【宋LaoShi】为什么狄德罗因为一件睡袍而把自己的书房焕然一新？

电信三大运营商有一套商业策略——买手机赠相应话费，或者称为交话费免费得手机，比如：价值1999的小米手机，两年期交费，每月固定返回一定话费，手机需绑定一张运营商的手机卡号，每月有最低套餐消费。消费者看到这种营销，会感到很便宜，毕竟花费1999元，可以得一款手机，同时还可以获得1999元的话费，这比单独买一款价格1999元的小米手机“实惠”很多，因此很多消费者争相为三大运营商的“营销策略”买单。

对于三大运营商的这种营销策略，我有过疑惑：原本我1999元只能买个手机，可是如果买电线运营商的手机的话，1999元可以获得手机+话费，那电信运营商还能有丰厚的利润了吗？我相信不止我一人有过这样的疑问，很多人都会好奇过。

其实类似这种营销策略的商业组织还有很多，比如：

小米手机以0利润的手机价格售卖他的系列小米手机；

汽车4S店以利润极低的价格售卖自身的品牌汽车；

商家可以以很低的价格入驻淘宝商城平台；

微信朋友圈中免费送人“玉石”“小提琴”等物品；

乐视以0利润的价格售卖自己的乐视电视。

这些实例和电信运营商的营销策略是类同的，所以上面关于电信运营商如何赢利的疑问也适用于这些组织，即：他们的利润来自哪里呢？想要弄清这个问题，我们来看下科特勒是如何说的：

一些产品需要辅助或附属产品才能使用。刮胡刀、数字电话和照相机的制造商通常会把本身产品的价格定得低，而把刀片、胶卷的价格定的高。——《营销管理》

用一句话来概括科特勒的意思，就是“附属品定价策略”。

如何去理解这个营销策略呢？我们用文章中提到的商业组织来说明，三大运营商交话费免费赠手机，这个营销策略看似很“实惠”，但实质是：我们需要绑定一张电话卡，电话卡每个月都会有最低消费，而且这个套餐费用只能往高调却不能往低调。当合约机的时间一到，就意味着经营商不需要再给你返钱了，这时你需要自己承担每个月的套餐费用，那时我们才发现，如果按照自己实际的电话费来算的话，自己根本就花不上套餐所限定的最低消费的费用，怎么办？弃卡？我想十之八九没有人会这样做，因为凡事需要绑定电话号的地方，我们基本留的都是合约机的这个电话号，如果换号那就意味着我们需要做大量工作，花费自己大量的精力，因此我们不会选择弃卡，所以我们一直会以套餐的话费继续消费下去，而这里的电话费问题其实就是科特勒所说的“附属或辅助产品”。

这种营销策略的可怕之处就在于——迎合人性，毕竟任何一个人都喜欢便宜，实惠的东西，而商家通过对人性的洞悉实施了附属品定价的营销策略，所以很多人“乖乖”地“就范”了。

有关附属产品定价的策略问题，我们还可以用一个心理学效应来进一步理解：

美国哈佛大学经济学家朱丽叶施罗在《过度消费的美国人》一书中，提出了一个概念，叫“狄德罗效应”，该效应源自于18世纪法国哲学家丹尼斯狄德罗。有一次一个商人送给他一件质地精良、做工考究的睡袍，狄德罗非常喜欢。可他穿着华贵的睡袍在书房起来走去时，开始觉得家中的家具不是破旧不堪，就是风格不对，地毯的针脚也粗大得吓人。于是，为了与睡袍配套，他开始对家具进行大换新，书房终于跟上了睡袍的档次，可他却醒悟过来了，原来自己被一件睡袍给“绑架”了。这就是狄德罗效应。狄德罗效应说明了一点，当我们具有一件新物品时，我们会不断地为其配套相应的物品，以达到心理上的平衡。

把狄德罗效应应用的比较好的首推吉列刮胡刀，它的刮胡刀即舒适又安全，但它的售价却比竞争对手便宜很多，其价格为55美分，只有制造成本的1/5，这样的有利条件使得顾客争相购买。可当消费者开始使用吉列刮胡刀时，他们才发现，吉列刮胡刀只能使用吉列自己生产的刀片，虽然刀片成本1美分，但吉列售卖时，却是5美分，虽然很贵，但消费者不得不买。

和吉列有着同样策略的还有上面所提到的几个例子，汽车4S店虽然售卖汽车利润很低，但是他们通过高昂的汽车保养和修配来赠得利润；虽然小米手机以0利润的价格在售卖它的手机，但小米却通过手机的附属品获得了利润，比如：耳机，甚至还有小米的吉祥物——米兔，可以说小米手机的价格的确很吸引人，而且小米所做的营销也是直指消费者的“人性”，因为小米倡导的是用成本价卖手机，而谁不喜欢实惠又实用的东西呢？所以小米用这种影响人性的营销策略赢得了消费者的喜爱，因此消费者蜂涌购买，可是当他们使用手机时，他们还需要手机的配件啊，此时如果使用其他的配件也不是不可以，但人们心理总是感觉怪怪的，于是人们会选择小米自家的配件，这时小米的营销策略真正地发挥作用了；乐视的互联网电视也是同样的道理，虽然消费者以硬件的价格买到了乐视的电视，但对于电视的“附属产品”电视节目，我们需要交费用，这也是附属产品定价策略。而上面提到的微信朋友圈免费送东西的现象，如果我们明白了“附属产品”定价策略，我们就很容易明白这件事情了，其实商家只不过是在赚物流费用而已，因为物流是商品的“附属产品”。

结语：狄德罗因为一件睡袍而让自己的书房焕然一新，这是出于心里平衡的一种考虑，而当消费者在面对商家所采用的“附属品定价”策略时，消费者很容易变成了“狄德罗”，也许这就是商家营销的可赞之处吧！