《华与华方法》【102】文案设计网购化

249、消费者购买决策提速。

250、货卖一张图，文案设计网购化。

前面说了，广告文案就写写标题，上产品图片，标注产品特点，那广告创意还做什么啊？

做什么，就做这些啊，这些就是最难最难，难度系数最高的啊！

画画的有一句话，叫“画鬼容易画犬难”，对于广告来说，写标题，上产品图片，标注产品特点，就是画犬；搞一些和产品不直接相关的伪创意，就是画鬼。画鬼可以天马行空，无边无际；画犬则要以三现两原主义，到销售现场，看到产品现物，观察购买决策的现实，找到购买决策的原理，遵循营销传播的原则。

那时候是2008年，电子商务还没有几天这么普及，王健林和马云的赌局还没开始，不过我们已经注意到，互联网公司的营销方式和我们是如此契合，从命名开始，前面我们在讲品牌命名时说，命名一定要用具象的事物，用具象的事物，就有具象的像，就有画面感，名字就容易记，“开动物园”是个好办法，比如孔雀城。之前呢，中国的服装业开了一间动物园，比如七匹狼、报喜鸟等等，动物用完了用植物，比如红豆。到了互联网公司呢，从天猫、飞猪、短猪、搜狗，之后也是动物用完了用植物，花椒、瓜子全来了。为什么呢？因为互联网公司对营销传播成本极其敏感，他们自动就找到了这个降低营销传播成本的命名方法。

在文案和设计上呢，一靠标题，二靠一张图片，三靠产品文案。

标题是把人抓住，在我们对消费者四个角色——受众、购买者、体验者、传播者——的划分里，标题是针对受众的，把受众从漫不经心中唤醒，看过来，点进来。点击进来有图片，吸引人，激起购买欲。再看产品文案，这是针对购买者的——提供购买理由，做出购买决策，整个决策速度要很快，根据你提供的信息能即刻做出决策，所以信息量必须足够，不能“来了再说”，因为在网购上面没有“来了再说”，到达网页就已经来了，就要在这儿把事儿办完。对于网购来说呢，对体验者和传播者也提供了平台，他可以把他的使用体验评价写在留言栏，传播给后面来的顾客。

网购的网页就是货架，而且是个有广告文案的货架，消费者可以参与互动的，可以写评价文案的货架。而在进入网购领域之前，华与华就完全是按货架思维在创作平面广告，所以，后来在进入网购领域之后，我们几乎是把我们一贯的做法搬到网上去，无缝对接。

明天我们开始讲货架思维。今天先把我们潮白河孔雀城的有一个典型“网购货架式广告版面”看看：

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标题：我家门前两条河。

我还记得当天孔雀城安毅总经理跟我说：“这句话管事儿了！”

再看那张图，这地方谁不想住啊！两河交会，俯瞰图的右下角没忘了再挤上去一张产品图片，您要买的房子长这个样子，看看副标题：“有天有地有庭院！面积240-290平米，总价220万起。”

这就是消费者购买决策提速，货卖一张图，文案设计网购化的货架思维型广告。

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