张大奕背后的如涵：“网红第一股”的自我颠覆
“从自营到平台，从平台到开放”是创始人冯敏为如涵规划的路径，他看到了自营模式的天花板，就像早年经营女装品牌“莉贝琳”，红利终有消失的一天。
撰 文| 周 琪
责 编| 周 琪
3月3日，如涵控股公布2020财年第三季度财报，GMV同比增长69%，净收入较去年同期增长25%。经调整归属于母公司的净利润为2100万元，去年同期为人民币1550万元。
财报公布后，这家美股上市公司的股价迎来小幅攀升。截至美东时间3月9日美股收盘，美股熔断后股价暴跌，如涵控股却逆势上涨0.27%，报7.520美元，这也让不少投资观望者表示惊讶。
2019年，如涵控股在纳斯达克交易所挂牌，成为“网红经济”第一股，旗下红人张大奕又添一重身份“第一位在纳斯达克敲钟的中国网红”。但随后，如涵股价始终在发行价以下徘徊，市值缩水，海外投资者对网红经济催生下的新商业模式有所保留。
在中国，拜阿里系搭建的“基础设施”所赐，红人与消费正在完成一场深度“联姻”。根据咨询公司埃森哲的研究数据，超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。红人是社交媒体的带货担当，大至一套房、一台车，小到一支口红、一袋零食，“三二一上链接”后买买买的习惯已经养成。2020年由网红经济带来的市场规模有望达到115.7亿元。
但光鲜的数字无法缓解如涵们的危机感。这个圈子的玩家们绕不开一个终极焦虑，即使这一刻全民追捧，下一秒可能就被迅速遗忘。这是为什么李佳琦一天都不敢离开直播间，也是这么多年来如涵频频被问“下一个张大奕在哪里”的原因。
01
“不止于网红”的张大奕
张大奕是如涵的名片。在拥有1000多万粉丝的新浪微博上，她的签名是“如涵控股CMO（首席营销官）”。这个巴掌脸、四肢纤长、笑容甜美的上海姑娘曾是一名广告模特，时常出现在《瑞丽》《米娜》《昕薇》等少女们追捧的时尚杂志内页。
温州人冯敏是个连续创业者，2011年，他和妻子创立了女装品牌“莉贝琳”，业绩一度进入淘宝十强榜单，张大奕是“莉贝琳”的模特。店开了三年，生意遇到瓶颈，冯敏和同样面临职业发展天花板的张大奕一拍即合——你有流量，我能变现——2014年，张大奕的网红店“吾欢喜的衣橱”线上开张，同一年，如涵控股成立，创始人冯敏任董事长，获得软银赛富A轮融资。
如涵创始人冯敏和妻子“莉贝琳”
在如涵控股CEO孙雷看来，2014年是一个重要的节点。“在此之前，还没有移动互联网的概念，社交媒体覆盖有限，‘莉贝琳’这样的自有淘品牌活得相对轻松。随着用户从传统的PC端迁移到移动端，决策和交易场景变了，红人店才一下子起来了。”
由于起步早，如涵占得先机，获得了巨大的“窗口期”红利。孙雷描述网红店兴起之初的状态，“说白了你就放一个商品出来，照片没有，连价格也没有，然后几千个人收藏，没道理的。”
2016年“双十一”期间，张大奕的淘宝店销量破亿，位列淘宝女装类目第二名，卖什么都是“爆款”。在一部名为《网红》的纪录片的开头，她戴着夸张的金色假发，在镜头前蹦跳着说：“这是属于张大奕的时代！”
张大奕和“吾欢喜的衣橱”代表了早期如涵的商业模式，发现并孵化红人，再为签约红人开自营店变现。不同于包罗万象的李佳琦直播间，自营店里的每一件产品上仿佛都写着“红人”的名字，衣服上一个扣子的颜色都需要红人拍板。
如涵孵化部负责人天羽透露，早期“直播”这个赛道并不受欢迎。“前两年消费者没有直播购物的习惯，红人们一开始抗拒直播。直播吃的是辛苦饭，品牌也不认为主播具备社交媒体影响力，只有带货量，有点像电视购物频道主持人和明星的区别。只有没能成为KOL（Key Opinion Leader，社交媒体意见领袖）或者开店失败的人才会转型去做直播。”
但随着2019年1月11日马云走进薇娅的直播间，头部主播们的“江湖地位”日趋稳固，品牌们排着队，以诱人的折扣奉上自家产品（有的甚至不惜赔本赚吆喝），渴望分到每天晚上的几分钟，那通常意味着四位数到六位数不等的订单。
李佳琦的直播间 图/视觉中国
和自营店比起来，直播带货因为不存在库存积压的后顾之忧，短期效益更可观，被认为是更“轻”的商业模式。但直到2019年9月18日，张大奕发出一条微博：“如涵准备和观察了好几个月，对，张大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之门外的我，要开启自己的新领域了。”
一种观点认为，在直播这个“风口”面前，如涵的反应慢了，以至于被李佳琦和薇娅抢了风头。如涵的解释是，并不是错过赛道，而正是因为热爱自己的粉丝，才对进入直播更加慎重。
尽管第二个张大奕没有出现，如涵似乎并未纠结，加快了挖掘、接收、孵化红人的速度。据红人孵化部负责人天羽介绍，今年第一季度，入职红人数量是去年同期的两倍，红人类型在去年美妆泛娱乐和服装电商的基础上，扩充至六大类，除了抖音红人类，她以“商业机密”为由拒绝透露更多信息。
在天羽的12人团队中，内容渠道运营组负责树立对外品牌形象，吸引红人；挖掘组负责全网搜寻红人，将其所在平台、粉丝数等基本信息录入红人库，判断对方的风格类型和发展方向；签约组再将红人的各项数据指标与如涵内部制定的标准对照，符合标准的红人进入提交作品的测试环节。最后的面试环节，主要考察两项指标，有没有热情，能不能坚持，尤其后一项，决定了红人能否走上职业道路。
网红的寿命有多长，这个问题没有标准答案。根据一位行业人士的观察，“你要看他是怎么火起来的。现在谁还记得小马云、眉毛哥？没人记得。他们红了之后也接不住（名声）。如涵的红人为什么生命力久？她们靠审美、靠专业吃饭。或许张大奕50岁还是会穿搭，可能到时候就叫‘时尚女魔头’。”
比起热搜指数，“初代网红”张大奕更在意围绕个人IP打造的时尚帝国，和迪士尼IP合作，与国际知名设计师推出服装联名款，这位如涵第二大股东IP名下的品类已覆盖服装、内衣、美妆、家居，让人联想到美国著名的网络红人金·卡戴珊，她们的发展路径和方向，也将重新定义“网红”。
02
变速换道
最新发布的财报显示，如涵自营业务下产品销售收入较去年同期增长9%，平台业务下服务收入较去年同期增长154%。截至2019财年12月31日，公司网店数量从上年同期的91个减少到22个，自营模式下的网红数量从25个减少到6个，服务于平台模式下的网红数量从101个上升到145个。
冯敏曾在一次采访中坦言，“我们之前方向有偏差，一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”他后来意识到，服装业如果年销售额在5000万元以下，就不应该做独立品牌。
平台模式下，红人可以尝试更多业务，与更多的新兴品牌合作，比如开设大量分享性质的轻店铺，持续贡献利润，回应外界对如涵变现能力不足的质疑。财报显示，如涵连续两个季度实现盈利。
一方面，红人孵化仍然是如涵的长板，另一方面，创始人冯敏不再执着于打造“下一个张大奕”，而是发掘更多的“温婉”。
20岁的女孩温婉两年前签约如涵，更早之前，她因一段在地下车库的手势舞在抖音走红，十天涨粉千万，又迅速被扒“黑历史”，遭封杀，从爆红到被网络暴力，短短一个月经历了过山车般的成人礼。
如涵“头部网红”温婉 图/温婉微博
如涵看中了温婉的天赋，为她规划的路径和张大奕不同，不做自有品牌，而是为第三方提供营销服务，即成为平台模式下的红人。温婉则被如涵可以提供的“安全感”打动——后者向她展示了关于个人发展的长期规划，承诺了技能课程培训、“红人担当”团队等一系列“签后服务”。
签约4天，温婉便晋身“百万博主”。如涵上市后，她在微博上转发，并说“没有如涵就没有我的今天”。按照如涵对网红的分级规则，过去12个月里服务收入大于等于1000万元的温婉已经跻身6位“头部网红”之一。
“从自营到平台，从平台到开放”是冯敏为如涵规划的路径，他看到了自营模式的天花板，就像早年经营女装品牌“莉贝琳”，红利终有消失的一天。
张大奕的神话摆在今天或许不会发生，那就多几个温婉，这是如涵变速换道的核心。
安迪·沃霍尔有句名言：未来，每个人都有机会成名15分钟。这句话犹如当下时代的写照，但问题是，15分钟后呢？能不能接着红，除了KOL本身的天分，还要看其身后的孵化团队。
经过几年的摸索实践，如涵形成了自己一套独特的红人孵化体系，从素人筛选开始，从粉丝基数、活跃度、红人专业度、个人魅力值、心理承受力、独特品质几个维度综合评估，其中内容涨粉能力、带货能力等关键指标都可以用量化的数据指标进行保障。
红人孵化成功率高，只是如涵搭建平台的“桩”，剩下的部分怎么往上搭，冯敏从阿里巴巴董事局主席张勇那里获得了启发。在一次内部分享中，张勇就网红经济的商业模式对冯敏说：“红人是新晋生产力的代表，每个红人的生产力不一样，需要用不同的生产关系匹配。”
回去之后，冯敏发了一条朋友圈：科技提高生产力，生产关系要适合生产力的发展，redefine（重新定义）新业务场景，实现用户价值。
对如涵来说，相对成熟的红人供应链和多年累积的数字化技术，就是生产关系。通过更先进的生产关系赋能红人，降低交易成本，充分发挥精准的人货匹配能力，如涵的下一个目标是成为中国最领先的红人交易平台，也可以理解为红人版的阿里巴巴，交易双方从消费者和店家变成了品牌和红人。
03
感性内核和理性护城河全面开放
如涵常被拿来和Revolve比较，后者创立于2003年，旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台，在海外以“新晋品牌的启动平台”著称。
Revolve传递的生活方式和Instagram上的网红时尚博主高度一致，它成立了Revolve Social Club（Revolve社交俱乐部），网罗全球最能带货、拥有百万级别粉丝的时尚博主，Revolve为加入俱乐部的KOL提供私人导购服务。
从设计师工作室到梯台，到主流时尚大刊，再传导到消费者，《穿Prada的女王》中描述的时尚业的游戏规则被打破了。用如涵CEO孙雷的话说，“如果在这个年代，你连一个网红品牌都做不到，那你也不太可能成为一个伟大的品牌。”
Revolve圈定的红人只为自家平台上的品牌打广告，是如涵和Revolve的本质区别，这也是由国情决定的，国内找红人做品牌的广告太多了，换句话说，Revolve进驻中国，面临的是全球最惨烈的竞争。
但如涵和Revolve在对“护城河”的理解上异曲同工。表面上，Revolve通过抓住KOL的社交平台版面牢牢抓住了千禧一代女性的心，但背后真正驱动它的是一个基于数百万客户交互数据的技术平台。
在《如涵的破绽》一文中，上海高级金融学院教授陈歆磊指出：网红电商的核心是零售，零售的核心是供应链管理，是2B的生意。没有看清楚这个实质，网红电商不可能持续，资本市场也不会因网红而买账。有场景、有数据，这是如涵的价值所在。如果如涵能高效掌握供应链、准确预测消费者的需求，这将成为电商领域最重要的突破。否则，如涵只能徒有其表，始终为100多位网红的流量所绑架，成为流量的牺牲品。
CEO孙雷一直在思考一个问题，VUCA时代，如涵可以提供的长期的、确定性的价值是什么。回到张大奕故事的底层逻辑，这个故事里，流量和变现之间的飞轮，需要高度数字化的供应链驱动，供应链跟不上，流量越大，反噬力越强。
创始人冯敏舍得在技术上砸钱。从2016年开始，如涵在打造柔性供应链上投入了1.3个亿，面对媒体时，他坦言，在技术上的大量投入也是财报中显示亏损的重要原因之一。
去年7月，一支由20名核心成员组成的数字供应链团队成立，据负责人CC介绍，团队内部分为五个小组，每个小组对接4-5个客户。这意味着，如涵将红人和红人供应链——感性的内核和理性的护城河——有序向第三方品牌开放。
和红人供应链相比，品牌供应链在性价比和品质上有优势，但速度是致命伤，往往是好不容易把爆款生产出来了，爆款也过气了。在追不上时尚列车的“迟暮”品牌和以ZARA为代表的“快时尚”品牌之间，横亘着一条数字供应链的马里亚纳海沟。
为了提高供应链的柔性程度，如涵孵化了一个名为知衣科技的AI电商解决方案供应商。AI数据监测淘宝服装类目店铺超过10万家，5000万SKU，50%以上GMV，帮助店铺经营者快速发现爆款，降低定价定量风险；AI趋势通过对一万多个品牌的上千万款式图片，进行8大维度上百种标签的智能分析，帮助设计师实时掌握市场趋势变化，精准制定款式研发方向。
知衣科技分析的流行趋势关键词
除了数据分析，如涵联合了1000家稳定合作的供应商资源，协同打造柔性供应链，利用软硬件让合作工厂信息化和数据化，从产能端提高生产效率。如涵的数字化供应链负责人cc举例说，一件T恤最快两天就能走完打版、开发、生产的全部流程。
服装业是一个古老的行业，众多小体量玩家分散其中，如涵CEO孙雷把行业的供应链升级比作“改革的深水区”，注定是一个艰辛而漫长的过程，“但从长期来看，又不得不进行，直到量变积累产生质变”。
对于固守传统的玩家们而言，留给他们的时间不多了。直播时代对供应链的挑战更大。供应链的履约能力越强，意味着留给买家“反悔”的时间越少，退单率降低，商品的售罄率、毛利自然就高了。用行业内的话说，起势看流量，成败看供应链。
越来越多品牌已经认识到，应对中国市场的最佳手段是拥抱数字化战略，进行变革与创新。数字化重构了人、货、场的零售逻辑，通过对消费者深度分析，快速反应，为消费者带来更丰富的和更多元化的购物体验。因此，寻找数字经济和传统行业的契合之处变得尤为重要，这也是为什么如涵始终强调，期望未来可以成为时尚品牌的共创平台。
从红人内核到供应链护城河的全面开放，“网红第一股”的自我颠覆能否换来更大的想象空间，让资本市场买账，值得期待。
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