;在自己创业的英语培训学校,他有全国巡讲的「我的奋斗」演讲会;在锤子科技,他的关注度甚至超过锤子手机本身的各种发布会——在这之前,「有趣」只是他所从事的事业的点缀,如今,他真正进入了一个有趣必不可少的领域中。
在过去,老罗的发布会门票可谓是一票难求,发布会买票人数在七八千人是常事,以至于最后甚至把发布会开到了鸟巢里。人们听到的,绝大多数都是回放、录像,有人甚至把十多年前的老罗语录制成音频,每天听着入睡。如今,不用买票,免费就能在抖音直播上看老罗讲段子,这件事的吸引力不言而喻。
老罗的个人魅力有时候甚至会起到反作用。「这就像晚上,你一抬头,就能看见月亮,老罗就是这轮月亮,但月亮太亮,就看不见星星了。」跟老罗一起创业做手机的周翔发现,有时候这也会给品牌推广工作带来困难,因为他常常发现,人们对于老罗本身的关注,要大于锤子手机本身。
「但可以想象,在直播间里,这样的个人吸引力是加分项。」周翔说。吸引力不光来自于认真和有趣。哪怕是在抖音直播上,既认真又有趣的主播也是比比皆是,但老罗的个人魅力,还在于他日复一日不改变的初心,和那份理想主义情怀。
孙立在去锤子科技工作之前,在大学里就是老罗的粉丝。后来他从锤子科技离职,公司变了,从事的工作内容也变了,就连身边的女朋友也换了,唯一不变的,就是他仍是老罗的粉丝。「这是一种精神层面的认同。」孙立觉得,老罗最打动他的,是那种自始至终不变的对世界的善意,而不是出于利益。
孙立印象深刻的有一件事。有段时间,圈子里几乎所有公司的CEO都在流行冰桶挑战,尽管表面上目的是呼吁大家关注渐冻人,但到了最后成了作秀博眼球的一种方式。老罗是少数几个坚持不参与的人,他放弃了这次博关注的机会,只是默默组织全公司捐款,捐给渐冻人群体。
「你跟他工作久了,你会发现他做的很多事情都与当下格格不入,但是他又是对的。」锤子科技的另一名前员工周翔说,哪怕公司状况再不好,老罗第一时间想的都是一定不能拖欠员工工资,「唯一的一次确实公司资金链紧张,当月工资没发出来,但也就拖了半个月发了。许多之前早就离职的员工有一些加班费,那些人自己都放弃了,但老罗还一一算清,发给他们。」周翔最感慨的一点,是老罗这些年肩上扛了太多的东西,但自始至终都没有被压垮,还在朝前走。
有人觉得老罗悲壮,称其为「堂吉诃德」;有人同情老罗,觉得造化弄人;还有人嘲讽老罗,「干一次失败一次」,周翔觉得这些都是对老罗的过度解读,「我支持老罗,但我不会同情老罗,老罗还用得着我来同情吗,他太强大了,他这次尝试一定能成功。」
抖音效应
为什么偏偏是抖音?
在外界所推测中,多次有人提到签约金额和曝光量,但对于老罗而言,这些或许都不是最重要的。
抖音出道四年,至今日活跃用户数4亿。作为一款专注于短视频的内容平台,抖音正在悄无声息地改变着这个时代,它改变了人们的娱乐方式,甚至改变了很多人的生活方式,真正地实践着「记录美好生活」。而在抖音直播平台上,这种创造也一直在进行。
有的抖音主播跟罗永浩一样,也是在众多行业里兜兜转转,最后选择了在抖音开直播。比如电影摄影师@璐小仙(抖音ID:LucyTung),她是行业里罕见的女性电影摄影师,30岁的她经历过多个行业,曾经做过服装设计,后来开始做剪辑,再后来转做摄影助理,再后来才是摄影师。
尽管,做电影摄影师一直是一个辛苦活儿,要把动辄几十斤、几十万的拍摄设备扛在肩上,还要各种跑动运镜,一度扛设备扛得腰胸椎错位,但支持她继续做下去的,是像老罗一样的热爱。出于这份热爱,她去过高原雪地、荒野大漠、甚至还在机翼上拍摄,多年的拍摄里,璐小仙经手过的作品包括《大象席地而坐》《后来的我们》《大约在冬季》。
现在,她在抖音以发第一视角的镜头教程以及电影拍摄花絮为主,也时常会在抖音直播:就着片子跟大家讲解镜头,跟大家分享电影的镜头语言。她的生活也因抖音直播有了改变,她总结说,「用尽所有的力量去追求快乐,创造回忆吧。每一天都是故事,我们都是用生命写做的故事家。」
颠覆了人们传统观念的是,就连一些政府官员,也在抖音上成为了「网红主播」。这体现了抖音用户的多元化。比如,山东商河副县长王帅(抖音ID:huanghewangshuai),可能做梦都想不到,自己竟然会在副县长任上,成为一名卖扒鸡的抖音主播。
商河,虽然隶属于山东省会济南市,却是传统的农业县:全县64万人口,50万均为农村户籍。王帅上任之后,摆在他面前的第一道关口,就是怎样把当地的农产品卖出去。如今,又赶上疫情,农产品更愁销路了。
这一下,可愁坏了这名80后的信息与电子工程专业的副县长,商贸经济是他主抓的工作领域。恰逢山东开启首批「村播计划」,商河也是12个试点县之一,他做出一个大胆的决定——亲自在抖音上开直播卖农产品。
第一次做直播那叫一个惨。理工科的他张不开口,直播全程冷场,只会说「香油很香、鸡蛋好吃」,除此之外没别的形容词了。失败的直播下来,他痛定思痛,开始逐个了解当地农产品的特色,还主动学习其他的主播,模仿诙谐的语言和表情。
事实证明,经过努力之后,在抖音上,一切皆有可能。在他将自己「抖音化」之后,粉丝数量直线增长。5月西瓜节,他10秒钟卖出200个西瓜;地瓜节,他2小时卖完15000多斤红薯;卖土鸡蛋,他带来的订单量能排到2个月后才能发货。最火的视频是直播卖烤鸡,以前卖个50只就算不错了,自从他表情呆萌地在抖音里啃了4只扒鸡之后,最近已经累计卖出40000只当地的土特产烧鸡。
在抖音上,不光直播的主播更加丰富和多元,在主播带货能力上,抖音直播也早已验证了它的实力和可能。疫情期间,许多地方农产品滞销,一些县长抱着试一试的心态,也在抖音开启了直播。
「这是我们舒城野岭茶油,富含不饱和脂肪酸和多种维生素,对降血脂很有帮助」「茶以硒为贵,石台硒茶,徽尝好喝」……来自安徽舒城县、石台县、临泉县等6个县的县长走进抖音直播间,化身主播向全国网友介绍当地的特色农产品。两天的直播,累计销售农产品超过66万斤,销售额达2010万元——这是抖音联合今日头条、西瓜视频发起了「战疫助农」公益项目,成功的缓解新冠肺炎期间农产品销售受阻的问题。截至3月23日,该项目已经助力全国各地农产品销售达2.35亿元。
你会发现,抖音直播正是这样一个神奇的平台,其中既有如璐小仙这样的理想主义者,又有「在线吃鸡」的跨界副县长王帅,还有被充分证明的带货能力,在老罗之前,还有许许多多认真的主播也在抖音上耕耘着。而无论是理想主义、跨界者,还是带货能力,无论是哪一点,都是老罗所需要的和契合的。由此可见,罗永浩选择抖音,是深思熟虑的结果,如果说老罗是一名战士,那么抖音直播就是最适合老罗的战场。
如今,这个故事几乎已经有了一个完美的开场——4月1日,第一代网红达人「罗永浩」,就将在如今最受人们喜爱的短视频平台抖音上开启直播生涯。老罗来到抖音之后,抖音站内各类主播都在积极给老罗推荐好物,「追星锦鲤」李雪琴向罗老师推荐了卫星,「戏精」毛毛姐找老罗卖自己的招牌笑容,胡子哥则建议老罗卖坚果.....他们都在用自己的方式对老罗表示欢迎。
一切都已就绪,只等4月1日晚上8点罗永浩在抖音出场。可以预见的是,这将是一次关于对美好生活的大胆尝试,也是开启未来的全新可能的一次美好相遇。
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