“百亿补贴”成为聚划算、拼多多、京喜撕开竞争对手防线的利器？

文 | Rita Zeng
3月25日，聚划算百亿补贴上线了2020最新款iPad Pro，券后补贴价为“5529元”，相比官方价格优惠了700元。
面对低价的诱惑，当日iPad Pro开售后秒抢空，甚至不少消费者取消了之前在苹果官网的订单前来抢购。据悉在虎扑和头条的数码讨论区，有网友表示商品价格已经逼近海淘和员工内部价。
此外聚划算还上线了连续7天（3月23日-29日）的超级大牌补贴日，雅顿、Champion、美宝莲、Vans等品牌将在聚划算百亿补贴平台上接力推出大牌单品半价活动。
这也是聚划算百亿补贴上线以来的第三场“硬仗”。在继大年夜聚划算百亿补贴带来10亿补贴，女神节推出平台史上超低价后，补贴得到的效果是显著的。 从2019年12月11日聚划算正式上线百亿补贴到3月9日，短短100多天的时间，聚划算的百亿补贴累计访问就达到超20亿人次。

2020年补贴陷入拉锯战

借助“烧钱补贴”的营销方式，聚划算达到了快速提高品牌认知和提升品牌销量。事实上，互联网公司“烧钱补贴”在中国市场早已经见怪不怪了。2016年滴滴、快滴、Uber三家网约车平台的补贴大战；紧随其后的美团和饿了么的外卖平台补贴大战。
显然这场“补贴”大战又一次“烧”到了电商平台。
2019年6月1日，拼多多上线百亿补贴计划，提高用户增速。2019年一季度拼多多APP平均月活用户数达到2.897亿。对比前三季度的1.95亿、2.32亿，2.726亿，其月活跃用户环比增速已出现放缓趋势。
在百亿补贴的刺激下，效果立竿见影，在618期间，拼多多订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%。 与此同时拼多多将百亿补贴的重点主要放在了数码、母婴、美妆，这些高客单价较高的品类，以达到扩大用户基础、提高客单价的目的。目前，拼多多方面称，其“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关。
用户获得大幅增长后，拼多多迎来了阿里和京东的狙击和效仿。2019年9月，京东拼购App更名为“京喜”，向下沉市场渗透，11月更是将微信流量一级入口的位置让给了京喜，并在双11迅速跟进“百亿补贴”政策。同年12月11日，淘宝聚划算官宣正式上线百亿补贴。京东。
至此，百亿补贴成为电商平台下沉市场的“标配”。如今这场百亿补贴的战火已经升级，从百亿补贴从数码、母婴、美妆日化等品类，烧到了蔬菜、水果、肉类等刚需农产品。
上淘宝，下拼多多
品类的扩充满足了不同唯度的消费需求，也进一步使得“聚划算、拼多多、京喜”陷入了拉锯战中。
“聚划算百亿补贴会一直持续下去，后续还会进一步加大补贴的力度，增加低价品质正品的库存”，聚划算运营总经理陈浩（花名：云骢）表示。
拼多多同样如此。 “花钱是一种投资，是一种长期的机遇，而“长期”是增长的战略，也是与变现的取舍。拼多多的“百亿补贴”不是口号，所花的每一分钱都是值得的” ，拼多多CEO兼创始人黄峥在一次财报会议上谈到。
从财报数据来看，拼多多全年市场营销费用已高达271.7亿元，几乎相当于公司的全年营收（占比90%）。其2019年下半年投入补贴推广费用为161.8亿元，远超过当初承诺的100亿元。
进入2020年，电商三巨头的竞争已经进入白热化阶段。拼多多2月推出“百亿补贴节”，补贴力度从此前的20%最高增长至50%。
京喜在2020年3月上旬，则推出“云赶集”，提出京喜平台+产业带商家双重补贴方式。不断推出新方式； 聚划算38购物节期间，超1000个品牌官方正品在聚划算百亿补贴上组团让利，并给出最低五折的超大力度折扣，进一步与拼多多和聚划算争夺用户。
左京喜，中聚划算，右拼多多

殊途同归，剑指“拉新”

随着互联网人口红利的消失，阿里、京东的GMV增速正在放缓。阿里GMV增速已经从2015年的46%下降至2019财年的19%。京东则从2015年的78%下降至24.36%。
反观拼多多，2019年全年GMV达10066亿元，较去年同期的4716亿元增长113%。而下沉市场是拼多多维持高增长态势的关键。
根据2019年阿里和京东的用户新增数据显示，过去两年，淘宝天猫的用户增长主要来自于三四线及以下地区，70%的新增用户都来自于下沉市场。京喜的新用户则占京东整体新用户的40%，其中近七成来自三至六线城市。
因此阿里和京东不约而同将枪举向了拼多多。毫无疑问，这场下沉市场的博弈，就是一场“抢人”大战。而“百亿补贴”则是电商平台留存和运营用户的一柄利剑，毕竟想要留住老用户，靠营销玩法吸引新用户，最实在和有效的方式还是“撒钱补贴”。
所以这边三家平台“打的火热”，另一边不少得到实惠的消费者直呼“真香！”
但“百亿补贴”最终能否留住用户还是一个疑问？靠补贴换来的用户，对平台的忠诚度、用户粘性较低，通常是比价后，那家平台价格更优惠，我就在那家平台上购买。因此拼多多与京东、阿里三者用户之间的重合度非常高。根据国盛证券数据显示，目前拼多多用户与使用阿里系电商软件的用户，实际重合率应超过90%。

下沉市场另一个关键阵地“C2M”

与此同时，下沉市场的消费趋势正在发生变化。如今下沉市场消费者的消费理念随着电商的发展日益成熟，不再只关注低价爆款。
他们对“产品质量和品质”、“用户口碑和评价”的关注，已经超过了“价格”。其中，平台的信誉度、物流、服务，也逐渐成为影响消费者下单决策的因素。
易观《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》
现在电商平台光靠补贴烧钱占据消费者心智显然已经不够，并且补贴并非是可持续的，“百亿补贴”只是增加平台基础用户的有力手段，后期用户的留存，考验的是电商平台如何在保障产品品质的同时保持产品低价和优质的服务。
因此要改变的是工厂生产方式。在这个阶段下“C2M”成为关键，即Customer - to - Manufacturer（用户直连制造），以消费者需求串起整个供应链全流程。
C2M模式下工厂可以实现反向定制，消费者需求可以直接传递到工厂抵达生产研发的上游。同时可以实现用户先下单，工厂再生产，解决库存问题。
而平台直接与工厂建立合作，也能够有效减少经销商环节，长期来看有利于提升整体盈利。平台既获得商家，又赢得消费者，商家获得稳定的利润，减少库存风险，消费者得到更加实惠的产品，实现平台、用户和商家三方共赢。
目前，阿里系以“百亿补贴+优质品牌+C2M”模式为主。聚划算方面主打百亿补贴+优质品牌入驻。“C2M”模式落到“淘宝特价版”（全球首个以C2M定制商品为核心供给的新平台），此外与淘宝特价版一起亮相的还有 “超级工厂计划”和“百亿产区计划”，三大举措并称为淘宝C2M战略三大支柱。
京喜则手握百亿补贴主打反向制造，工厂定制的C2M模式，打造无品牌、无中间商的低价产品。
拼多多方面也同样在布局C2M模式。“拼多多优于行业竞争者的一个重要因素就在于能够直接把C2M品牌与需求相对接。
同时拼多多能够给这些品牌带来较好的曝光度，但并非是一下子把所有的制造商都带上平台，而是分批次做的。第一批的制造商有各种品类，我们会继续在C2M领域进行投资，因为这会给我们的消费者带来可持续的价值”，黄峥在一次财报会议上表示。
2020年三家电商巨头争相布局C2M模式，百亿补贴也还在持续，下沉市场这个赛道最终谁会一举夺冠值得期待。