李宁、雪碧等大牌签到手软，稳定性流量“选手”华晨宇品牌代言背后的3点思考 | Morketing代言人006期

文 | Rita Zeng 2月27日，李宁官宣华晨宇成为其首位明星代言人。 3月9日，雪碧微博官宣华晨宇成为全新品牌代言人。 短短不到两周时间里，华晨宇就连续代言了2个品牌。目前根据Morketing网络统计显示，华晨宇代言了近11家品牌，主要为李宁、雪碧、雅诗兰黛、赫莲娜、青岛啤酒等知名品牌。同时，从代言Title来看，以长期合约为主，而不是短期合约，如“品牌大使”、“品牌挚友”等方式。而品牌的选择也侧面证明，华晨宇具备长期稳定的高流量。

事实上，此前李宁官宣华晨宇成为首位代言人时，还引发网友争议，有网友认为，华晨宇的人设和调性，并不足以担任李宁代言人的称号。但实际品牌选择一个长期的代言人，往往需要经过多重的考察，从品牌形象的契合度、粉丝画像（是否符合品牌目标群众），到粉丝购买力等多方面进行分析，达成一致后，才最终会与之签约。 那么，华晨宇为什么会受到众多知名品牌的青睐？

从火星弟弟到舞台“王者”，

品牌衡量代言人的三个方面：

形象、粉丝画像、带货力

首先，则是华晨宇个人形象特点的改变，打破原有“孤僻”、“呆”、“傻”等标签。 从2013年，华晨宇参加湖南卫视《快乐男声》，一首《无字歌》成功让他晋级长沙唱区10强，同时也引起很多人的质疑，觉得他太过于“特立独行”，而这种“个性”也导致，他海选时唱歌不到一分钟，就直接被叫停。
就在观众一度以为华晨宇会落选时，评委的尚雯婕却力挺华晨宇，在她看来，华晨宇在创作时，喜欢把自己关在家里好几个小时，一直不断去写一个旋律，然后写到兴奋，不知道周边发生的任何事，写到没有知觉，也不知道自己饿不饿的这种状态，在某种层面上和她是“同类”。 就此，在尚雯婕的力保下，华晨宇成功晋级，走向《快乐男声》的舞台，最终拿下2013年《快乐男声》总冠军。 虽说华晨宇凭借着《快乐男声》的舞台，一时名声鹊起，但也因此陷入更大的争议之中，一度成为众矢之的。彼时，有人说他“装神弄鬼”、“故弄玄虚”，最终只是为了炒人设，有人觉得他在搅乱华语市场，更是有人直接谩骂湖南卫视有“黑幕”。 到了2014年，华晨宇参加《花儿与少年》，又一次将这种舆论推向更高峰。“巨婴”“双商低”“自私”等词汇一度成为当时网友抨击华晨宇的标签。 事实上，公众对个性的认可与与接纳程度是存在阈值的，当个性的程度突破公众接受的阈值时，公众大概率会将其认为一种缺陷而非个性，因此华晨宇早期一直处在“黑红”的状态。 不过随着华晨宇个人实力的崭露，个人形象的转变，开始收获到越来越多粉丝和业内人士的好评。从2013年到2016年，可以发现华晨宇一直在慢慢走出网友给到他“傻”“巨婴”“老土”的标签，他变得越来越自信，穿衣风格也走向“潮流”。这点在2016年的《天籁之战》中便能体现，相比以往在舞台上肢体不协调的华晨宇，有了自己独特的台风，脚踩音箱，霸气演唱，舞台展现力强。 “他的声音表现力极富张力，演唱状态全情投入，整个身体的语言与唱歌的力量都配合得天衣无缝，大声小声的力度也有它的层次感”，作词人林夕曾这样评价华晨宇。同时，华晨宇对音乐的热爱和真挚也逐渐打动到越来越多听众，并取得一次又一次荣誉。 2016年，《异类》等三首歌曲荣获亚洲新歌榜年度十大金曲，同年，成为MAMA亚洲最佳艺人大奖迄今为止最年轻的获奖者；2017年在北京五棵松体育馆连开两场火星演唱会，同年入选福布斯30岁以下精英榜唯一纯歌手；2018年更是成为首位在北京鸟巢举办两场演唱会的内地歌手等等。 实力最终变为认可，到如今，“真我”“极致”“实力”“潮流”成为华晨宇的个人标签。华晨宇曾说过，他的音乐不会抒写亲情、友情和爱情，就是在唱自己。因此很多人可以在华晨宇的音乐中感受到共鸣，甚至能够给予听众力量和支持。 如今的年轻人极其个性化，他们的价值观更加独立自主，更愿意做自己，做自己喜欢的事情。而华晨宇用音乐传递的便是做自己，做敢于表达的自己，某种层面与年轻人很容易产生共鸣，不同的人可以在华晨宇的音乐中，得到不同的解读，也许是从希望别人认可我，转变为我认可自己足以，也可能是想将事情做到“极致”等等。他的作品凸显了其“创造力”“做自我”“极致”等个人形象标签。 只有当华晨宇的“个人特质”和品牌想传达的“价值观”不谋而合时，品牌才会考量是否要选择华晨宇成为品牌代言人 。比如华晨宇与雪碧、赫莲娜在品牌宣传时的关键词就是“极致”。 其次，除了品牌价值观达成一致外，品牌考量明星商业价值的另一个关键因素，就是粉丝画像。根据艾漫数据截止2020年3月10日活跃粉丝月榜显示，华晨宇排名第5，活跃粉丝数约为122.7万（1226955），其中18岁以下粉丝数为1.8万，19岁-24岁粉丝数为44万，25岁-34岁粉丝数为67万。

不仅覆盖了新一代消费者，还覆盖了大量现如今的消费主力，这也是李宁、雪碧、美宝莲等品牌选择华晨宇的重要因素，其粉丝画像与品牌的消费者画像，有极高的重合度。 而从带货能力来看，华晨宇也丝毫不逊色，根据艾漫数据显示，截止今年1月，华晨宇在实力歌手商业价值榜排名第1。其代言的美宝莲效果指数高达98.05，超过了易烊千玺代言的阿玛尼。

短期合约成为品牌签约

代言人的衡量方式和营销方式

此外，品牌会衡量明星的风险系数。整体来看，华晨宇属于稳定性流量“选手”，风险系数较低。在华晨宇122.7万活跃粉丝数中，黑粉活跃数为1.3万，排名第20名。此外在黑粉活跃数上，肖战最高，347.5万活跃粉丝数中黑粉数达到8.9万。

品牌代言人是把双刃剑，当明星代言给品牌带来巨大效益的同时，也蕴含着一定的风险。比如，明星人设崩塌，爆出丑闻等等。 因此很多知名品牌，在签约长期品牌代言人时，会进行长时间、全方位的评估，分析代言人现状和未来发展，并且在选择上，也会偏向流量稳定的明星，和争议性、风险系数较低的明星。 但随着娱乐生活消费结构变化，快餐文化盛行，明星流量速度更迭快，热度时间变得越来越短的情况下，某种层面，与明星签约短期合约成为品牌衡量代言人商业价值和营销方式之一。 一方面品牌可以通过短期合作的方式实现快速收割粉丝经济，获得短期流量。亦如肖战爆火后，与品牌合作的方式，主要以品牌挚友、品牌大使的身份。其次，在信息爆炸的时代，品牌更加爱惜自己的羽毛，短期合约可以保护好自身的品牌形象，维持品牌商业价值，避免造成高额损失。 当品牌收割完流量后，可以快速抽身离去，并且能够通过短期合作的时间内，判断代言人是否值得续约。而且在支出上，相比出名的一线明星，新兴的流量小生，显然签约费较低。

结语

品牌与代言人之间如同“战友”，彼此之间的利益相互纠缠。而在快餐文化盛行的时代下，如何去平衡长期价值和短期价值是品牌需要深刻思考的问题。
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