北京现代——携手WESG，以电竞营销连接年轻一代

说起2017年最受市场追捧的项目，电竞无疑是其中之一。据Newzoo数据显示，2017年，全球电子竞技观众达到3.86亿人，其中包括1.91亿电子竞技迷和1.94亿偶尔收看的观众。到2020年，电子竞技迷数量将增长50%，达到2.86亿人。

2018年伊始，电子竞技的热潮依旧在延续中。近日，由胶州市人民政府和阿里体育共同主办的WESG2017亚太总决赛在位于山东省胶州市的方圆体育中心打响，项目包括《反恐精英：全球攻势》、《DOTA2》、《星际争霸II》与《炉石传说》，总奖金达到了550万美元。

从38个线上赛区、7个申办国及国家电竞协会共同组成的近2万名报名选手中脱颖而出的，来自23个国家与地区的325名参赛选手现身胶州，为当地的电竞爱好者与线上关注的电竞迷们奉献了精彩的赛事。

值得关注的是，随着电子竞技的影响力日益扩大，国际奥委会与政府相关部门支持力度的增强，电子竞技的社会形象已经逐步摆脱了当年“玩物丧志”的标签而向体育竞技靠拢，电子竞技正逐渐成为企业进行营销活动时的优质选择。

以今年的WESG2017亚太总决赛为例，本届赛事获得了以北京现代、王老吉等企业的青睐。作为体育营销的主力军，以北京现代为代表的车企开始积极投身电子竞技领域，这被视作电竞营销即将崛起的一大表现。因此，禹唐在本届WESG亚太总决赛期间就相关问题专访了北京现代体育营销负责人，聊了聊北京现代涉足电竞营销时的诸多考虑。

拉近与年轻人之间的距离

现如今，以90后为代表的年轻群体逐渐成为电竞市场的中坚力量，互联网的发展与应用对观赛方式产生了重大影响，电竞选手也开始向职业体育运动员趋同。不仅如此，电竞运动展现出的激情活力、个性化、科技感，以及富有挑战精神的形象，都让电竞营销成为了企业连接年轻群体的重要选择，并推动了北京现代与WESG的携手。

北京现代体育营销负责人表示，他们之所以选择WESG，是因为WESG是全球范围内电子经济领域的顶级赛事，覆盖全球众多国家和地区，是积极将奥运精神与奥运元素融入电子竞技的典范。借助WESG，北京现代的品牌理念得以同电竞群体的生活态度深度融合，赋予品牌更多年轻潮流的多元特质，让亿万玩家用户群体知晓、信任自己的产品和品牌并形成记忆度。

在阿里体育电子体育事业部总经理王冠看来，当消费者通过一个赛事接触到赞助商，并对赞助商品牌产生更多认知，那么企业的品牌营销活动就实现了一大突破。就像阿里体育总裁张大钟所说的那样，电竞代表着年轻人，代表着未来。毫无疑问，电竞的覆盖人群有着鲜明的特征，因此当企业涉足电竞营销时，最关注的就是通过电竞赛事，拉近品牌与年轻人之间的距离，从而实现消费者的代际交替，以此把握未来。

对于北京现代而言，自然也是如此。当我们谈到在携手WESG的过程中，在增加品牌曝光度、知名度、美誉度、拉近和消费者的距离以及促进销量等方面，北京现代最关注的一项是什么时，北京现代体育营销负责人告诉禹唐，他们最希望的就是能够拉近与年轻消费者间的距离。

“如果一定要选出最关心的一项，我会选拉近和消费者的距离。提升品牌不是一朝一夕的事情。我们赞助此次活动，当然是为了增加品牌曝光度、知名度、美誉度、促进销量，但说到底还是为了拉近和本土年轻消费者的距离，把定制化的产品和品牌内容精确传递给高质量的年轻用户，让激情、活力、创新等品牌价值得到更多消费者的认可，将自己打造成年轻一代消费者喜爱并信赖的本土化品牌。” 

线上线下结合，与传统体育营销趋同

当然，同传统体育营销一样，携手电竞赛事只是电竞营销的开始。如何通过线上线下结合的营销活动来实现赞助的最初目标，才是对一个品牌的考验所在。

作为WESG2017汽车行业的独家战略合作伙伴，北京现代为今年中国区总决赛和全球总决赛各提供20辆官方用车，并聘请经过培训的专业司机保障赛事用车服务。另外，赛场上随处可见北京现代元素，VIP用车服务、观众接驳车辆等均由北京现代提供，令其成为了赛事成功举办的坚固后盾。

更重要的是，北京现代选择以深入全面和年轻人热衷的方式深度参与各项宣传与比赛的全过程，希望与年轻人群进行面对面的零距离接触。北京现代体育营销负责人表示：“我们希望通过WESG这项年轻人群热衷的赛事，用更潮流、生动、个性化、多样化的活动和传播形式，将我们年轻化的产品和品牌调性传递给更多年轻人，实现与年轻人的深度互动，与他们达成情感上的共鸣和归属感。”

与此同时，在即将于今年3月举办的WESG2017全球总决赛期间，北京现代还将进行线上线下相结合的整合营销推广。例如线上方面，他们将征集玩家组成助威团赴现场观战，而线下，他们则会在比赛现场设置消费者体验活动专区，开展形式多样的互动体验项目，吸引广大消费者参与。

“虽然电竞赛事的营销活动需要更多考虑个性化、科技感、娱乐社交等特性，但它毕竟是一项体育赛事，在营销形式和内容上与传统体育有诸多相通之处，只有充分融合两者资源，才能做到营销效果的最大化。”北京现代体育营销负责人总结道。

创新营销上的突破

在此次携手WESG探索电竞营销之前，北京现代也曾携手北京马拉松、CTCC中国房车锦标赛、ILLUMI RUN炫彩跑等传统体育资源，凭借着业内领先的营销能力，根据不同赛事打造了定制化的营销方案，诠释了品牌“创新、技术、活力”的精神内涵，以此实现与年轻消费者的沟通与交流。

然而随着国内汽车市场竞争的日剧激烈，以及年轻消费群体崛起的大环境影响，北京现代的体育营销计划也被要求融入更多创新元素，从而塑造车企年轻化的品牌形象。这也是促成他们与WESG达成合作的重要契机。

不过比起传统体育营销，以WESG为代表的电竞营销又有着诸多不同。如何充分利用选手、战队、观众、赛事、直播、明星等多元化的营销资源，展开精准、创新、多形式、行之有效的营销活动，将自身产品和品牌与赛事深度融合，取得强强联合、双方共赢的的品牌协同效应，成为了摆在北京现代面前的一大挑战。

也正是在这样的背景下，电竞营销之于北京现代的创新意义得到了进一步的凸显。北京现代体育营销负责人介绍道：“此次我们瞄准电竞市场的无限潜能，大胆尝试，与WESG达成战略合作，将定制化的产品和品牌内容精确传递给高质量的年轻用户，再次展现出北京现代对于当下年轻化、数字化潮流的精准捕捉。此次赞助电竞赛事可以说是北京现代又一次的创新营销突破，将企业的营销的软实力推向了全新高度。”

不难发现，新的市场环境正对众多企业原有的营销计划提出挑战，促使着他们实现营销上的创意突破。当既有营销资源的市场想象空间渐趋狭窄，电子竞技作为一个新的领域将吸引越来越多企业的目光。

结语：

据悉，除了WESG外，北京现代今年在电子竞技方面的营销计划还在企业内部评估中。另一边，在传统体育方面，他们将继续与北京马拉松、CAST中国田径街头巡回赛等跑步赛事合作。无论是电竞还是路跑，都有着广泛的、积极的用户基础，而年轻与活力的用户属性，则是两者共通的鲜明标签。

因此从核心理念来看，电竞与路跑的爱好者正成为北京现代希望覆盖的重点人群，借由新兴电竞营销与传统体育营销的双管齐下，北京现代正力图打造自己的年轻化品牌形象，实现与年轻群体的零距离沟通。

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