大成微课No.52：新常态“互联网+”供给侧改革政策下的“全面有效营销管理体系”八--菲利普·科特勒营销计划四大过程及逻辑

营销之道·法·术·技

      上一课我们介绍了菲利普·科特勒营销计划具体操作模版。虽然内容很多（内容越多越仔细越有实战竞争力。天上不会掉馅饼的，越简要，不讲细节而易学的事越没有竞争力），但归纳起来就是四大过程。同样是菲利普·科特勒的营销管理教课书的封面（请看第一张PPT）就告诉了我们，这四大过程是"分析、计划、执行和管控"。其中"分析"部分占了上一课"营销计划书"4页中的前两页，"计划"部分占了一页，"执行"部分占了半页，"管控"部分占了一页半（最后管控部分有一页我们没放上去）。虽然"执行"效果一般最为企业所看重，但"分析和管控"才是最基础，最重要的部分，"计划"部分次之（共占了5页营销计划书的4页半）。"执行"效果是前面三个部分做的好或坏的结果。甚至执行具体做法也要看其他三个部分做的如何? 才可以根据其他三个部分的情况，制定出"执行"部分的切实实施办法。这是种"因果"关系，执行结果是要看前面"过程"做成怎么样。

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　　请看第二张PPT。营销计划的分析主要是调研分析宏观大环境（PEST要素），市场（包括顾客和竞争对手）和企业自身的情况，最终形成知己知彼的SWOT分析。其目的是找机会，看趋势，做战略决策（为何Why要如此来做），形成思路，洞察和发现问题。这是企业最基本的经营管理之道。等于是看病第一步的"确诊"（对问题的根本看法及想法）。至于营销计划的"管控"，是体现在企业全局，全过程的管理控制上。这个管控部分等于是所有过程和事情的质量保证。企业如果没有前面分析判断和现在发现和解决问题的管控能力，以及管理的逻辑推理和洞察辩证能力，就无法进行经营管理了。并且要做到全员分工合作，上下系统整合，企业文化和谐才行。

　　分析和管控都做到位了，接下来的营销目标市场计划才会合理有效。而且找市场的竞争差异目标定位是个内外优劣势的辩证考量结果，不是一个绝对值的概念。这是营销"战术"部分，是制定市场计划、方法、模式，如何（How）去做的部分。等于是看病的"开方"了（问题解决的建议及办法）。

　　有了前面"分析、管控和计划"，最后才是一线的销售实施。它包括具体流程和操作执行技巧，细节及执行能力等，是人和/人情的去找顾客做生意的销售技巧（Skill）。等于是看病"服药"了（问题处理的具体做法）。但要切记，这个部分的销售业务执行效果是受营销计划影响的，而营销计划是受营销分析及企业整体管控影响的。

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　　请参考第三张PPT。营销分析就是营销计划的战略之道（第1部分的Strategy）。也是营销适应环境变化"应变力"的基本面要素。企业管控之法（最下面蓝色第2部分），包括企业理念，思路，心态，价值观等，是内部全局管控的创新能力。上面第1和第2部分是企业营销管理的基本内功，唯有做好了这两个部分，下面第3部分营销之术的市场计划，办法和行动策划（Marketing）才会有市场竞争力。以及第4部分的面对顾客的销售技巧（Sales），执行手法，最终业务绩效等，还包括满足挑剔顾客的执行力才会产生最终效果。如此才是一个系统性并且完整有竞争力及效果的营销管理体系。

　　这些营销计划的基本体系及合理的实施过程是企业营销管理的基本功或基础知识。过去新常态经济转型前，因为是卖方市场的销售时代，所以忽视这些基本功和基础知识，问题尚不大。但在今后供给侧改革的割喉竞争买方市场的营销时代，再不重视修炼这些基本功和基础知识就肯定形成不了竞争力和应变力。企业就有随时被淘汰之虞。

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　　现在的企业家，老板都对企业的快速发展做大，尤其是有资本力量的运作，是极感兴趣的。（请看第四张PPT）就是一个目前企业可以快速发展的对策图。当下企业的快速发展首先先要适应中国经济从卖方市场到买方市场的转型。跟着要先修企业成功经营之"道"和管理之"法"，再练成功运作之"术"和执行之"技"。企业如不做好以上两件事，在供给侧改革政策下可能连生存都会有问题（会随时被淘汰），还谈什么发展呢？

　　练好了以上两样生存的基本功后，企业才可以做到"人/道合一，创新意识营销管理"，成为一家优秀的品牌企业 。才会有能力来做"产业链竞争力的大整合"，形成一家行业内都有竞争力的企业。如此才可能会有资本力量的专业运作（没有竞争优势的企业是做不到资本运作的，尤其是在未来几年的资本寒冬期）。最后还有国势，趋势和形势的配合才行。所以企业快速发展的对策是要先做好这张PPT的第一和第二的营销基本功和实力（本微课讲的都是这些）。先把企业做好，资本自然回来找你运作。现在社会是不缺资本方面的运作，缺的是优秀的企业和好的项目。