从“港台明星”到“流量新星”，传奇游戏该如何挖掘买量机会？

传奇游戏买量素材视频占比，自2017年的不足1%，到2018年的20.21%，再到2019年的60.95%，如今（2020年第1季度）已经突破了74.09%。

而传奇游戏的买量打法也从经典的“港台明星”代言，演变到如今的流量明星、网络红人、主播等“全明星”阵容。

01

月流水过亿，传奇游戏买量营销费用占总投入成本大头

传奇游戏无疑是国内最具代表性的游戏类型之一，也是游戏厂商最乐于做广告营销的游戏类型之一。根据DataEye-ADX平台数据显示，传奇类游戏常驻买量榜前列。近30天买量总榜排名前10的游戏中，传奇类游戏就占2席。

经典的传奇IP，庞大的游戏玩家群体加上主要玩家极强的付费能力，使得传奇游戏热度居高不下，而传奇游戏的低研发成本，动辄月流水过亿的吸金能力，让很多游戏厂商极度重视广告营销带来的用户体量，开始重金投入广告买量。

从“渣渣辉”、“一刀传世”等口号被喊响，传奇游戏开启了港台明星代言的广告营销时代，到如今伴随“回收找达叔”的魔性广告词，各个流量平台的网络红人、游戏主播等“新”明星代言逐渐兴起，传奇游戏的广告买量素材历经了3年多的演变，呈现出重点挖掘新用户群体、“明星”概念扩大化的趋势。

02

买量素材数逐年涨幅超200%，传奇类游戏买量从港台明星打法迈向“全明星”打法

从DataEye-ADX数据平台上，可以看到，2017年至今，传奇类游戏广告买量素材数持续上涨，视频素材占比越来越高。明星代言仍是最重要的买量打法，传奇游戏也开启了游戏行业的“全明星”代言时代。

（1）2017年，港台“大哥”风潮正盛，突出画面和玩法还原度高的素材占比高

DataEye-ADX数据显示，2017年，传奇类游戏图片素材占比近100%，早期传奇类游戏通过图片素材就取得了突出的买量效果，与其很早就走通了明星代言的买量打法密切相关。

以2017年热投的《王者传奇》为例，当时这款游戏就汇集了“山鸡哥”陈小春、“大天二”谢天华、张卫健等港星，以及吴京、张涵予等“硬汉”明星。其中，陈小春的买量素材占比最高，“古惑仔”中重情重义的“山鸡哥”形象深入人心，加上2017年《爸爸去哪儿6》的火爆，新的游戏玩家也不断涌入。

同时，大量标榜“还原经典传奇”、“屠龙宝刀刀刀爆”的广告语，突出还原经典页游和端游的游戏体验和游戏玩法的买量素材层出不穷，画面呈现形式及呈现内容较为单一，但是对精准用户的吸引力足够。

可以看到，在这个阶段，传奇游戏在明星代言层面更多地选用了年龄段在40岁以上的中年明星，“大哥”形象为主的港台明星占比最高，这类明星国民认知度高，且影视形象影响了一大批具有一定付费能力的80、90后玩家，他们也正是传奇游戏主要目标用户。

（2）2018年，怀旧素材召回老玩家，“新”明星挖掘新用户，素材买量效果下降

根据DataEye-ADX数据平台显示，相较于2017年，2018年传奇游戏的视频素材数翻了380多倍，但是素材内容仍主打游戏还原度和明星代言，相较于其他类型的游戏，在素材剧情化方面的尝试较少且较为滞后。

从DataEye-ADX的素材库中可以看到，2018年传奇类游戏明星代言的视频素材大多是明星穿着“装备服装”，并口述“爆装备”“真假传奇”等广告语的形式，来号召游戏玩家点击下载。

怀旧素材的比例也有所提升，但是表现形式还是以突出手游画面的还原程度为主，相较同时期的三国等题材游戏，买量素材的剧情化程度较低。

可以看到，在这个阶段，传奇游戏的买量重点仍是召回端游及页游的老玩家，但也开始加足马力开发新市场、挖掘新用户。2018年，传奇游戏厂商加大了对王宝强、刘烨、马丽、乔杉等内地明星素材的投放力度，以此来挖掘这类明星所面向的新用户群体，扩大传奇游戏的用户体量。

虽然视频素材的占比上涨到20.21%，但是买量打法还停留在脸谱化的“代言”套路，让用户产生了审美疲劳，对于这类素材的接受度直线下降。一些游戏厂商开始尝试新的打法，如剧情化的怀旧素材、玩梗等，但这类素材占比较低，主流买量素材仍未跳出“明星代言”带来的流量光环，买量效果受到较大的限制，实现新用户增长的目标也受到阻碍。

（3）2019年，国内外网红、各界主播齐上阵，“全明星”阵容靠剧情化素材吸量

根据DataEye-ADX数据平台显示，手游买量市场的视频素材量不断增长，到2019年，传奇游戏的视频素材占比已经超过6成，且素材呈现形式和呈现内容越来越丰富，玩法越来越多。

细数2019年的传奇游戏“代言圈”，除了港星圈的“达叔”、谢霆锋、古天乐、任达华等，以及内陆的白客、马丽、宋小宝等明星；国外的球星欧文、网红“逗逗先生”也轮番扛起了屠刀大刀；一些快手、抖音平台上的流量“明星”，如抖音的山城小岳岳，快手的林言、条子哥等网红频繁出现；甚至是其他类型游戏的剧情类素材的常见“演员”，也开始在传奇类游戏买量素材中露面。

同时，即便是明星代言类素材，也走向了高度剧情化的道路。根据前“暴走”核心编剧菜花老师的游戏爆量课程，能明显看出港星林雪出演的这组剧情素材，是经典的“屌丝逆袭”的剧情，这个套路的核心在于突出“油腻中年”的逆袭，是爽点也是吸量点。

2019年，买量市场的竞争空前激烈，传奇游戏原本的明星代言的打法已经满足不了用户增长的需求，开始尝试包括网红、主播等在内的“新”明星打法，广告素材内容剧情化趋势也不断增强，并在此基础上衍生出更多买量打法，如明星直播、明星短剧等，辐射更多的年轻新用户。

03

传奇游戏着重挖掘新市场新机会，扩大用户体量成为买量新目标

在DataEye-ADX平台查看近30日传奇游戏的买量渠道排名，可以看到，抖音和快手短视频渠道凭借13,247和7,161组素材数跻身传奇游戏主投媒体TOP1和TOP4，传奇游戏越来越看重抖音、快手等渠道覆盖的年轻一代的新用户群体。

根据DataEye-ADX近3年的传奇游戏素材的变化趋势，也可以看到，为了切合这群庞大的新用户群体的广告喜好，传奇游戏突破了经典的港星吸量的打法，采用了各界具有一定号召力和影响力的“新”明星代言人，开启了“全明星”代言时代，并且贴合短视频渠道的内容形式，投放了大量剧情跌宕起伏的真人实拍素材。

为了扩大用户体量，传奇游戏甚至涉足了直播领域，让巨星级别的老牌港星通过新兴的推广形式，稳固原本的老用户群体，并通过新渠道接触到更多不同圈层的潜在用户。

虽然传奇游戏的老用户氪金能力强，但是随着手游行业日新月异的更迭变化，老用户的流失和新用户的增长速度等问题，刺激了传奇游戏在买量打法上进行更多新尝试，稳固老用户的同时，扩大新用户体量已经成为了传奇游戏的最核心的买量诉求和买量目标。

小结：

传奇游戏买量打法的演变，也折射出整个手游行业的买量变化和趋势，在激烈的买量创意战中，各类型游戏原本的买量手段的吸量效果逐渐降低，如何在给核心的付费用户带来新鲜感和新的刺激的同时，将游戏的影响力扩大到更大的圈层，辐射更多的用户群体，以此吸引更多新用户转化，是当下在手游买量市场实现突破的关键。

从传奇游戏的演变过程，各个类型的游戏在买量上或许可以借鉴：1.参考传奇游戏在“明星”概念的扩大化趋势，从各类型游戏最吸量的素材套路衍生出更多买量新打法；2.更多地尝试跨界合作、直播互动等时下年轻用户偏好的玩法，去获得更多的新用户。