互联网广告大败退

在行业不景气的时候，我们都在反复咀嚼大卫·奥格威的名言——“广告不是艺术，做广告是为了销售，否则就不是广告。”

来源 | 刺猬公社（ID：ciweigongshe）出品 作者 | 园长语境


3月18日，腾讯发布2019Q4及全年财报。财报显示，2019年Q4，腾讯的媒体广告业务同比下降了24%。 在电话会中，马化腾专门对这项业绩下降作出了解释。 在马化腾等高管看来，这项下降是可以接受的。媒体广告（比如腾讯新闻、腾讯视频上看到的广告）收入不到腾讯广告营收的20%，社交广告（比如微信朋友圈中的广告）等种类的广告收入还保持着上升势头，因此总体影响不大。 Pony的另一番话，却道出了互联网广告行业的一个不良信号——“网络广告业务的毛利率会有一些承压，尤其是媒体广告业务”“媒体广告收入恢复或还需一段时间。” 也就是说，不好过的日子还将持续。广告是互联网内容和商业生态的重要组成部分，也和我们每个人的互联网体验密切相关。令人担忧的是，它已经“不好过”到什么程度？何以至此 ？将往何处？ 01 那只黑天鹅，让下滑变成了下坠
巨头们的财报数据，也在验证着这个“不良信号”。 百度预计，2020年一季度核心收入（广告）将同比减少10%-18%；微博CEO王高飞则更为悲观，他预警道，今年一季度微博营收可能下降15%-20%，并且这种影响会持续到今年第二季度。 经济大环境不好的时候，很多企业削减成本的第一刀，往往会砍向营销和推广费用，调整广告支出。对于互联网公司来说，将流量卖给广告主收取广告费的“古老”盈利模式，至今仍是重要现金流来源。即使是BAT级别的巨头，广告营收仍占收入的30%-50%，甚至更多。 “销售自然是难了一些。”一位接近腾讯广告销售体系的工作人员告诉我们“疫情期间的影响还是比较大的。” 2019年，中国广告市场处于整体萎缩状态
这种影响，在广告行业高层的言论中表现得更为明显。让站位更高的他们忧虑的是，这次疫情不是广告业不景气的根本原因，自2019年、甚至更长时间以来，行业就已经进入了下行区间。 与2003年非典时期的经济环境不同， 短期的新冠肺炎疫情结束后，中国长期的“经济疫情”还没有结束。 广告巨头分众传媒董事长江南春表示，“对于企业，难的是如何应对疫情后经济环境的不确定性，主要原因在于两点——人口红利的消失，流量红利的结束。” 2019年，江南春所在的分众传媒净利润18.8亿，同比减少了68%，公司盈利能力“腰斩”大半，可谓惨烈。 对此，分众传媒在财报中将利润下滑的主要原因，归纳为“互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算，互联网行业广告收入大幅缩减”。 这不是分众传媒经营不善，而是互联网广告行业在2019年的普遍问题。 另一家A股上市广告公司每日互动，2019年净利润1.11亿元，同比下滑55.38%。和分众传媒一样，每日互动也将互联网广告缩减归为盈利下降的主要原因。 从两家上市广告公司的遭遇不难看出，2019年的广告行业遭遇的寒流有多冷洌。蔓延全球的肺炎危机，则让这场寒流变成了暴风雪。 2月10日，新潮传媒上班的第一天就宣布裁员10%，并且要求大家不要“过度解读”。CEO张继学表示，“新潮账上尽管还有近10亿现金，但如果收入归零，也只能活六七个月。要战胜此次疫情，必须踩死刹车，卡死现金流，降低成本，确保活着。” 许久未见的用户时长增长，出现在了2020年1-2月 图源：QuestMobile
唯一的“好消息”是，互联网用户使用时长变多了，流量大盘在短期内实现了多年未见的高增长——Quest Mobile数据显示，全网用户每日使用总时长从1月23日的50亿小时，上涨到2月3日（许多企业线上复工第一天）的61.1亿小时。 对于互联网公司来说，这意味着流量多了，用户多了，可以卖的线上广告位和曝光数量也变多了。 但先别高兴太早。 广告主萎缩的情况下，可供销售的广告位多了，只能让线上广告变得更不值钱。 一位接近百度营销的人士，向自媒体罗超频道透露了关键词广告的报价数据——百度搜索、信息流和好看视频中同一个关键词的广告单价，在疫情后均创下新低。 一种典型的搜索引擎关键词广告
在百度上买关键词广告，是一种普遍的营销策略：当用户搜索特定关键词，广告主的链接就会优先展示在搜索结果中。这也被称为关键词竞价排名，一度是搜索类公司的主要广告盈利模式。 关键词竞价广告有个缺点，那就是总会有同行来竞价，购买费用如拍卖一般节节上升。但在疫情期间，就连关键词广告都出现“逆转”，广告单价开始下降了。 对于互联网广告大厂们来说，如何处理好“多出来的流量”也是个大问题。过剩的流量不是普通商品，可以像倒掉牛奶那样销毁，而要找到一个新去处。 一方面，互联网公司降低了广告销售价格以留住广告主；另外，还推出了不少流量扶持计划，把富余流量和合作伙伴分享。 就在最近，淘宝联合阿里妈妈为商家提供直通车、钻石展位、超级推荐等营销资源，抖音拿出10亿直播流量打造“宅家云逛街”计划......大厂愿意拿出这些流量的背后，有相当的原因是流量多而廉价，用它们来赋能商家比直接广告变现的效果更好。 02 广告主过冬了，供应商们怎么办
2月9日，北京网红会所“K歌之王”宣布与所有员工解除劳动合同。尽管之前就传出过效益问题，但这家曾让王思聪一夜豪掷250万的顶级KTV突然崩塌，还是成了一时的大新闻。 K歌之王宣布关闭，堪称线下行业遇冷的标志性事件
这也是2020年初，线下行业的一个缩影——生存，已经不是一件容易的事。线下娱乐、餐饮、酒店......这些原本的互联网广告大户，纷纷停止了投放或资源置换合作。 原因无他，“春节后就没有客人了”，一位三线城市中型酒店的负责人告诉刺猬公社，“美团、飞猪、携程的广告合作，我们都中止了。” 对于线下行业而言，这种打击是全球性的。国际知名餐厅预订平台OpenTable的数据显示，截至3月19日，使用该平台餐厅的实际到店用餐人数同比下降了98%。 受影响广告主还不只线下行业，部分线上数码、零售也被波及。“我们很多客户是手机品牌，他们的发布会都改为线上或者延期举行，对我们影响就相当于项目周期变长了很多。”广告工作室“竹蜻蜓”创始人李鸥说。 李鸥曾在4A广告公司和互联网大厂工作过，2019年4月成立了现在的工作室，主要服务手机等数码厂商。他们聚焦广告美术设计，在产业链里属于偏下游的生产环节。受到宣发需求减少影响，工作室从1月到现在新增客户不多。 因为业务收缩，处于行业中下游的广告行业供应商们，还遭遇了回款账期延长或合约调整。竹蜻蜓工作室服务腾讯的一个项目计划一月结束，“因为疫情他们的视频不做了，削减了预算，整体项目也延后到现在。”李鸥说。 但部分受疫情影响而火爆的在线行业，营收和用户规模不降反升，并且对广告行业提出了更高要求。 很多企业都希望，在危机期间， 将行业、品类的机会，借助营销和广告传播变为品牌的机会，并且还要提升产品的销量 。 典型的大型品牌广告，疫情期间少了很多
从广告的功效上看，可以大致分成两大类——树立品牌形象的品牌广告（Brand Awareness，比如银联《大唐漠北的最后一次转账》小猪佩奇电影《啥是佩奇》），以及直接促进销量增长的效果广告（Direct Response，请李佳琦、薇娅或者罗永浩带货，也可以看作广义的效果广告）。 越来越精明的广告主们，希望在一次广告投放中同时实现这两个效果。 始于2019年的广告营销理念“品效合一”，在最近被越来越多广告主提起。其中， 对于“效”的追求，占了很大一部分。 疫情期间的广告投入，对于企业的品牌形象打造很有帮助。但任何广告支出，都可以看作是一种“基于回报预期的投资”，而投资都是有风险的。 在非常时期，很多企业更倾向于尽快变现、降低风险，有立竿见影式的传播。“客户更多地往电商、销售方向靠拢，比以前更加务实。”资深广告人王凯是北京赞意互动广告传媒有限公司合伙人，他向刺猬公社透露了这样的“趋势”。 广告客户更加青睐“直接有转化的方式”，需求也更贴近“卖货”。王凯说，即使是明星代言等品牌广告，有些客户也希望能够向销售侧倾斜。 这样看来，罗永浩的选择简直太顺应时代潮流了
2019年互联网广告的数据证明，效果广告具有“逆周期性”。效果越直接的广告类型增长就越强劲。奥美创始人奥格威那句名言“广告不是艺术，做广告是为了销售，否则就不是广告。”也被广告人们一次次反复温习。 2020年，这个趋势变得更加明显——不少广告人的感受是，客户的互联网广告投放更加在意ROI（投入产出比），或者说，客户对于ROI的视角放宽了。 “广告达到了多少曝光量级，得到了多少转发点击，这些是客户之前在意的核心指标，我们的业务也以数据为导向。”一家4A广告公司的资深媒介策划经理周冬说，在特殊时期， 广告主在媒介投放时，除了关注千人成本、受众触达等传统核心指标，对内容、创意等软性信息的思考会更加深入。 周冬分析说，“广告传播说到底是人性之间的交流，而疫情期间是最考验人性的时候，这将倒逼广告主更重视建立人与人之间的联系，触动人性底层内部逻辑。” 这意味着，广告主在衡量投放效果时，还要更深地结合广告传播的本质——内容，在可监测的统计数字之外，关注广告在社会影响力等维度上的作用，重视“和人真正做沟通的东西”。

周冬觉得，从长期看这也是广告行业的自省和进步，是一个“好现象”。 03 报复性反弹？还是谨慎乐观吧
我们不难从遭遇“黑天鹅”的互联网广告行业发现一两抹亮色，但对于大多数企业和供应商而言，这依然不是一个温暖的春天。 一些研究者预警了更大规模的宏观经济危机图源：泽平宏观
3月中旬，疫情已经有所好转，但仍有广告公司工作人员向刺猬公社透露， “几乎所有广告主都缩减了预算。” 随着疫情在世界范围内蔓延，它对经济领域的影响，也变得越来越不可测。 广告主们也明白，一方面是没有客源，曝光度再高的广告也谈不上转化；另一方面，人们的关注点至今还在疫情上，在此期间做投放效果不好，相当一部分广告主处于“冬眠”观望状态。 “大多数行业短期内的投放量肯定是要缩减的。”周冬说，“甲方也都在等市场大环境的转暖，静观其变。” 但和周冬一样，很多互联网广告行业从业者的判断是，等到疫情得到彻底控制时， 会有一个爆发式的（广告）投放。 最近两个月，企业营销活动大减，消费者的品牌认知也在减弱。一些广告行业人士据此判断，为了强化在消费者视野中的存在感，并借助广告提升业绩，企业将在后疫情阶段加大投放力度。 对于互联网广告来说，还有另一个更大利好。 在未来相当长的一段时间内，线下人群聚集都将受到限制。包括苹果WWDC和ipad Pro、华为P40发布会在内的大型展会，都从线下转移到了线上，这就为线上营销活动提供了更多的机会：本用于线下广告和宣发的种种费用，将有相当一部分投向互联网广告营销中。 但这轮“反弹红利”，不是所有的细分行业都能享受。 移动广告分析平台DataEye整体分析了16个大行业后发现，疫情对广告主活动的影响与2003年非典时期很像，即广告大盘整体萎缩，局部增长。
Dataeye监测到，旅游类广告的投放在春节前“归零 ”
餐饮酒旅等行业的广告投放断崖式下跌，季节性行业（如冰雪运动等）投放基本归零，在线教育、医疗、办公、游戏娱乐、生鲜零售等逆势增长的行业，广告投放增长明显。 最近，互联网用户时长大涨，流量价格相对低廉，正是一个扩大广告投放规模的低成本获客机遇期。以在线教育、在线医疗等行业为例，平时获客成本往往高达上千元，在用户被动宅家期间，他们能以相对较低的成本迅速扩张。 2019年，腾讯、阿里、百度、头条、微博五大巨头，垄断了国内互联网广告近7成的市场份额；行业内前十的头部企业，拿走了中国互联网广告大盘的94.85%。这些巨头同样也是互联网广告投放大户。 周冬分析道，“大公司们可调动的资源比较多，对于（竞争激烈的）在线办公、在线教育等B端业务，可能会有一波相应的投放高峰。” 当人们讨论疫情对广告行业的影响时，常常会想起2003年“非典”期间分众传媒的创业故事。那年，江南春刚刚创办了分众传媒，就遭遇了“非典”。周围人都力主收缩保命，分众传媒却大举进入办公楼宇，以相对较低的价格拿下了海量电梯广告资源。 等到同行们反应过来时，分众传媒已经成长为电梯广告行业翘楚。这个案例，在之后的十几年间都是企业“危机中寻找机会”的标志。 “非典”和“新冠”两次危机虽有不少相似之处，但发生的时代背景和产生的影响已经迥然不同—— 一个是经济上升期的“局部事件”，另一个则是存量竞争时代的“全球危机”： 危险更多，在危机中寻找机遇的不确定性加大。 2020年的互联网广告行业本就是Hard模式。在引入疫情这个“复杂变量”之后，吃广告这碗饭的人们，请准备好更强的“反脆弱”本钱。

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