单日销售额过亿：从内容到电商，「一条」紧抓新中产
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作 者丨朱晓琳
编辑丨何洋
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疫情尚未过去的4月4日，天津大悦城内地下一层约300平米的“一条”线下店人头攒动，店外屏幕上播放着主题为“日用之美”的短视频。
一名店员向亿邦动力透露，这家店日常客流量就很大，疫情缓解重新恢复营业后，又是这般的“热闹”了。
消费者在不同品类的柜台前驻足，不时地拿起商品观赏、试用。“故宫美物”柜台前的一位消费者说，“喜欢店里商品的精致，很多东西都很有特色”。厨房用品柜台前的一位消费者表示：“这些东西都挺有意思的，设计得很好，买了放家里还有装饰效果。”
成立于2014年的一条是家综合了媒体、电商和新零售的公司，定位为“新中产生活美学的标配”，全网拥有5000万用户。其电商平台汇聚了2500多个品牌超10万件商品，注册用户超过1000万。2018年9月，一条的第一家线下实体店在上海开业，由此开始了线上线下打通的新零售模式，至今已在全国开出20家店。
2019年，一条电商曾创下单日最高销售额超过1亿元的纪录，新顾客近30天复购率达50%。
01
精心选品，连续单点打爆
据了解，一条的商业模式包括广告、电商、线下店等。其中，一条电商的主要渠道有小程序商城、APP，面对的消费群体主要是新中产阶级，即具有良好的教育背景、收入较高、对生活品质有追求的35岁左右的消费者。一条电商所售商品包括居家时令节气相关、居家日用、美食、文创图书、厨房用品、服饰珠宝、运动健康、美妆洗护、数码家电等。所有商品的共同点是：高颜值，且绝大部分出自“匠人”之手。
负责电商事务的一条副总裁Jimmy向亿邦动力指出，一条电商最核心的方法论：精心选品，连续单点打爆。
在供应链端，一条的选品和其文章及视频内容的选题一样高要求。“国内有太多有品位、有追求的匠人和企业家，他们非常专注产品的打磨，力求把最优质的产品展现给大家，但大部分匠人都不太会把这个好产品讲出来让大家知道。而我们的强项就是帮助大家把这些美好的产品讲出来给一条的用户知道。”Jimmy表示。
与此同时，一条采访过1000多位顶尖的设计师，其中一半的人向一条推荐他们认为最好的东西，这形成了公司非常重要的选品资源。
选定产品之后，一条是怎样将他们“打爆”的呢？
Jimmy向亿邦动力讲了一本书的故事：
一条电商刚上线的时候推荐了一本非常有特色的书籍《S.》，一条在文章中将这本书形容为“妖书”，书籍上线的时候，一条推出了一篇标题为《美国首印20万瞬间断货，2016最烧脑小说，中文版一天销售额破百万！》的文章。
高吸睛力的标题以及高质量的内容，引发“文章被疯狂转载，阅读量很快破了百万”。
用户评论道：“作为在出版界做过多年的人来说，这更可以说是艺术品。都说纸媒在没落，这未尝不是重新唤起人们阅读与探究爱好的另一种路径。对的时间对的形式，好的内容，造就这种风靡。”
而这场营销的结局是：这本售价168的书，3天售出接近3万本，销售额460万。
以这样“单点打爆”的方式，一条电商推出的产品件件精选，常常出现爆单的情况。
在线上内容和电商业务“火”起来以后，一条意识到线下店将是未来重要的流量入口，因此开始进军线下。“在线下实体店，我们将‘日用之美’的理念通过实物的形式让消费者去触碰、去体验。”
Jimmy告诉亿邦动力，一条至今已在全国开设20家实体店，今年由于疫情，一条的规划是修炼内功，并不急于扩张线下店的数量。“一些商场为我们预留了位置，但是我们不想跑得太快，更倾向于稳扎稳打，一步一步来。”
按照最初的规划，一条未来会把线下店布局到二三线城市的商场。他们相信二三线城市的中产阶级正在快速崛起，“那些地方有一帮很懂生活的人，留学归来，消费能力极强”。
02
“每天都在呈现美好的生活”
无疑，高质量的原创内容是一条的看家本领。
一条在微信公众号、抖音、B站发布的作品，阅读量、点赞量、评论数都引得众多玩家眼红。公号头条几乎篇篇阅读量10万+、“在看”点击量从数百到数千。抖音账号，截至2020年4月3日，拥有586.2万粉丝的“一条”，置顶的三支视频获赞数分别是261万、195.9万、190.3万，不输平台头部网红。
在B站，“一条视频”发布的作品关注度TOP3的播放量分别是409.7万、229.5万、181.9万，甚至超过了被知乎评为第二知名UP主“嘟督不噶油”的TOP3作品。
据悉，一条旗下的“一条”、“美食台”两个短视频平台，5年半拍摄了3000条原创短视频，日均阅读量达3000万+。其在微信、B站、抖音、快手、优酷、腾讯视频、Facebook、微博、美拍都有视频内容的传播。
如一条微信公众号简介所言：每天一条原创短视频，每天讲述一个动人的故事，每天精选人间美物，每天来和我一起过美好的生活。
Jimmy向亿邦动力谈道：“在拍摄视频的时候见过日本、国内一些工匠，他们可能一个家族都在做某件事情，但不为太多人所知，体量不会太大，但他们是很坚持的。我们把这些东西推到用户面前的时候，他们很乐意接受这些东西。大家对美的生活的追求，可以通过一条的视频内容、商品、线下店去实现。”
分析一条在抖音及B站的短视频可以发现，其短视频时长大多在3-5分钟，最长的为8分20秒。这些视频往往都具有电影级的品质，画质超清、画面唯美、配文优雅。
其抖音短视频的评论中不乏这样的评语：“一条都是有钱人的理想生活，也是我的理想生活”、“喜欢一条，每天都在呈现美好的生活”、“一条是让人活得更有逼格”。
其在B站的评论区也有用户反馈：“一条的资本：一线城市、豪宅、别院、留洋、收藏、设计师的代名词，与广大人民的朴实无华格格不入，为中产阶级以上的阶级服务。”“我们就是来看新奇的，要是都是普通的，看自己就好了，谁还看一条啊。”
由于创始人徐沪生是杂志社主编出身，一条的文章及短视频内容都按照杂志的审美在做。用他们自己的话说：“做高质量，死磕，从10个小时的素材里剪辑出一支3分钟的短视频。”最后，形成了高品位特色的“杂志模式”，让内容在高端人群中产生影响力。
高质量内容换来高转发量，而至于怎样将庞大的“流量”转化为可观的“销量”，Jimmy认为，这是一个顺理成章的过程。“一条早些年拍摄了很多国内外的匠人和一些精美小店的故事，都不是大众所周知的。但是，大家对美好事物是有追求的，因此这些内容帮助一条获取了非常多的用户。”
03
高质量内容及高转化率的“独家秘笈”
“把内容优势发挥到极致，把选题能力转化为选品能力，把令人尖叫和愿意给朋友分享的产品放在平台上，与用户连接。”——这是一条所坚持的信念。而对于如何做到这一点，一条向亿邦动力分享了一些方法论：
1、“有模板”的电影级短视频
在视频中，一条邀请设计师、收藏家、演员等出境，以诉说设计理念、收藏故事、演绎心路历程等为内容，展示他们的家居环境、品质器具、实用美物。
一条创始人徐沪生曾在公开演讲中透露，一条制作的短视频是有模板的。
比如旁白模板：5分钟的旁白，绝不超过950字，一定要讲到10个点，并且有逻辑，结尾再进行升华。
再比如视频模板：特别好看的点，在视频的前5-10秒要展示出来；1分半钟时，因为观众会感到疲倦，就需要新的重点出来。
徐沪生说，一条上线的第一条短视频，精细到进入特写要几个镜头，从进入拉到空间是几个镜头，单个器物出来是几个镜头，变焦是几个镜头，4个器物放在一起几个镜头。
除了以“高品质”生活以及“向往的生活”为主题的短视频内容，一条有个主题的短视频颇具关注度：女性自我觉醒题材，比如题为《她被性侵后却遭万人指责，自救4年，凭一己之力挑战国家司法》的时长为8分20秒的短视频；以及题为《我们问了22个姑娘是否穿内衣，结果……》的时长为2分36秒的短视频，这个短视频在B站的播放量为123.9万。
一条电商的消费群体中，女性占65%，而这些主题的内容可以引发更多女性消费者的关注及思考。
2、坚决不做植入式硬广
以B站的视频为例，当粉丝量到达一定数量的时候，这个网站的橱窗功能可以销售商品，也可以通过链接跳转到淘宝或者天猫。“一条可以帮用户去寻找适合他们的商品，但是我们不一定去卖这样的商品。我们的视频并不是每一条都会变现。”
Jimmy告诉亿邦动力，一条目前并没有与B站的UP主合作，而且一条的视频“没有传统意义上的植入式硬广，而是和一些生活家合作，比如美食达人、生活达人等”。“我们给客户做的不是传统的贴片广告，而是为他们打造品牌，每天发布一条原创视频，展示唯美的生活方式。因为大家对美的东西都是有追求的，不一定即时消费，但是一定是有这个梦想的”。
3、不含商品推广的直播
一条会在B站与小程序上进行着以“美的生活方式”为主题的直播。如在上文中提到的《老外卖掉美国房产，住进大理富商的家：一直觉得自己是个孤儿，是中国领养了我》文章后面，有3月29日15:00在小程序进行的《<红楼梦>里的品茶文化》和《足不出户云踏春！带你探访大理最美民宿》的直播链接。
Jimmy表示，“我们会邀请某个领域里的达人，他们可能不为人所熟知，但是他们非常专业。我们和一千多位这样的达人有深度合作。我们做直播的时候他们会来，配合我们的策划和脚本，去展示他们擅长和喜欢做的事情”。
一条并不会让这些达人在直播中直接推广商品，“和他们的合作是一个比较长的关系链”。
但与此同时，一条在每篇公众号头条文章的末尾都会为“一条生活馆”小程序商城导流。此外，在文章最后的评论区，一条设有抽取幸运粉丝送礼物的活动，所选中的评论无一例外的“走心”，这与一条所秉承的“品质”相吻合，而所赠送的礼物为一条生活馆商城提供，维护粉丝和流量的同时，也是一种非常巧妙的推广一条电商的方式。
END
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