Google陶椰：2020年海外游戏市场赛道与策略选择

近日，在量江湖举办的2020线上公开课上，Google大中华区变现战略发展经理陶椰针对新的一年中游戏产品竞争赛道选择进行了干货分享。

今天我们主要关注的问题是三个，一个是新冠病毒对海外市场的影响是什么；第二个是游戏细分赛道/品类的选择，采取什么样的策略去筛选，从平台的角度给一些建议；第三个是中度游戏的趋势和机会。

新冠病毒的影响
无外乎两个角度，一个是对用户层面的影响，另一方面是对广告主投放层面的影响。现在确实看到很多数据，明显看到，在疫情爆发的国家，用户数量，使用频次和在线时长都有明显增长。因为有这个增长，所以带动了游戏、App用户使用、看广告的次数，也就是impression。以法国为例，上周和上上周相比，整个国家的impression上涨了68%，这个是非常夸张的数字，他们的人口、用户习惯和移动互联网用户都没有太大变化，疫情的影响让它涨了这么高。早一些时候的韩国，现在的意大利、西班牙和美国，都呈现了类似趋势。

Impression增长多的含义是，就是线上有很多用户，现在用户没有那么稀缺了。另一块我们讲对经济和企业层面行为的影响。疫情对很多实体行业产生了冲击，很多企业以前可能是有固定预算去投放，无论是游戏还是其他电商、旅游等等，它在这种情况下对未来经济预期比较低，就会收缩一部分投放预算，这个也是我们确实在数据上看到的情况。收缩投放预算的情况下，就会使得它的出价没有那么高，或者用户现在更多了，买用户没那么难了，出价也变低了，我们看到eCPM和CPI都有明显下降，这是双刃剑，有喜有忧。
我们会认为，现在是一个获取海外优质用户的好的时间点，尤其是获取传统发达国家比较贵的优质用户的合适机会，因为用户数量变多且量相对变便宜了。疫情不会永远持续，在未来，这段时间过去之后，现在以较低的成本拿到了用户，以后去运营这些用户都是可以操作的。
往下走，我们要怎么做？第一块，投放策略上，如果在做海外，要做重点地区的调整，可能是结合疫情去做调整，来适应现在的海外流量变化的趋势。另外就是说，平时买量的渠道组合也要调整，我们会看到某一些渠道，在疫情影响下，比如谷歌的Youtube，或者搜索广告，在最近这段时间，搜索引擎被用得很多，很多用户在这种情况下依赖主动搜索获取信息，那么是不是可以做一些配比的调整，还有一些社交渠道，Snapchat，推特等等，用户活跃度和时长都有明显增长，所以说买量组合可以做一些调整。

第二块是运营和内购策略调整，这方面大家是专家，我就不班门弄斧了。但是我能想到的是，在这样的影响下，原来愿意去频繁付费或者说大R玩家，也有对于未来经济预期比较差，可能付费意愿会变弱，那么怎么去维持这部分用户，是额外激发还是给他提供安抚性的东西提升忠诚度，都是值得考虑的。
第三块是广告变现，对于某些游戏也好App也好，采用广告变现作为收入方式，有两个重要建议，第一是广告样式，受到投放预算影响比较大，可能是品牌类广告主，尤其是航空、旅游、出行、汽车等等广告主，现在可能被影响很严重，他们一般投在横幅、插屏，我们现在看到，它的eCPM掉得很厉害，和缩减投放预算有关系，如果你正在采取这类广告变现，可以优化一下广告形式，比如激励视频，或者重新做一些设计，像横幅可以用最新的可适应横幅，它的eCPM相对可以补充一些；第二是底价要调整，我们看到一些开发者反馈，最近发现美国或者欧洲某些国家，它设置的价格中层和高层底价填不上，按原来的理解，这个价格OK，但现在eCPM下降，所以没有办法在这个底价上给以前那么多调整，这就需要积极的动态调整，更好地在这段时间把用户的流量利用起来，而不会蒙受太多收入损失。
游戏细分赛道/品类的选择策略
每年都会被问类似的问题。游戏品类的关键问题是效率，如何尽可能以小博大？什么是小，小更多就是短的研发周期，较低买量成本，不需要太多活跃用户就能跑到一定收入规模；大是高LTV，高ROI，相对快的回收周期和速度，相对长的运营周期和存续时间。
所以我们做游戏品类选择的时候，无论游戏还是其他App，都希望从左边达到右边。

又摆出了这张图，这上面有几十个蓝色的点，每个点都代表平台每个细分品类，可能细到RPG里还能拆出MMO、Action、Puzzle和Idel等多个更细分的领域，每个点里面都有全球下载排名TOP30的游戏，它的每个点代表了每个主流细分品类中头部的游戏。我们做了一个处理，使得每个点都能反映平均情况。
横轴放的是过去30天的下载量，纵轴是过去30天的收入，包括广告和内购。就像我们刚讲到的，这些数字也都平均过的，并没有异常，是30个头部游戏的平均，可以反映每个赛道最高水平的平均表现。
红色虚线左边是下载量在150万以内，右边是高于150万次的。橙黄色的线，下面这条反映的是50万美金的门槛，中间是50万-250万美金，往上是250万美金以上，我们用这样一张图想告诉大家，因为这张图把很多品类放在一起，所以才有选择策略之说。
我们看一下他们是谁，最上面的绝对的市场佼佼者，月流水在250万美金以上的，上面有MOBA，Balle Royal、三消+模拟经营如《梦幻家园》、纯三消如《糖果传奇》，以及4X strategy（SLG中的细分类别，4x代表探索explore，扩张expand，开发exploit和征服exterminate）。这些赛道是最高回报的，但是不是所有人都要去做？不一定，这个赛道的开发成本、周期，整个的团队规模要求都非常高，在考虑它的时候，回到刚刚讲的以小博大，如果不能承受，那么就留给其他巨头们。
然后我们看一下下面这些，虽然看起来月收入比较少，在50万美金以内，但它可能开发周期短，团队小，单款游戏收入流水比较小，但不代表它不是好品类，这个里面主要有，下载量最大的是跑酷、然后是休闲运动类（Casual Sports，相对于Professional Sports的概念），然后是像ARPG、简单放置、换装以及数独、厨房时间管理游戏、载具射击、拼图、找茬等等，我们可以认为它们属于比较小的赛道，但是整体成本和周期都比较小，一些体量适中和小一些的团队是可以去考虑，结合自己能力和资源积累去考虑。我们需要去比的地方是横向去比，比如看到跑酷和拼图的时候，做到全球最头部和顶尖，回报是差不太多的，但下载量是非常不一样的，这意味着一个跑酷要达到和拼图差不多的回报水平的时候，我需要的下载量比它大很多，但是对于拼图游戏，如果做得非常好，其实是可以以相对小的用户量达到比较好的收入表现，这是选赛道时候考虑的问题。我们也要比较买量CPI的情况，但我理解，偏休闲的游戏本质上不会相差太多，哪怕是同一个收入水平下，选择什么赛道也是有讲究的。

下面我们看中间部分，这部分游戏的种类非常多，我们会认为有点像之后要引出的一个概念，某种程度上的“中度游戏”，从收入规模来看，它不是收入很高的品类，但也还可以，然后我们要看的是，横向去比，同样变现水平差不多的游戏，比较偏休闲的游戏，天然大DAU，当你考虑到这些赛道的是，一定要有相当的用户规模才能实现相当的收入规模，但对比下来，像放置RPG，或者俄罗斯方块游戏，头部产品的回报差不多，但是对于用户量的要求没有那么高，不需要去铺特别多的渠道去推广，就可以达到相对不错的表现。但背后还是要考虑开发的成本、周期、团队和买量水平，比如说物理解谜非常低的CPI就能买很多量，但是RPG可能5美金一个才能买进来。这些都是选择赛道时候需要考虑的问题，从宏观的情景去看大概就是这样子。像放置RPG，Puzzle RPG等等，相对是比较精致，不需要做特别大推广，不需要反复洗用户就可以达到较好市场回报的一个品类。这方面已经有不少国内厂商在做尝试，也有比较成功的案例出来了。

像Social Party等等融合社交和聚会元素的一些游戏也在里面。所以回到刚才，我们会认为这是中度游戏，也就是说收入规模在可接受范围，成本也在可控范围，从表现上来看，从ROI上看都是非常不错的，这个盘子很大，会容纳很多开发者进来，我们认为它也很适合一些重度游戏进来，也适合原来做轻度但是希望增强用户黏性，把LTV做上去的厂商来尝试。

中度游戏的趋势和机会
中度游戏具体的类别，我们认为大部分中度游戏是从休闲游戏衍生而来，这里列了5个类别，我们会认为除了重度游戏之外，一些Mid-Core、Hyper-Casual或者Casual类的游戏类别，通常是这5个，像Brain&Puzzle，一些重度品类像文字类、问答类或者俄罗斯方块类的游戏，看起来简单，但其实能够融合很多模型和玩法，包括和三消去混合的类别；像Arcade里，可能像跑酷、《消灭病毒》这类；然后Lifestyle、Simulation，这里会有很多沙盒类、模拟经营、模拟人生体验、模拟管理的游戏，中度是一个很杂的概念。

另外也有一些传统意义上的重度类别，也延伸了中度和细分方向，比如SLG里面，和一些比较休闲的玩法组合，要么就是Idle，要么就是消除，代表性的游戏就是Top War，典型的放置SLG游戏，从去年下半年上线，到今年已经有非常亮眼的市场表现，也证明了这种中度游戏的天花板和路径可以走得通；下面这款游戏是三消+SLG，海战类主题。像RPG里面，会有三消+RPG，放置+RPG等等；射击类也有偏轻一些的重度产品出现。

那我们讲了这么多，中度的意义是什么？我们发现的思维帮大家拆分一下，这里是开放讨论，可能大家也有自己理解。我们会认为，中度更多是指开发周期、开发成本，对于团队的要求，对于美术和背后引擎的要求，包括用户结构，都是比较中度，比如Hard-Core那么重，也没有休闲那么轻，这里面的中间位置有广阔的空间可以探索。它不完全依赖于内购用户或者免费用户，它的生态，陪玩用户和大R可能会有更加中度的配比，包括用户本身所在的国家，发达和发展中国家没有那么极端。在这个基础上，它的留存模型也更加中度，比如休闲游戏，它的留存模型是非常特别的，它可能强调很高的次留，对于七留就无所谓了，对于重度游戏来说，更强调30日甚至是60天的留存情况，而对于中度游戏，可能更关注14日留存，可能我不需要特别高的次留，但我关注用户是不是能真的活跃相对长的时间，在这段时间上我们有办法从用户身上获取收入，像内购属性的用户就引导到数值体系，对于另外的用户，被轻度化吸引进来，拉低了买量成本，那变现就希望它通过激励视频或者其他广告样式变现。还有与此对应的是，它的策略也不一样，表现在素材上，要兼顾付费用户，也希望轻度用户把DAU撑起来，填补长尾收入，所以你的素材针对不同人群，要有非常多的差别，还有就是出价策略。

我们认为这是一个模糊地带，但就是因为模糊所有有自由空间可以探索，也孕育着很多机会。
回到留存上，我们通常认为，如果去比较一个游戏同期的下载量和活跃量，大概会划分成两种不同类型，一类游戏下载量就是比活跃量大，很多超休闲游戏就是这种；还有一类，下载量很少，但活跃量很多，就是过往买来的用户都留住了，比如《王者荣耀》和吃鸡，这种游戏天然就是在留存驱动的赛道上。

从下载成本来看，拉新驱动的游戏的要求，要有非常低的下载成本，也就是CPI必须足够低，这样才能拉更多用户进来，且成本不飙升；留存驱动的游戏，它可以容忍前期较高的CPI，换言之，当你在做留存驱动游戏的时候，前期要对CPI宽容一些，希望用户都能留住，所以它的CPI是高一点的，随着时间推移会慢慢变低。很多开发者来问，他可能在做一个留存驱动的游戏但是他不知道，他就总在纠结量怎么这么贵，这个时候其实应该看看留存能不能撑起来。

从留存曲线来看，拉新驱动的游戏曲线迭代比较陡峭，要求很高的次留，可能不关心后面的表现；留存驱动的游戏，可能是看7留还有没有20%以上。

为什么要做这样的区隔？是因为我们在看数据的时候，会发现某些游戏的类别，赛道也好，品类也好，本身就是有天然属性让它和其他类别不一样。比如我们把横轴放下载量，纵轴放同期周活跃，这个里面很多游戏一起来看，全球前5000的游戏，我们分门别类来看。有些游戏就是很不一样，比如一个休闲竞速游戏，和一个第一人称射击的游戏，不一样的地方一个是靠留存一个是靠拉新，做休闲竞速游戏，一定是考虑CPI能不能尽可能低，多拉一些用户进来撑大规模，以及次留和三留数据是不是OK，在短时间内变现回收；对于FPS或者其他来说，更多考虑的是留存一定要达标，买一个进来一个，不用特别追求买量价格很低，更多是关注留存，背后的内购体系和广告变现体系能不能让用户在留存期间有贡献。
所以，这里放的类别也都是我们讲的中度概念里的类别，就是说哪怕你已经在做中度游戏了，其实在选择不同赛道时候，还是要有不一样的心态来对待。

红色的曲线是一个趋势线，就是代表两边都可以的类别，就是说可轻可重。比如像俄罗斯方块这种，往重度去做也是可以，比如它可以和一些玩法组合，或者引入社交对战元素。

刚刚还讲到一个点，中度游戏的商业化设计也是比较中度的，就是混合和融合。所以我们看了最新的数据，是这周的数据：横轴是内购收入的年同比增长，黑色竖线这里是0%，它的左边这些类别，内购收入是在下降，右边的内购收入是上升的；纵轴是广告收入的年同比增长，广告收入都在涨，只是多少的问题。
那么启发是什么？这些游戏已经是我们从系统里选过的，相对偏中度的游戏，也就是广告收入贡献低于50%，以前可能都是靠内购变现的，现在我们看到，很多品类整体上内购是在萎缩的，在这个基础上，广告贡献的比例加大了，这也是中度游戏应该有的商业化模式的一个演进趋势。这个里面会看到，左上角有一些品类，比如MOBA，吃鸡也在里面，广告收入增幅这么高，我们看到它的广告收入增幅有200%，当然跟过去基数小有关，但确实在个别国家和地区，把广告开放出来，和内购相互补充和支撑；包括RPG、建造城市、经营类游戏都是类似的。
中度游戏有很多机会在，但当你真的要进入这个领域去抓住相应机会的时候，背后还有很多考量因素需要兼顾，一方面是你游戏的设计、用户的获取、投放的策略，包括商业化体系设计。

还有另外一个例子，承接刚刚我讲的，我们发现中度游戏其实会把广告看得比以前更重。图里灰色的柱子是细分类别所有游戏，红色柱子是19年8月之后新上市的游戏，我们看到这个百分比是广告收入在整个收入贡献的占比，有些品类很有意思。比如左边的Puzzle RPG，老游戏用广告的很少，但是新上线游戏对广告的重视和实施都是有非常明显的增长。我们追踪到的Puzzle RPG，其广告贡献能到四分之一多；像MMO，老游戏是没有人用广告的，现在新游戏里面真的有人在做了；文字游戏比较轻度，以前的游戏大部分都是靠广告，但新游戏用广告的比例在下降，这意味着它在考虑内购支撑收入了，这是让人觉得很神奇的。原来很重的类别在往轻度走，包括玩法和商业化设计，而原来的轻度游戏借鉴了重度游戏的设计和商业化模式。

我真的去找了一下，MMO去年有款日本的产品，上市之初就把内购和广告变现做了很好的拼接，右边的《Word Villas》，本身是拼词游戏，但是它借鉴了模拟经营的元素，把拼词和家装进行了结合，所以往重度去走了一些。我们比较了一下，它广告的eCPM，普通的单纯的文字游戏，和这类相比，eCPM差了十倍以上。
总结
疫情还在持续全球经济，也在影响我们的业务，在这里面，危机中也有机会可以抓住，要更加敏锐地调整策略把握机会。国内受疫情影响比较早，现在慢慢走向正常，是一个审视策略的合适时机，比如提前布局海外的机会。对我们相对有利的一个点，海外的同行差不多是我们1-2月的阶段，受影响比较大，原计划要发的新品和投放策略都被影响了，现在海外本土市场的竞争没有以前激烈，怎么把握好这个很值得各位深入思考。
然后每一年面临的问题，怎么选赛道和方向？我们非常明确在2020年看好中度化的案例，像《弓箭传说》，我们认为中度赛代很广阔，本身可以嫁接的赛道和品类也很多，这里面也有很多组合的可能性。我们讲到中度的时候，不止是在讲游戏设计、用户结构、投放策略，要特别重视的还是商业化模式的组合和设计。
选择了赛道之后，就把商业化模式进行对应的设计，否则就会浪费前面打好的基础和环节。

  
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