国内老生常谈的垂直媒体，在国外是什么情况？
过去这几年，很多媒体机构都在面向垂直行业更新自身业务，建构有效的商业模式。由此也产生了许多深耕在各行各业的代表性垂直媒体，例如商业新闻媒体Industry Dive、旅游业新媒体Skift、针对较有影响力商业圈的媒体Breaking Media、专注报道数字媒体的网站Digiday、时政媒体Axios等。
通过深入到不同垂直领域，媒体机构得以在多个行业建立细分业务，Skift 进军健康领域，Digiday推出了聚焦广告和创意的Glossy……他们以此吸引专业受众，并获得额外报酬。
本期全媒派（ID:quanmeipai）编译了Medium、Digiday等媒体相关文章，带你一览海外垂直媒体业务的基本情况和经验教训。
四大热门品类
当大量媒体机构还在追求多元而全面的用户增长时，一些媒体瞄准分众、专业的垂直领域，建立了增长速度快、盈利能力强的新业务。
用媒介做美食比在厨房做美食更赚钱
美食垂类早有大玩家加入。2019年第四季度，《纽约时报》的美食类产品新增了68000多名订阅者，全年发展势头强劲。该报旗下的美食媒体品牌Grub Street还与“Just Salad”商店合作，在纽约市销售沙拉。
实际上，希望在广告营收之外进行扩张的媒体，特别是进入商业领域的媒体公司，对食品内容的生产愈发感兴趣。
2019年10月，发现公司（Discovery Inc.）与亚马逊（Amazon）联合推出了一款烹饪APP，提供烹饪课程直播，用户还可以直接从APP上购买食物和厨房用品。
Vox Media迄今为止最大的电视授权交易，是旗下美食品牌Eater与名厨合作的一项延续多年、多系列的开发和制作交易。
社交媒体公司丛林创意（Jungle Creations）在2016年推出的美食品牌Twisted，帮助这家公司在2019年创造了394万美元的收入。而在5年前，丛林创意只有一个收入来源：从Facebook引流到自己网站里。
Buzzfeed首席执行官Jonah Peretti则透露：“去年公司通过旗下美食品牌 Tasty从沃尔玛销售烹饪用具的收入流中赚了1亿美元。”BuzzFeed将美食品牌Tasty的成功视为打造垂直内容子品牌的模板，推出两年来，已成为BuzzFeed商业业务的关键驱动力。据ComScore统计，早在2019年1月，Tasty就吸引了140万名独立访客。
时尚/美妆领域竞争激烈
YouTube最受欢迎的视频一直集中在音乐和游戏方面。但大约两年前，Instagram逐渐成为时尚人群的网络聚集地，一些厂商也希望通过美图优化品牌形象，YouTube的高管开始意识到，时尚和美容内容会吸引大量观众，这将带来与奢侈品牌的合作等众多商业机会。YouTube在2019年纽约时装周前夕，追随Instagram、Snapchat的脚步，推出了时尚频道，并举办了一场盛大的时装周庆祝活动。
英国新闻集团（News UK）也将其原创视频内容放在YouTube上做重点传播，将集团旗下《泰晤士报》《星期日泰晤士报》的美妆及时尚内容委托给YouTube进行广告代理，合作方式包括品牌产品展示、系列赞助、品牌内容宣传，广告传播范围还拓展到NewsUK的各个内容频道。News UK策划了时尚美妆主题的系列视频《服装师》（Wardrobe Mistress，6集）和《我们试过了》（We Tried It，10集）。过去两年，这些时尚垂类的内容推动了News UK品牌内容视频收入的增长。据悉，2018年News UK时尚类品牌内容视频的收入是2017年的4倍，所有品牌内容视频的收入比2017年增长了两倍。
美容和时尚领域的市场竞争十分激烈。BuzzFeed 2015年10月推出了美妆栏目，已拥有450万粉丝。2019年3月推出的子品牌As/Is，将自己定位为“千禧一代女性的亲密姐姐”，该网站内容的最大特色是赋予女性力量，而不是告诉她们应该成为什么样的人。这是BuzzFeed通过塑造生活方式品牌寻找新营收模式的最新努力，数字媒体们希望藉由垂直领域的拓展，与Facebook和Google比拼广告能力。
体育内容多被打造成专门化付费产品
越来越多的美国报纸将体育报道打造成专门化的付费订阅产品。无论是历史悠久的赫斯特传媒集团、麦克拉奇出版集团、《达拉斯晨报》（Dallas Mornings），还是2018年秋季才推出的《每日新闻》（Daily Memphian），都开始将体育类独立订阅产品作为长期的收入来源之一。
麦克拉奇出版集团2018年8月推出首款名为SportsPass的体育内容产品，已经在其30个市场中的10个里推出了该产品，并正在研究如何吸引更多用户以每年30美元的价格无限制访问其体育内容。
自2017年推出SportsDay HS后，《达拉斯晨报》目前已拥有两款体育类订阅产品，正是这两款产品的付费墙使其订阅量增长了三分之一。《达拉斯晨报》网站去年8月建立了动态计量的付费墙，它使用倾向性建模来识别其两个付费体育产品SportsDay HS和SportsDay的可能用户，然后缩短他们的付费墙。一些报纸尝试使用更新的内容形态，如播客，作为吸引订阅者的一种方式。同时，不同类型的独家内容也成为驱动订阅的重要因素，比如体育赛事相关统计数据、日程安排、分数排名等。
体育内容赛道上的竞争日趋白热化，专业媒体增加投入，强化自身优势。美国著名的体育媒体Bleacher Report推出了几个特定类别的品牌，包括B/RKicks、B/R Football、B/R Bogging，并在2019年6月将足球垂直线重新调整为B/RGridiron，在品牌原创节目制作上投入了大量资金，希望产出更具价值的内容。
一些国外媒体还瞄准了更为细分的女子运动领域。例如，英国《每日电讯报》组建了由4名员工组成的专门团队，负责女子体育报道。英国广播公司、天空体育等在部分运动报道页面设置了女性专栏。《卫报》发布了“2018年世界上最好的100名女足球员”，并将女子拳击、橄榄球和板球融入其主要报道项目。英国数字媒体GiveMeSport和足球视频平台Copa90也开始关注相关内容的报道。美国体育媒体ESPN在墨西哥推出了ESPNW，这是一个从女性视角出发的，专注于体育、文化和生活方式的细分品牌。
生活方式及健康类特色内容值得开掘
BBC全球新闻（Global News）正在推出更多的垂直内容和子品牌，以增加其国际受众，从而获得更多广告收入。目前，BBC有五大类垂直内容：文化、旅游、未来、职场和卷轴（集纳其非新闻视频内容）。2019年9月，BBC在“未来”板块发布了聚焦健康的“未来的你”以及聚焦可持续发展的“未来星球”两个子品牌。
非盈利机构全球健康研究所（Global Wellness Institute）的数据显示，全球健康产业总量达4万亿，BBC希望在蓬勃发展的健康产业中寻求发展机会。BBC调查发现，38%的受众是健康、健身和美容爱好者，21%的受众在网上接触过保健、医药和美容产品领域的品牌。相关品牌内容正在推动BBC全球新闻收入的飘红，其中一部分得益于广告销售和分销收入的增长。
与之相类似的，《纽约时报》经过大约一年的研究，进军了全新的垂直领域，于2019年5月发布了育儿站点的beta版。虽然网站从免费起步，但报社希望将其打造成独立的付费订阅产品。《纽约时报》还推出“智慧生活”计划（Smarter Living Initiative），就如何洗衣服、如何去角质等日常事务为读者提供建议，提升用户忠诚度。
三个失败案例
在媒体转型发展过程中，虽然垂直化发展战略被寄予厚望，但一些媒体也难言顺畅。
2018年11月，美国科技媒体Recode的母公司VoxMedia宣布，这家以记者为主导的媒体初创公司将被并入网站Vox.com。
ComScore的数据显示，2018年9月，Recode吸引了136万独立访客，比前一年同期的277万独立访客减少了50%。形成鲜明对比的是，Vox拥有的另一家科技网站在当月吸引了2590万位独立访客。
另一个垂直业务失败的案例是YouTube游戏频道。2019年5月，谷歌宣布关闭YouTube游戏频道，该平台上提供的大部分功能和内容将被重新整合。
当年谷歌以16.5亿美元收购YouTube后，与游戏相关的视频和流媒体服务，是谷歌希望巩固YouTube在流媒体视频领域地位的立足点之一。作为对亚马逊收购游戏直播流媒体Twitch的回应，YouTube游戏频道于2015年8月推出，专注于游戏相关的视频和内容制作。但是一份来自The Verge的报告称，它根本不受欢迎。YouTube每年提供超过500亿小时的游戏内容，但受众通过游戏频道页面和应用浏览的时间寥寥无几。
更早的一个失败案例是康泰纳仕（Condé Nast）的Style.com 。2015年，Style.com计划转型为一个在线零售平台，销售时尚、科技、美容以及各种奢侈品。此前，该网站曾被用作时装展示和评论。但是经过大约9个月的努力，康泰纳仕在该项目上投入逾1亿美元，却因业绩远低于预期、员工外流等原因，最终选择关闭该网站。
显然，垂直媒体是机会，但远远谈不上风口。很多著名的媒体和平台在这里翻船，横向对比国内，表现比较突出的垂直媒体，往往是小规模的自媒体平台，而在国外，能够提供一些成功经验的，也并非只有那些人们耳熟能详的巨头。
两家标杆媒体
上述内容大致梳理了过去几年里国外比较热门的垂直媒体发展情况，具体到方法层面，专注于服务美国年轻用户的媒体Complex Media和原创生活服务类网站Dotdash发展策略或许能为我们带来不少启示。
成立于2002年的Complex Media，凭借以街舞和嘻哈为主题的印刷杂志起家，后转型成为一家视频媒体公司，内容涵盖从运动鞋到音乐等年轻人关心的事务，业务也扩展至线下活动及电商零售。2016年，美国出版业巨头赫斯特集团与最大无线运营商Verizon成立各持股50%的合资企业，一举收购了Complex Media。
在如今严酷的市场环境下，Complex Media通过多元化发展和敏锐的商业嗅觉，依然能够源源不断地吸引受众，它的三大杀手锏分别是：视频内容生产、线下活动及电商和产品零售。
视频方面，Complex Media在2016年已将80%的内容预算转移到视频上，还特别擅长识别具有视觉魅力的员工制作专门的视频内容。
线下活动方面，Complex Media的市场渗透也非常高效。公司2016年在洛杉矶推出了第一届 ComplexCon潮流大展，之后这一品牌大展扩展为多个城市的活动，如今已创造了数千万美元的收入。ComplexCon的单日门票价格相对较低，只有55美元，这样的定价带来了规模效应，最近一次的ComplexCon大展吸引了6万人出席。相关活动因Complex Media在嘻哈和时尚业中的地位，能够吸引顶级名人和说唱明星，这也助推Complex Media的员工自身成为名人。如果将赞助收入、票务和食品销售结合在一起，一场ComplexCon大展即可带来高达4000万美元的营收。
电商和商品零售方面，Complex开发了与其内容输出相结合的全新产品和市场。比如，它在《辣妹》节目（Show Hot Ones）推出后，几个小时内就卖完了同步推出的一系列辣酱。第一年，该公司就销售了700万美元的辣酱。它还在潮流展览前后开发了帽子和衬衫等商品。Complex还将在其运动鞋收藏相关APP中建立交易平台，并尝试从中分一杯羹，同时计划开设一家名为CompleShop的在线商店。目前，Complex15%的收入来自电商销售，未来这一比例或将大幅提升。
无独有偶，Dotdash在多个垂直领域的成功同样瞩目。Dotdash的前身是美国原创生活服务类网站About.com，2016年，网站庞杂的内容被拆分为六个独立的垂直品牌，分别为：Verywell（健康）、TheSpruce（家庭）、The Balance（个人理财）、Lifewire（科技）、ThoughtCo（教育）和 TripSawy（旅行）。Dotdash还对原有内容进行了整理和剔除，在140万篇文章中挑选并保留了30万篇精品。其改革的主导者认为，想要打造真正的垂直品牌，就必须扔掉无用的东西，集中精力将主要业务做好。
Dotdash想要“建立用户真正想用的网站”，它聚焦重点的垂类领域，打造有实际用途的内容，其文章大多由该领域的教授或其他专业人士所写，而非新闻记者。同时，保证文章的定期更新。Dotdash宣称，自公司转型以来，其在内容上的花费已经超过1亿美元。
Dotdash还会针对特定的内容主题，聘请专家团队提供专业指导，并对网友提出的花样问题逐一解答，进而打造不同主题的网上社群。相关策略取得了显著的效果，Dotdash网站的浏览量从2016年的每月4500万访问者增加到2019年8月的9000万+。在此期间，网站的广告很少，仅有的广告也会与文章保持很高的相关性，因此广告获得了很好的转化效果，一些品牌的广告点击率甚至提高了50%。
这两家媒体最根本的相似点是，其从一开始就是垂直型打法，一个聚焦于年轻人潮流文化，一个专注于生活服务，即便此后不断衍生新的形式和品类，但基本上万变不离其宗。
因此，垂直行业生态的确是个花花世界，人的需求有多宽泛，市场就可以有多细分。只是从国内外的实践经验来看，扎根在一个领域，把事情做到最好，实乃垂直媒体业务发展的基本原则。
这几年，国内也一直在谈垂直、谈细分、谈区域和下沉市场，在像美食、美妆、医疗、生活方式、体育这样的一级垂类中，头部的媒体已经浮出水面，后面走向生意场的媒体人们，可能得开始寻找在各个领域里的“第二落地”。
参考链接：
1.https://medium.com/@jryedinak/why-2019-is-the-year-of-vertical-media-628365fe3b42
2.https://www.nytimes.com/2019/09/05/style/youtube-tries-to-get-fashionable.html
3.https://digiday.com/media/news-uk-turns-youtube-series-woo-fashion-beauty-advertisers/
4.https://adage.com/article/media/buzzfeed-sub-brand-as-is-focus-body-positivity/312607
5.https://digiday.com/media/sports-local-newspapers-try-unbundling-subscription/
6.https://digiday.com/media/effort-replicate-house-highlights-bleacher-report-relaunches-br-gridiron/
7.https://digiday.com/media/uk-publishers-women-sports/
8.https://digiday.com/media/telegraph-launches-female-sports-vertical-four-new-staff/
9.http://www.sportspromedia.com/news/espnw-mexico
10.https://www.axios.com/media-food-industry-content-advertising-61d1f73f-80e1-4b57-a124-a479c0e87285.html
11.https://digiday.com/media/food-brand-tasty-template-buzzfeeds-vertical-expansion/
12.https://wwd.com/business-news/media/the-new-york-times-parenting-new-site-1203125635/
13.https://digiday.com/media/bbc-news-creates-new-content-verticals/
14.https://digiday.com/media/no-one-else-new-york-times-builds-loyalty-softer-lifestyle-content/
15.https://www.theringer.com/2019/10/25/20929604/the-mainstream-media-is-not-playing-games
16.https://digiday.com/media/new-york-times-game-thrones-newsletter-already-60000-subscribers/
17.https://digiday.com/media/huffpost-plans-to-use-facebook-to-build-an-audience/
18.https://digiday.com/media/vox-medias-rollup-recode-shows-limits-vertical-approach/
19.https://arstechnica.com/gadgets/2019/05/googles-killing-the-youtube-gaming-app-this-week/
20.https://whatsnewinpublishing.com/how-complex-media-became-one-of-the-most-innovative-digital-publishers/
21.https://whatsnewinpublishing.com/publishing-is-dying-and-everything-sucks-is-a-false-narrative-charting-the-rise-and-rise-of-dotdash/
22.https://fortune.com/2017/06/13/conde-nast-style-com/
