疫情下 , 营销人的100张面孔

疫情下的营销人 有好多副面孔


刚系上围裙准备变身中华小当家，客户就突然要求视频会议，于是慌乱地放下锅铲秒变正经


以为戴口罩上班省了一半化妆品，午饭时却看到Vivian化了当红“口罩妆”，瞬间觉得自己输了输了


视频会议前，打扮一小时想要slay全场，结果发现参会的30人无一打开摄像头



戴着口罩听客户下brief的好处是，不用做任何表情管理，即使脸上写满不屑也不要紧
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而还有一些人的面孔，他们在疫情期间，反而露出了微笑。这些带着特殊口罩的面孔来自 “威笑战疫” 公益行动。 在疫情最紧张的时候，谣言层出不穷，很多人都活在被负能量支配的恐惧中，威马汽车捕捉到了这个社会情绪，品牌中心的同事们发现：“当时人们太需要积极乐观的正能量了，我们先开始想了一些能代表我们想表达的态度文案及配图，例如‘传播爱，而非谣言’。”“但是慢慢地，我们内部觉得这个洞察能否有机会通过别的方式让用户或者网友可以一同参与一起传递。”
参与“威笑战疫”公益行动的品牌： 百度、复星、水滴筹、去哪儿、小牛、印象笔记、 分众传媒、凯度中国等50余家品牌与媒体
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于是，便有了“威笑战疫”。其核心机制是，参与者每通过H5上传一张微笑自拍，生成一张海报，威马汽车就向湖北黄冈受困农户追加一元的助农资金，而之所以选择黄冈,是因为威马汽车第二个汽车生产基地就设立在黄冈，威马希望以这样更有温度的方式回报黄冈给予的各种扶持。上线的12天时间里，该活动共收集到了40927张笑脸。活动筹集的所有善款，都将用于为受困农户解决当地时令农产品莲藕因疫情而滞销的问题。威马汽车积极帮助当地农户联系加工厂，将莲藕制作成易于保存的藕粉，解决了受困用户的燃眉之急。

从产生洞察到活动正式上线，威马汽车在疫情之下只花费了两周左右的时间，这个临时创意并没有预算，品牌中心的同事表示：“尽管‘时间紧’、‘预算紧’是我们或者是所有营销人工作中最常见的挑战，但这次的‘0预算’加上疫情下的‘时间紧’，使得这次行动变得更为困难。”让人出乎意料的是，威笑战疫最终得到了很多品牌、KOL乃至业内大佬的“友情”参与，以及上千位媒体人和各领域达人的广泛关注。
“威笑战疫”之所以能快速执行落地，离不开威马团队的高专业度、高协同性和强凝聚力，同时，威马汽车对外的品牌影响力，也促使其在外部资源的对接中更顺畅，更重要的是，贴合社会痛点的创意，本身就具备传播优势，正能量爆棚的“威笑战疫”传播主题对用户有着情绪疏导作用，助推了大众参与到实际的公益行动中。
“作为新能源新势力品牌，虽然深受疫情影响，但整体上威马汽车对未来一定是乐观并且充满信心的。”从威马汽车首席增长官Cindy接受采访时的这番表达中可以预见，“威笑战疫”代表了威马汽车面对困难的真实态度，对它而言“在这样的特殊时期，品牌的行动都将以承担企业社会责任以及传播品牌态度与价值观为首要任务。”建立有温度有态度的品牌形象，对正处于初创阶段的威马汽车来说，尤为重要，而实际上，除了公益营销，整个疫情期间威马汽车还做了很多。 如何认识成功 “战疫” 的威马？ 疫情给城市按下了暂停键，但无法暂停品牌的战疫脚步。威马汽车先后四次向湖北、浙江、海南等疫情地区驰援防疫物资，超过130辆威马EX5每日奔波在防疫一线，是此次防疫工作用车中数量最多的智能电动车型。 虽然疫情给各行各业都带来了灾难性影响，但对于有的品牌而言，眼前的营销困境危中有机，它倒逼更多品牌抢夺线上营销战场的入场资格。这对威马汽车这样的大宗商品，并且本来就偏线下场景的汽车行业而言，其实是一大挑战。Cindy表示：“一方面我们的确要去用拥抱各类新的营销传播生态。但另一方面我们需要做区隔化，也就是我们要用不同的方式去融入不同的新营销生态”。这也的确证实了很多营销人的疑虑与抱怨：很多品牌与新的营销方式之间的关系，其实只能算接触而并没有融入，就拿直播而言，我们可以很直观地感受到很多品牌其实是为了直播而直播。 而从威马汽车的直播成绩而言：仅疫情期间，威马汽车官方连同区域门店，通过累积推出644场互动直播，吸引超80万人次”云看车“，单场最高观看人次超过2万。威马官方抖音平台的粉丝数较春节前，实力增长88%。威马汽车之所以能取得这样高的转化效果，是因为它更注重内容和创意本身，而不是直播这个工具，线下营销受阻的疫情期间，越来越多的品牌想要吃到直播红利，却忽视了直播对于品牌而言其实是把双刃剑，为了直播而直播带来的热度是一时的，唯有结合热点产出高质量内容，才是品牌获得长期关注的关键所在。


“在这个特殊时期下，我们发现剪发成为‘刚需’。”威马汽车品牌中心小伙伴敏锐洞察到了这一社会热点并再次将创意快速执行落地。于是在3.8妇女节当天，威马EX5被改造成“移动理发厅”驶向上海街头，为三位女性提供一站式妆发造型服务，造型过程中卷发棒、吹风机等一系列高电耗工具无压力地使用，展现出了新能源汽车威马EX5强大的续电能力。“在3.8妇女节这个特殊的节点，我们也希望借此节点倡导女性在这次疫情之后可以按照自己的想法而活，活出自己最美的一面 ”。

“移动理发厅”上海站之后便直接驶向疫情重灾区武汉市。由威马武汉用户中心工作人员老胡，同时作为武汉抗疫公益志愿者联盟成员，正携手江城名剪理发师为一线抗疫志愿者提供上门义剪服务。截至目前，超过10名理发师志愿者加入威马“移动理发厅”为超过1100名前线医护人员进行了义剪服务。


经历过疫情的冲击和洗礼，威马汽车快速调整线上营销策略，让自己在营销变局中获得了新机会，它的品牌基因，使它能够充分适应线上传播环境。而对于在互联网时代中成长起来的年轻人，对于各类的营销活动已经了如指掌，常规的营销套路不再能轻易打动他们。对于他们而言，更深度、更有温度与自己价值观契合的品牌才更容易虏获他们的心。而作为新消费品牌，威马汽车的目标受众原本就是生活在网络云端的新青年，而今年它还将进行一次重要的品牌升级，对此Cindy首次透露 —— “威马汽车将以更年轻、更有趣的品牌形象来影响更多的新青年消费者，而这里的‘年轻化’、‘新青年’不单单是年龄数字层面的，而是指由于时代发展，消费者思维和生活方式上的年轻化。” 疫情后的每一个阶段都将是一个新的变局，尤其对于汽车这样大宗的超低频消费商品，威马汽车面临的挑战更甚。不过结合疫情期间的营销表现来看，威马汽车有能力迎接更多挑战，从中迎来机遇。
结语 突如其来的疫情，对各行各业的影响不言而喻，眼下威马汽车虽然不可避免地遭遇沉痛一击，但好在它快速调整自己，适应了危机并获得转机，为日后在消费者心里立稳脚跟打下坚实基础。疫情终将过去，需求终将释放，懂得将危机转化成机会的品牌，终将在多事之秋中迎来春天，所以未来，我们且看威马汽车。



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