百年奥运首次延期 天价赞助商们如何化险为夷？

据日本 TBS 电视台消息，东京奥运会将于 2021 年 7 月 23 日正式开幕。
延期一年后，重新拟定的开幕时间和原来的举办时间 7 月 24 日相近，依然为周五，闭幕时间则相应调整为 8 月 8 日，为期 17 天。 奥林匹克运动会在一百多年的历史中，因战争取消过三次，1916 年的柏林夏季奥运会因第一次世界大战而缺席。1940 年的东京奥运会与 1944 年的伦敦奥运会因二战而停摆。
但因疫情推迟举办还是奥运史上的头一回。 作为全球性的体育盛会，奥运会在体坛的地位无人能及，附着的商业价值也是数以亿计，不少企业都不惜花上重金求得一个赞助商的名额。 根据东京奥运会官网显示，这届奥运会的赞助商分为奥林匹克全球合作伙伴、金牌合作伙伴、官方合作伙伴、官方供应商等四级， 共计 80 家赞助商将会因此次奥运会延期受到影响。 奥林匹克全球合作伙伴 是其中最高级别的赞助商，目前涵盖了 14 个品牌，包括可口可乐，阿里巴巴，Atos，爱彼迎，普利司通，陶氏，通用电气，英特尔，欧米茄，松下，宝洁，三星，丰田和 Visa。 来自顶级赞助商的赞助费也是国际奥委会的主要收入来源之一，在国际奥委会 2017 年公开的财政收入中显示，2017 年-2020 年来自顶级赞助商的赞助费将达到 20 亿美元。 这些所谓的顶级赞助商，权益也最为稀缺，例如享受国际奥委会五环标志的商业目的使用权、长覆盖年限等。 下一个级别的赞助商共 15 家 ，包括佳能、富士、三井不动产等，这些企业将获得奥运会的各项优待权益，包括提供奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心；享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权等等。 东京奥运会除顶级赞助商外，其他级别的赞助商及合作伙伴，以东京本土企业居多，但在第三级的官方合作伙伴以及第四级的官方供应商里，也出现了思科、英孚、谷歌等跨国大型企业。值得一提的是，这也是多年以来谷歌首次成为奥运会的官方赞助商。 2019 年 6 月 26 日，东京奥运会协调委员会主席 John Coates 在瑞士洛桑举行的国际奥委会成员会议上表示，东京拿到了 62 家（后又增至 64 家）赞助商的 31 亿美元的本土商业赞助收入，几乎是历届奥运会的三倍。 东京奥组委发言人 Masa Takaya 表示：“日本民众对奥运会充满热情，所以商界看到体育的价值，非常热衷于帮助和支持 2020 年东京奥运会。”

No.1

赞助商表示支持奥委会延后决定

当国际奥委会主席托马斯·巴赫在上周宣布 2020 奥运会将不迟于 2021 年夏天举行，耐克作为美国奥委会的官方赞助商，率先做出了回应。 品牌首席执行官 John Donahoe 在周二下午举行的第三季度财报电话会议上表示，他支持推迟举办奥运会的决定，并坚信一旦世界变得井井有条，运动重新开始，消费者的支持和购买力将会大大超越预期。 随后，奥林匹克全球合作伙伴阿迪达斯也声称将会支持国际奥委会决定，把健康与安全置于运动会之前。 国际奥委会全球合作伙伴中唯一的中国企业阿里巴巴，也于 25 日发布声明，表示会全力支持 2020 东京奥运会延期举办的决定。赛事虽然延期，但此刻全球共同抗击疫情，正式奥运精神倡导的“和平、友谊、团结”的最好诠释。

No.2

体育品牌原推广计划恐遭搁浅

赛事的推迟意味着品牌们的整个宣传节奏已被打乱。 包括Nike，Adidas，Ralph Lauren， Giorgio Armani ，Speedo 等在内的许多体育和服装公司，都已与球队或个人运动员签下了奥运相关协议，如今充满不确定性的疫情形式和运动员极易波动的竞技状态，也让不少品牌的公关及市场团队手足无措。 不少国内品牌与运动员签署的赞助协议都截止到 2020 年 10 月，如今延期 1 年，也就意味着在协议签约期间运动员无法出席比赛，更不提拿下奖牌获得媒体曝光。
另外还有一部分运动员，可能明年就已经退役或无缘国家队参赛资格了，这些运动员的赞助协议如何调整也有待商讨。 资深体育营销专家刘先生表示，从 2019 年 7 月起，一些国内品牌就开始前往东京铺设赞助渠道，半年来花费了大量的时间成本与人力成本。考虑到东京高昂的房租，不少品牌团队还提前预租了住宿。另外，此前争抢的广告位资源，也不可能再临时取消，这也将成为一笔沉没成本。 他同时指出，中国官方赞助商包括李宁在内的各大运动品牌，因为疫情关系，现在也无法与赞助的运动员及团队展开合作。按照原计划，在奥运会开幕前的 6 个月内，是公关团队准备平面及视频素材的黄金时期。如今，国家队成员被严格禁止出入训练基地，这一规定可能会一直持续到明年奥运会开始前，所以推广物料的制作也将成为难题。
恒源祥 作为 2020 中国代表团官方正装赞助商，将会为参赛运动员们提供正装。如今因比赛延期，除了要对服装设计、生产相关工厂的排期进行调整，用于宣传的物料和产品也可能需要重做，随之而来的又是一笔巨大开销。

四年一届奥运会也是品牌激活市场的一个重要渠道，2008 年北京水立方，和菲尔普斯一起扬名的还有人类科技结晶鲨鱼皮泳衣。2020 年，不少品牌已经率先开始了自己王牌科技产品的宣传计划，如今可以算得上是马失前蹄。 今年 2 月，耐克在纽约时装周期间举办了一场盛大的盛会，以展示其奥运制服和该品牌的最新产品创新，包括高性能跑鞋以及可持续发展的鞋类和服装。

品牌原计划在今年夏天的奥运会上着重介绍这些最新的服装和鞋类创新技术，作为整个新品推广计划的高潮部分。但如今奥运会推迟一年，已经开始的推广如被迫按原计划继续进行，效果肯定会大打折扣。
一位阿迪达斯的前员工在接受采访时表示，体育品牌因为奥运会四年举办一次的特殊性，通常会在很早之前就开始筹备整个项目，从产品的前期开发，大型活动预热，到中期的代言签约，拍摄广告，再到后期的市场推广宣传，广告投放，原本 3 个月至半年的项目周期战线通常会拉长至 7 个月到 12 个月不等。
品牌今年为奥运会预热赞助的各项马拉松赛事，因为疫情原因都已取消，整个体育界在 2020 年可以说是得了场漫长的流感。

No.3

如何扭转颓势，中国企业或赢来机会

但危机里也蕴藏着转机。推迟举行的奥运会给了不少中国企业喘息的机会。 2020 年年初，由于新冠疫情率先于中国爆发，许多本土企业都面临了财政紧缩的窘境，为了节省开支，不少品牌都大幅降低了市场预算。如今赛事推迟，品牌们可以重新调整规划市场策略。 在全球其他国家匆忙应对疫情的当下，中国本土企业无疑拿到了一个绝佳的“时间差”机会，在有预算、有时间的条件下，如何逆风翻盘将奥运营销的投入产出比最大化，值得思考。 目前大部分中国品牌对于奥运的营销还处于启蒙阶段，大多采用赞助个人运动员与国家的方式来推广品牌，但其实四年一届的奥运会也是提升品牌国际形象的机会。 2018 年，中国品牌海信电视围绕世界杯的运营就获得了全方位成功。世界杯前，海信上线了全新的世界杯 AI 电视系统，融合了强大的图搜以及先进友好的语音交互功能。 世界杯后，海信电视于北美市场的销售量同比增长了 54.3%，销售额同比增长 34.2%；在欧洲市场，海信电视的销售量同比增长 49.3%，销售额同比增长 50.9%。
在 2018 年年底发布的《中国企业海外形象调查报告》中，海信获得了海外形象指数的第二位，依靠世界杯成功出海，用户的黏性大幅提升。 另外，中国乳业集团蒙牛原本与可口可乐签署协议，将于 2022 年开始共同成为奥林匹克全球合作伙伴，一同赞助以北京冬奥会为起点的其他奥运赛事。


如今推迟 1 年举办的东京奥运会也给蒙牛提供了一个联结的契机，能否以“预备役”合作伙伴的身份展开更多的市场推广活动？曾经与东京奥运会失之交臂，如今看来却是塞翁失马焉知非福。 NPD 集团体育副总裁兼高级体育行业顾问 Matt Powell 上个月就在博客中写道，大型体育用品品牌认为奥林匹克不是销售商品的机会，而是展示新产品和创新的平台。 海信电视于世界杯的成功案例可作为本土企业之于东京奥运会的参考。
将抗击疫情全球化与奥运精神相结合，推出更具情感共鸣的文案与市场推广活动，在全球关注健康议题的环境下，本土体育品牌或趁东京奥运迎来转机。

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