不靠电商，一瓶2.2元的酸奶年赚40亿，一半中国人以为是中国品牌！
作者：电商君
来源：电商报（ID：kandianshang）
01
国土化最成功的外国品牌！
说到在中国本地化最成功的外国品牌，必须是养乐多！
一提起养乐多，可能有一半以上的中国人都觉得这个从小喝到大的品牌是国产品牌，人家瓶身上通红崭新地写着“养乐多”三个大大的汉字呢，还是繁体的！
但其实，养乐多是个如假包换的日本品牌，而且，不说不知道，一说吓一跳，这个品牌创立至今已历经85年，照现在的发展趋势来看，养乐多成为一个百年品牌，已经指日可待了。
更让人觉得不可思议的是，打造养乐多的这家日本公司多年来只生产养乐多这一种牌子。
一家公司，只研发一种酸奶品牌，不但在风起云涌的商业社会屹立不倒，还马上就要做成百年企业了？
但其实严格来说，养乐多的历史可以追溯到1930年，如果从这一年算起，这个品牌的历史今年已经有90年了：1930年，医学博士代田稔在京都帝国大学医学部的微生物学教研室里成功对乳酸菌进行了强化培养的实验，随后，该乳酸菌以代田稔博士的名字命名为“代田菌”，这就是现在通称的养乐多·活性乳酸菌。
1935年，代田稔成立了“代田保护菌研究所”，开始将养乐多推出市场，并很快在日本打开了销路。
二战发生后，养乐多曾经一度因为原材料上涨而中断供应，但企业一直没有倒下，撑到了二战后，养乐多带着和平的希望重新回到生活当中。
上世纪90年代开始，电商在全世界范围里兴起，很多实体店在电商冲击下被迫转型，但是养乐多这时却走出了日本，在全球40多个国家和地区都建立了分店，全球日销售量近3000万瓶。
养乐多成功的秘密到底在哪里？
02
专心把一个产品做到极致
代田稔在开创益生菌市场时，从一开始就坚持了一点基本原则：做自己的产品，从不与对手比较。
所以，养乐多从创立到现在这90年，虽然酸奶市场变化万千，每年的牛奶市场上都有不同的新品出现，但养乐多始终不为所动，就是一家公司，一个小瓶子，做一种酸奶，咬定益生菌酸奶这个细小得被很多人忽略的市场。
其实，像养多乐这样的产品，其所在的领域真的非常细分，从大的品类来说，他属于牛奶下的分支酸奶，再细分一下，可以说是益生菌类酸奶，再细分一下，其受众主要是儿童。
然而几十年过去了，养乐多在日本没有被淘汰，在韩国没有被淘汰，在台湾地区没有被淘汰，反而扩张到全球各地：养乐多进入中国市场后，每天的销量都有500万瓶以上，很多中国人把它喝成了网红产品！
你“吃过”结成冰的养乐多吗？
养乐多的成功法则之一 ：做酸奶就做酸奶，做益生菌就做益生菌，不要想其他的，把产品特征突出了，就会有人认账。
看上去，养乐多这种存活方式简直是笨到家了，但是，这才是回归到有真实需求的产品本质。
反观我们的一些牛奶品牌，纯牛奶纯得像凉白开，各种花里胡哨的樱桃味、草莓味……什么味的牛奶都有，就是没有牛奶味。
其实不光是牛奶，现在市场上的其他品类大多也是这样。拿酒来说，虽然现在很多地方的酒类品牌林立，但是酒的品质比几十年前差了很多，地方品牌的主要特色在创新、升级的口号下消散殆尽，再想喝出以前的味道，难啊！
这就是很多中国企业的现状：成功起来可能三年，倒下去可能三分钟！
而日本为什么一家企业，一个品牌往往能做成百年企业？人家从来不想扩大融资、占有市场第一这些事，而是，专心琢磨一件事，打磨一个产品，把每一个细小的环节做到完美无暇。
03
不靠电商，一年卖出3000万瓶！
养多乐能占领千家万户，靠的是“养乐多妈妈”这种独特的家庭配送方式。
1963年，养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式，配送员都是受过良好职业培训的家庭主妇，就是“养乐多妈妈”。
回头看一下，“养乐多妈妈”这种家庭配送方式有很多让人深思的地方。
首先，妈妈们比男性配送员在服务上更有优势。
相对于男性配送员，妈妈们更有亲切感，能够在家长里短间很快拉近品牌和客户的关系，清楚掌握客户的每一个细节，提供最细致入微的服务，客户的服务体验也大大提升。
其次，“养乐多妈妈”以专家的身份传达出养多乐的健康饮食观念。
在日本，妈妈是家庭生活的主要安排者，她们对健康饮食有丰富的经验，这些专家级的经验很容易让客户信服，所以，产品的销路很容易打开。
统计数据也验证了使用“养乐多妈妈”何等正确：通常一个普通配送员每天只能完成70单的配送任务，而一个“养乐多妈妈”却能平均完成150家的配送。
所以，尝到甜头的养乐多很快将这种配送方式推广开来，“养乐多妈妈”成为养乐多销售的主力军：除去商场、超市和零售店这些传统渠道，在全世界每天销售的近3000万瓶养乐多中，“养乐多妈妈”就售出了三分之二！
反观国内的一些牛奶品牌，他们在渠道上非常依赖传统的商超渠道，或是线上的电商渠道，销售业绩主要靠代理商来完成，谁的代理商多，产品就销得越多。但是，代理商更多是为了赚钱，他们和产品品质等基本是脱节的，也不可能和顾客需求产生真正的互动。
看来，“养乐多妈妈”这种配送方式，真的值得我们的牛奶企业好好思考。
04
一瓶只卖2.2元，这也是它年赚近40亿的秘密！
在国内的儿童类益生菌酸奶领域，早就埋伏了太子奶，旺旺等品牌，以及多得数不清的各种酸奶品牌。
在听说养乐多要进军国内牛奶市场后，国内几大牛奶巨头一开始并不当一回事，毕竟养乐多的“缺陷”的确太大了：只有一种单品，包装没有艺术品味，价格还那么上不了主流。
但是，在竞争对手蒙牛推出优益C，伊利推出每益添的情况下，养乐多进入中国一年后，还是取得了20多亿的销售额。
被逼急了的国产品牌一看，正面打不赢，侧面可以使下绊子啊：你养乐乐不是多年来一成不变的说每瓶含有100亿活菌吗？我搞一个“300亿活菌”！但是，管你几百亿活茵，市场都不买账——这种情况就和当初有人看到乐百氏的“17道工艺”的广告后打出数倍于乐百氏的17道工艺的广告，但市场仍然只相信乐百氏一样：品质不是强行灌输的数字游戏，而是最真实的产品体验。
同时，养乐多被国产牛奶品牌诟病的“低价”策略，其实也是一种高明的策略。
这么多年以来，认死理儿的养乐多几乎都没有调整过价格，5瓶装的一直卖11元，单价合2.2元。
其实，这是一个精准的价格定位。
首先，单价2.2元一瓶的牛奶够便宜，能吸引部分用户；其次，人家的牛奶是5瓶起步，而且因为看上去一排很小巧，购买的人绝对不会只拿一排，通常是几排几排、整车整车的拿。
还有，如果细细考究起来，单价2.2元一瓶的牛奶还真的不便宜！为什么？量少啊！成人一口就能喝完了，这说明，一瓶2.2元养乐多其实还有很大的议价空间。
这也是这么多年来，对手们不断增加新品，不断发动价格战，但是养乐多一直咬定2.2元不放松的主要原因！
这就是养多多，在日本，它没有雪印那样强大的技术；在韩国，没有南阳乳业品类丰富；在中国，它没有蒙牛和伊利那样的草原文化。但是，它还是在世界范围取得了成功！
养乐多的成功也再次告诉我们，在浮躁的大工业时代，专注于做一件事是多么稀有的品质：因为只做一件事，美国有了可口可乐，日本有了养乐多，而我们，有什么品牌留给世界？
