2017年微信营销应该怎么做？

微信数据增长速度有所下降，但其国民第一APP、超级流量入口的地位岿然不动；更重要的是，微信与其他流量平台在流量变现上有本质差别——广点通没有垄断流量，允许流量主自营广告。用户数、用户粘性（使用时长、依赖度）、流量变现格局都决定了微信在2017年依然会是各大企业、营销机构进行线上营销不容回避的选项。

或许有人对去年9月部分微信公众号爆出数据造假的时间记忆犹新，对微信营销的效果还耿耿于怀。确实，“刷量公司--号主--公关机构--企业市场公关人员”四方形成“互利共生”的黑色产业链，但这一本万利的营生，并不新鲜，并不是发于微信，在所有平台都有。背后的逻辑源于传播环境、营销生态的改变，传播需求无法得到满足，新生渠道、传播方式被给予厚望。不论是来自传统行业的快消品、地产项目品牌，还是来自新兴行业的海淘平台、互联网金融平台，都扎堆出现在各种微信公号上。

报纸等传统媒体在传播上式微、失灵，不仅让媒体从业者焦虑，传播需求方同样抓狂——预算表里的钱怎样花才能让老板满意？传统的玩法大家都知道不行了，那就追新玩法，从微博、微信到直播，大家趋之若鹜。

利益链不断，阅读量造假不可能杜绝，正如微信官方回应称“猫鼠斗”的游戏一定会在相当一段时间内持续。但是我们万万不能因噎废食，否定公众号作为传播、营销利器的地位和价值。

“再小的个体也有自己的品牌”，公众号的普及很好体现了微信的这一理念。正常来说，每个公众号都有自己的定位、目标受众，通过持续提供高质量的内容、服务来获取增量用户；用户基于某种需求而关注、阅读（使用）某个公众号，并且形成信任与依赖。这层信任与依赖才是公众号的真正价值所在，它是购买力，是可以改变潮水方向的力量，如魔法一般神奇。

那为什么不用其他平台的自媒体呢？目前为止，只有微博、公众号是用户强选择的——我关注之后，不管看不看它都会出现在我的时间轴上；如果我不关注，你是不可能出现的，这样某个公众号就能吸引到具有某些共同特性的用户，比如收入水平、年龄等等，这些都是具有价值的投放分析指标。而其他在平台是基于用户习惯来推荐内容，用户能不能看到某篇文章跟这背后的自媒体本身的定位、风格关系不大，自媒体也就没有自己的品牌可言，用户压根就不会在意这篇文章来自哪个自媒体，阅读量十万百万都枉然，因为没有信任与依赖。

用户会说，王乒乓被封号啦，王驸马今天推荐了叫西洋参考的号；但是你问他在今日头条或者一点资讯上看的文章是谁写的，他肯定一脸茫然。

公众号的优势还在于阅读场景与阅读体验，这一点的价值常常被忽略。要尽可能少的干扰用户，少让用户做选择。在这方面，手机优于PC，用户使用PC往往是多个任务同时进行，开了很多窗口，而且有各种弹窗、页面广告。而使用手机虽然可以多任务同时进行，但是在前台的窗口只有一个，其他都是在台后；广点通广告放置在文章底部，用户可以一读到底不受影响，所以用户用手机阅读一篇文章被打断的概率要比PC低得多。另外，进入某个公众号之后，里面都是这个公众号的文章，风格统一、有很强的标识，没有选择压力；而其他平台是各个不同自媒体提供的内容，风格迥异、凌乱，用户就要犯起选择困难症，还要担心一刷新想看的内容找不到。

你也许会觉得这是一厢情愿的分析，那来分享下我这两年多的实践经验吧。2014年6月开始，我开始负责公司（互联网金融平台）市场推广，两年多来接触、判断、分析、投放过的线上线下渠道有数十种，结论只要一条，公众号的性价比（从费用和投入时间看）是最高的，哪怕是在当下所谓流量下降、效果下滑的情况下，每月新增用户贡献的成交额就能保证ROI接近1:50，而且这一数据稳定、坚挺。

存量用户少，增量用户教育成本高，互联网金融行业的获客成本高企一直甚嚣尘上，从而滋生了一大批专门为市场人员完成KPI的第三方效果营销公司，这些公司带来的用户（羊毛党）投资一次拿到奖励就走。但其实具体到某个公司，并不存在流量不够、用户不够的情况，就看市场团队的思路和执行是否合理、到位。

具体到公众号投放，涉及到渠道筛选，原则是，公众号的用户要和你的目标用户高度匹配，对你产品要有需求，同时有能力购买。这一点要反复分析，要能判断到底是怎样一群人在关注并且持续阅读某个公众号。

渠道确定之后是内容的撰写，内容一定要符合渠道的调性，充分利用好用户对公众号的信任。从标题到内容的逻辑，每一段每个细节都要做到让人舒服，一个最低也是最高准则就是，你自己要愿意把推广文章看完。

另外还要考量场景，也就是用户会在什么时候，什么地方，什么样的状况下看到这篇文章，在那样的场景下是否能不受干扰的读完你的内容。

这些基本逻辑看似简单，我的团队每天要做大量的阅读、分析和判断，而公众号的阅读量包括所有数据都只是作为辅助信息，因为这些逻辑归根到底已经是对人性的分析，并且通过投放不断校正自己的分析和判断。

我们在公众号上累计投放已经超过2000万，不符合预期的号不超过5个。所以，与其当吃瓜群众，不如行动起来，找到自己的方法论。

作者为前媒体人、互联网营销专家、在行行家，现为友金所市场部负责人。