“人气主播”许知远
本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。
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虎跑·大咖说私域流量进阶课
门店流量拉新、运营、付费转化
案例高清拆解解构实操痛点
仅需9.9 学完就能照着做
本文转载自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：思想漪、编辑：石灿，题图来自IC Photo
3月9日，在喝了两瓶啤酒和一杯威士忌之后，许知远在“单向空间”淘宝直播间开始了长约95分钟的直播。不能喝酒，也不能说那句口头禅“我操”。有人问，“知识分子是不是向流量低头了？”许知远笑了一声，“明明我们是抬头直播的，为什么不能理解成流量向知识分子靠拢呢？”
低头与抬头
许知远的前面站着很多人，比如约翰·斯图亚特·密尔、伯兰特·罗素、埃德蒙·威尔逊、沃尔特·李普曼、让·保尔·萨特等等。
不过这次，许知远前面矗立着一部手机。
在喝了两瓶啤酒和一杯威士忌之后，3月9日，远在日本东京的许知远出现在“单向空间”淘宝直播间，当期的主题是“保卫独立书店”。他戴着黑色边框的眼镜，顶着泡面状的头发，红着脸，黑色的衬衣松开了顶扣，整个人微醺。
许知远与歌手叶蓓直播连麦截图
“这样才有勇气开一场直播。”许知远说。一开始，酒杯不时闪现在镜头里。搭档提醒他，直播镜头中不能出现酒精。所有的直播平台在禁播、封号处理规章里面，抽烟、喝酒是一项高压线。
同样被禁的还有许知远的口头禅“我操”。许知远在喝酒的时候经常会露出这句。比如节目《十三邀》里许知远和姜文、于谦、蔡澜等嘉宾喝酒聊八卦时，冷不丁来一句。节目播出时，这句口头禅也会少许地保留。
许知远，因其“知识分子”的头衔而被人熟知。他曾任《经济观察报》主笔，曾为《三联生活周刊》《新周刊》等报刊撰稿。此外，他也从事写作著书，出版了《那些忧伤的年轻人》《思想的冒险》《一个游荡者的世界》等书。目前，他主持的谈话类节目《十三邀》广为人知。
如今，关于许知远的头衔，或许要加上一个“人气主播”。
他直播间主打产品是一款价值150元的“盲盒”，里面至少是一本书加手账本、书签等文创，直播间售价99元。在持续95分钟的直播里，加上薇娅、高晓松、叶蓓等助阵，根据媒体统计，销售总额为70多万元。
当天有超过14万人观看了许知远的直播。而在“单向空间”淘宝直播间此前的4场直播里，场均只不过3000人。
直播间名为“大地上的异乡者”的盲袋
这场直播也是“许知远式”的。5家参与连线的独立书店负责人，几乎都没有直播经验，在技术故障、聊天尴尬的场景下，许知远总能以“宏大”的意义消解随时出现的“意外”。
在连线广州“1200bookshop”24小时书店时，直播连线未能成功，只能依靠微信视频连接。“人生的本质，就是在关键时刻掉线。”“希望书店与看直播的人一起梦游，一起写书。”
在“知识分子”这个词被讥讽与嘲弄的娱乐时代，身处“象牙塔”里的人向另一个事物靠近，这个事物贴着物欲、世俗等刻板印象标签——它是直播。
是谁把许知远拉下场的呢？
是疫情下备受打击的“单向空间”书店。
2月24日，“单向街书店”公众号发表了一篇“走出孤岛 保卫书店”的“求助信”，许知远录了一段语音，他说：“单向空间不仅属于我和同事，也是广阔社会的一部分......邀请您成为我们共同体的一员，捍卫我们笃定的价值。”
有人问，“知识分子是不是向流量低头了？”
“明明我们是抬头直播的，为什么不能理解成流量向知识分子靠拢呢？”许知远笑了一声。
“每当我严肃地声称自己是一位知识分子时，嘲笑与不信任就发生了。”许知远在第一本书《那些忧伤的年轻人》写道，“这时候，我想起了海明威在巴黎的咖啡馆里一丝不苟地写作的场景。”
一个始终“对时代保持着某种警惕（偏见）”的人文主义者，非常怀疑“技术进步”的北京大学计算机系微电子专业毕业生，因为理想主义，“我对现实怀疑，但抱有乐观”，也因为“有钱（资本）进来”（创业项目），需要对很多人负责，许知远的身份与行为变得复杂起来。
“首席哲学官”的突围
关于许知远抨击这个时代“娱乐”“技术”等元素的语录可以找到一大堆。
“我相对稳定的内心生活被微信、微博摧毁了......这个新的信息技术革命，产生了巨大的浓烟，笼罩在我们头上，它既给我们新的刺激与可能性，同时让我们无比窒息，”许知远在一次演讲时说，“就像狄更斯笔下的《雾都孤儿》，某种信息上我们都是信息时代的孤儿。”
“我宁可让大家装成一个君子，也不能去装庸俗。大家认为庸俗是人生状态特别自然的一部分，但寻求高尚也是人生的一部分。”
“在中国崛起的时候，我们跟整个世界的沟通语言只有消费的语言。但在未来，只有依靠新的知识积累、新的情感力量，才可能产生新的可能性。”
改变时刻发生在这位自诩为公司“首席哲学官”的身上。在消费主义、反智盛行、互联网娱乐精神横行的时代，许知远试图找到一个“知识分子”与外界对话沟通的可能性，比如文化创业，比如出品《十三邀》，也比如参加直播。
十三邀第四季第8期：许知远对话许倬云 /图源：“单向空间OWSPACE”公众号
起初，许知远靠近、试探直播，是以“抗拒”和“溃败”而结束的。
2019年9月，许知远在节目《十三邀》对谈财经作家吴晓波，吴晓波带着许知远跑到杭州，去看三家中小企业是怎么发展的。在那期里面，许知远向吴晓波请教书店的发展之道，吴晓波就许诺许知远去看看现代的中小企业是如何发展的。
在其中一家MCN机构考察，老板是吴晓波教过的学生，“我一个月做销售额1500万元”，其中一名网红对前来的吴晓波和许知远说。
手机里的一场直播，一个人对着十几万人表演，货币数字不断在互联网空间里膨胀，几十万元、几百万元，甚至几千万元，听得许知远都想当“带货主播”了。
在直播间，吴晓波上前，拿起一罐牛奶，比照着主播小姐姐的姿态，以极富诱惑的性价比向网友推销。许知远在旁边笑着，一边嘴里时不时吐出一句“我操”。
2019年9月，吴晓波带着许知远去杭州体验直播
主播让许知远上前体验一把，许知远本来很憧憬这种体验，“他（吴晓波）希望用事实打消我的疑虑，商业跟生活不要太对立”。
但许知远逃离了，“我一下子很疲倦，很厌倦，不适合干这种事情。”
后来，许知远终于不再疲惫了。2019年12月18日，现身淘宝直播第一主播薇娅直播间，推销自己的“单向历”。这是许知远第一次成功的“直播试水”，在几分钟之内卖出了6500本“单向历”。
2019年12月18日，许知远做客薇娅淘宝直播间
后来，他在“预见2020·吴晓波年终秀”上回忆自己在薇娅直播间的体验，“在里面很喧闹的过程中，你感到一种巨大的孤独，那种孤独是无声的，那种孤独是需要不断地去购买的，你感到那种无法安放的热情。”
“我以前不屑于表演式的谈话，但慢慢地喜欢上了，在其中也能碰撞出新的话语来。”许知远在2019年7月参加“忽左忽右”访谈时说。
那时，许知远的《梁启超传》第一卷顺利出版，从2016年开始播出的《十三邀》让许知远始终处在媒体的镁光灯下，拥有赞誉，也充满各种质疑与否定。
这个年少成名的中年人似乎找到了与世界更多对话的方式。“我以前从单纯的纸质文本，到现在对多样的文本产生了兴趣，这是我开心的一件事情，虽然有时候力不从心。”许知远在那场“音频”节目里也表达了喜悦。
与其说“保卫书店”，不如说保卫“许知远的梦”
这不是许知远第一次遇到创业危机。
2013年，单向空间拿到数千万美元投资。几位媒体人四面出击，各种折腾实验，比如推出“微在”新媒体。结果到了2015年10月份，“单向空间”账面上只剩下50万元，意味着给七八十号员工发工资都变得困难。
“那是我创业最痛苦的时候”。在这种焦灼之下，许知远想到自己在旧金山看到梁启超的照片两年时间过去了，这本书还未动笔。因为不知道如何处理白天的困境，许知远夜晚开始整理梁启超的资料，开始动笔写《青年变革者：梁启超(1873～1898)》。
组织变革也在发生着。
张帆、于威也是“单向空间”创始人。2016年，在他们等人的主导下，拆分“微在”媒体业务，独立成一家公司（北京微在文化有限公司），完成Pre-A1000万融资。
“微在”是国内最早宣扬“内容病毒传播”概念的新媒体。在上线半年时间内，就斩获了“微博人气2015视频机构”等多项行业内大奖，并频频出现在各种媒体类排行榜上。其主打品牌“涨姿势”每个月都会有病毒传播视频出现，常常登上微博热搜榜。
现在，是许知远创业生涯第二个最困难时期。这次，他没有投笔进入自己的文学王国，而是选择用现代互联网技术，在互联网世界发起某种“狂热”的保卫与拯救运动。
以往，他很反感某种带着集体性与流行性的东西。
当一个知识分子沾染到“商业”气息时，这种混杂的身份让许知远变得异常复杂而迷人。
在《十三邀》开头，许知远这样介绍自己：“我是一个不太靠谱的作家，试图去捕捉时代的精神，却又厌恶时代的流行情绪；一个勉强的创业者，努力获得商业上的成功，却又不完全相信商业上的逻辑。”
根据刺猬公社（ciweigongshe）在“天眼查”查询得知，目前，跟许知远相关联的有4家企业，除了“北京单向空间文化合伙企业（有限合伙）外，还有拥有北京单读科技有限公司、北京微在文化有限公司、北京微邦文化合伙企业（有限合伙），许知远在上述4家组织持股比例为11.11%、7.82%、3.04%、29.17%。
许知远的“商业网络” 图源：天眼查
其中，分布在北京、秦皇岛、杭州等地的“单向空间”书店隶属于各自的文化公司，分别由北京单读科技有限公司100%掌控。而北京单读科技有限公司的最大股东是一家名为“上海挚信新经济一期股权投资合伙企业（有限合伙）”，占股48.07%，许知远的好友、事业伙伴于威占股11.31%，但享受“最终受益人”身份，28.92%的权益。
许知远与北京、杭州等地“单向空间”书店的商业关系 /图源：天眼查
如果从股权结构上看，许知远并不是绝对的掌控者与受益者。但“单向空间”又是许知远的“精神标杆”，在某种意义上，“单向空间”与许知远是绑定的，前者象征着后者的精神与寄托。许知远不会让自己的精神象征倒下去的。
所以，与其说许知远号召大家“走出孤岛 保卫书店”，不如说，他号召大家去保卫一个“知识分子”的迷梦，保卫许知远本人最后的精神家园，同时，也保卫每个人的精神家园。
“书店”被许知远寄予了多重意义，公共空间，多元表达、自我觉醒、思考与反思的阵地，人文与社会的精神一角等等。
“我觉得他们的书店都像是城市里一个可以呼吸的小空间，年轻人可以在里面受到思想的感染，我觉得这是特别美妙的一件事情。”许知远在3月9日的直播里说。
或许，在许知远看来，书店不是某种经济体，而是有“奇怪生命力”的存在。曾经，吴晓波劝许知远，好好写书，不要出来创业。但许知远没听。
那是2005年年底，许知远、吴晓波、于威等几个年轻的媒体人在圆明园的一座院落里创办了“单向街图书馆”（后改名为单向空间），地点几经变更，现在落脚“朝阳大悦城”。
这种变幻的地点似乎说明某种矛盾隐喻，比如，从失落的传统靠近流行的现代文明，这究竟是一种进步还是一种妥协？
这个问题像极了身处“直播时代”的知识分子所处的某种困局，走出来还是固守阵地。
“如果梁启超生活在现代生活，他会是一个非常重要的新媒体的缔造者，新浪潮的缔造者，他也会使用微博或者推特，也会关心世界的图景，也会批评和改造那些他不满意的现象。”许知远想象。
你看，连梁启超都会“下场”直播。没准，许知远的心理会多一点安慰。
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