音乐付费推广将成为Spotify的下一棵摇钱树？
得益于日渐繁荣的流媒体订阅服务，音乐行业实现了一轮新的增长。音乐流媒体巨头Spotify在过去为大力重振音乐业务出了一份力，现在，它转而向唱片公司和音乐人索取回报了。
1976-2019年美国唱片音乐收入
来源：美国唱片业协会（RIAA）
为了提高广告收入，这家流媒体巨头公司正在与唱片公司和音乐人接洽，想让他们在Spotify平台上付费推广自己的音乐作品。这一举动随之招致了不少批评：唱片艺人们本就对微薄的版税收入抱怨不已，额外的推广费用则会使这一境况雪上加霜；财大气粗的大型音乐公司之间将会掀起一场音乐推广的“军备竞赛”；长远看来，整个平台上的音乐播放总量可能缩减，连带着粉丝也一块儿遭殃……
本期全媒派（ID：quanmeipai）综合编译Forbes和Bloomberg文章，带你看看重压之下的音乐流媒体平台Spotify如何走上一条充满争议的增收之路，以及这些举措究竟会触发怎样的连锁反应。
庞大用户群体≠丰厚广告收入
音乐流媒体巨头Spotify正承受着来自投资者的巨大压力——要求该公司提高广告收入，证明盈利能力。
Spotify拥有超过2.7亿的用户总量，但其广告业务却远远落后于同等规模的竞争对手。去年，该公司广告收入仅达6.78亿美元，而这一数字低于Twitter公司每个季度的此项收入。去年，尽管Spotify凭借其超过1.2亿的付费用户，主体流媒体业务实现了高达61亿美元的销售额，但这一成绩仍没能改变其亏损局面，原因是Spotify的大部分收入实际上以音乐版税的形式被音乐行业收入囊中。
媒体行业分析师Mark Mulligan提到：“他们一直在为低迷的广告收入道歉。”
独立音乐人：让粉丝“众筹”付费？
为了扭转这一颓势，增强音乐人与粉丝之间的联系从而实现盈利，Spotify确立了提高广告收入的两个重点：发展播客与推出付费推广服务。这两者均属长期性策略，但后者能够为Spotify更为快速地带来回报，因为向音乐公司出售广告服务和其他工具可能使收入增长数亿美元。
过去，Spotify曾经向音乐人提供了这样一项服务——允许他们直接将歌曲上传到平台。但这却激怒了作为主要内容发行商的环球音乐（Universal Music）、华纳音乐（Warner Music）和索尼音乐娱乐公司（Sony Music Entertainment），最终Spotify取消了该项服务。从那以后，独立音乐人如果想要在Spotify上发布自己的作品，需要与已经获得授权的发行公司签约，由发行公司来处理授权与发行的相关事宜，以及支付流媒体版权费。
去年，为了探索一种新型的粉丝互动方式，Spotify发布了营销工具Marquee的测试版。该工具可以让音乐团队在Spotify上使用全屏的“Marquee”专辑推荐功能，从而实现与粉丝的直接互动。当音乐人或唱片公司有新作品发布时，就可以支付不低于5000美元的费用来使用Marquee，并通知他们的粉丝。相比起平台传统的推荐模式，Marquee能够让音乐内容推荐触达更为广泛的听众。独立发行商Caroline Records就使用了该营销工具来宣传说唱歌手Trippie Redd，Kobalt音乐集团旗下的AWAL唱片公司也多次使用了该款工具来推广作品，包括《the Cold War Kids》和《Lauv》。据知情人士透露，Spotify未来还将会推出付费推广的第二款工具。
Spotify还在听众的播放列表中植入了被赞助的歌曲，并且正在讨论下一步是否要向音乐人和唱片公司有偿出售听众行为的相关数据。
小型公司：不可承受之重
然而，Spotify实行付费推广的举措引发了一些反对的声音。唱片学院（The Recording Academy）的首席产业、政府与会员关系官Daryl Friedman说：“这对音乐人、粉丝来说都不是一个好主意，长远来看，对Spotify来说，也不是。”
Friedman解释道，这项新举措要求音乐人向Spotify支付额外的推广费用，这笔费用这将会缩减他们的版税收入。尽管财大气粗的大型唱片公司往往会愿意参与这类交易，但对一些小型的独立唱片公司与音乐人来说，他们可能根本支付不起这笔费用，自己的音乐作品也就无法被推广，这将导致Spotify平台上音乐播放量走向萎缩。若长此以往，随着Spotify音乐播放列表的缩水，紧接着遭殃的就是粉丝了。
付费推广的负面影响波及到粉丝的音乐体验，下一步将会如何影响平台本身？我们应该可以预见得到了。
大型公司：新一轮的军备竞赛
另外，还同样令人担忧的是，这甚至可能会在大型唱片公司之间掀起一场激烈的“军备竞赛”，因为每一位音乐人都想在Spotify首页顶端推荐自己的作品。不过这一花费对于大型音乐公司来说不是什么大事，仅仅是做生意的部分成本而已。只要有一家大型唱片公司参与这项交易，其他大型公司也会积极紧随其后。
由此可见，靠付费推广来提高收入将会引发一系列的负面影响，Spotify推行这一举措也许并不是个好主意。Friedman建议，Spotify应该采取一种更为有力的方式来有效拓展收入来源、提高盈利能力——那就是找到能够吸引免费用户成为付费订阅用户的路径。值得注意的是，近年来Spotify的播客业务发展势头向好。全媒派往期文章《技术墙亟待突破，商业化潜力无穷，播客浪潮里没有中场休息》就为我们梳理了Spotify发展播客的多元化策略与发展现状。文中提到，美国音频网络Westwood One发布的《2019年春季播客听众报告》显示，Spotify与Apple Podcast和Google Podcast一起被评为目前美国最受欢迎的播客平台。
值得期待的是，也许在未来，播客业务将成为Spotify开拓收入来源的强劲驱动力。对于Spotify在音乐付费推广上的举动，全媒派会继续保持关注。
1.https://www.forbes.com/sites/andreazarczynski/2020/03/05/spotify-target-artists-labels-for-ad-revenueleaving-smaller-creators-behind/#61a395f1162c
2.https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-03-02/spotify-s-newest-pitch-to-labels-and-musicians-now-you-pay-us 3.https://www.gizmodo.co.uk/2020/03/of-course-spotify-is-charging-artists-to-promote-their-music-to-you/ 4.https://variety.com/2019/digital/news/spotify-shuts-down-artist-direct-upload-1203256886/6.https://mp.weixin.qq.com/s/KM5aawTm-PIwmnX2Ygx9Cg
