如何做好品牌营销？这里有超详细落地连锁品牌运营干货

2017·重磅开讲

逸马连锁BOSS讲堂

5月8日20:00-21:30，第六期

逸马连锁品牌营销专家

甘镇玮老师带来精彩分享

与各位连锁业朋友交流连锁品牌运营问题

抢占制高点，引爆持续赢利

课堂精彩互动问答集

Q：水果行业如何进行特色经营？

甘镇玮：

水果行业的特色经营。

首先，水果这个行业，以百果园为例的一些做的比较好的水果连锁企业，现在都在纷纷的往特色经营这个方向去加大力度。那么特色经营究竟有哪几个维度可以去选择？这几个维度是什么？

首先你可以先从产品的特色性去思考，建议产品的特色性可以考虑做小而美，不需要去考虑做大而全，这就是你要去做的特色经营。现下，大的连锁企业都面临一个问题，都希望实现大众化以至于很难去实现这种小规模化，那么你就可以从这一点上去实现你的特色经营，可以将这一点作为你特色经营的一个前提。越是大的连锁企业，越是很难去实现一个当下的小问题，这是一个大企业的弊端，也是一个机遇，如果说你现在的规模还不是很大，那这就是一个机遇，你可以实现这种小规模的、（当季化）有计划的鲜果采购，这是你可以做的特色经营。

同时，你也可以尝试去做另外一种特色。只经营某一类或一个品相的产品，而不是什么都做。比如说有的企业只做进口水果，或者说做好某一个区域的水果。举个例子——百果园，他们在不同的区域、不同的门店里经营投放的水果品类都不一样，这就是为什么他能够在当地保持特色经营。所以，你需要先去找对区域的特征，再去组合有优势的产品（这种有优势的产品可以是纯区域化的、小规模化的，大的连锁企业很难去用这种规模化的优势去跟你直接竞争的，甚至说他没有办法去竞争的一个领域），这是一种建立特色经营的思考方向。

Q：老师您好，我是做传统小吃的，请问在初期怎么做品牌推广？

甘镇玮：

传统小吃的推广问题是比较麻烦的问题，因为现在做传统小吃，在开业的初期，普遍地都会面临一个资金匮乏的局面。这个时候怎么办呢？做好店内的互动，将产品做到精致，找到你产品和品牌之间的嫁接点，让消费者愿意主动去帮你传播（口碑营销）。

传统小吃店，在初期要去做推广、传播难度会比较大，费用太高（相对你的产品）。所以，就像我们刚在课堂上讲的秦七张的推广模式一样，更多地，你要考虑怎么去引导你的消费者主动为你传播？而不是仅仅靠自我去传播。当消费者会主动拿你的品牌标志性的符号去为你做传播的时候，那么你的品牌就已经赢了，至少在初期你就已经赢了，你找到了一个你的品牌与消费者连接的点，愿意去为你传播的点。

如果说你是跨行业转型过来的，有一定的资金积累，那推广就比较容易了，你可以采取投钱推广的方式，线上（公众平台等）、线下地推的方式都是可行的。但是归根结底，你必须找到品牌与消费者的连接点，你的品牌最好形成一个特定的符号，让消费者主动去帮你做推广。

Q：甘老师，餐饮现在品牌该怎么去创新呢？

甘镇纬：

首先我们思考一下，现阶段做餐饮最需要去判断的一个问题是什么？你做餐饮是做正餐还是做休闲餐呢？因为这两个是完全不一样的运作手法。比如说正餐餐饮在产品层面，东辣西酸，南甜北咸，那么，做正餐餐饮就必须要遵循这些基本的规则。但是如果从品牌角度、品牌层面上去看，你就一定要时刻提醒自己这个世界的未来是属于年轻人的，品牌需要不断创新。品牌创新的根本在哪？首先，你要使得你的产品先实现创新，再来用品牌的方式去赋予这种创新一种特定的价值，这样品牌推广起来就比较顺心。所以说，餐饮品牌创新首先是产品的创新，产品如果不创新，顾客光顾一次就不会光顾第二次，他们是不会因为你的品牌来第二次的。这是对于做正餐的相关建议。

如果你是做休闲餐，那就和做正餐的不一样了。休闲餐主要消费是的氛围，产品其次。做创新，你最需要做的是环境，消费者进店不一定是想在你的店内消费什么产品，他们更多的是想体验环境。那么产品的创新需不需要做？当然需要。这个时候你的产品也做到精致而美，达到的效果会更佳。所以正餐和休闲餐要走的维度是不同的。

Q：甘老师，你好，我是做服装连锁店的，我想问一下当下服装品牌营销最重要的是什么？

甘镇纬：

现下，服装行业有几个最关键的问题，这个行业已经进化到了几乎没有办法能够用传统的经营方式得到理想的经营效果。

纯品牌化的时代已经到来，不管是男装还是女装，未来最有机遇的不会是纯粹的男装女装，可能是集合店的模式。从品牌营销的角度上去看，企业首要做的是如何去打造品牌的情感价值，因为现在的服装行业已经过了谈面料谈款式的时代，现下，人们最关心的是品牌能够给顾客创造什么，他们需要的是美感，另外最渴望的是情感。所以，品牌与消费者之间的这个连接点一定恰到好处的抓准。就像现在的服装的企业，不管是请大牌的明星代言，还是利用其他的方式做推广，都是在往一个方向上去靠拢，那就是打造品牌与消费者之间的情感价值连接。

情感价值的连接如何打造？举个例子，在我们逸马中联汇的会员中有一个做服装品牌连锁的企业，我们的专家在给他们做咨询服务的过程中就讲到如何去给品牌创造幸福感的问题，幸福感跟服装的款式可能没有关系，但是可以和品牌建立关联。服装款式以及服装面料，只有在消费者进店看了、试穿了才会知道，而品牌营销的目的就是为了引导消费者进店进行接触。人们受品牌营销的效果感染，心想“哦，还有这么一个品牌，感觉还挺好，挺符合我的”，然后就有了进入店铺的动作，这个时候他们才会去真正的去看你的服装款式、面料。

现在服装行业的同质化现象已经太严重了。同质化到什么境界呢？你在一家服装店看中了一件衣服的款式，然后你再去服装城转转，你会发现你至少能找到七八家卖着与你看中的款式相类似的店。所以我们说服装的品牌唯有找到与顾客情感的连接点，让这个去成为与顾客沟通的理由，增加品牌与顾客的粘性，也正是利用这样一种情感连接去实现你的产品与其他商家的不同。就像我们日常喝的水，你能说出他们有什么本质上的不同吗？那就有的人喜欢恒大冰泉，有的人喜欢农夫三泉，区别只有一个，我对哪个品牌更有感情，哪个品牌更能与我的内心产生共鸣。就像农夫山泉的广告“农夫山泉有点甜”，我喝的时候就感觉这个喝起来真的有点甜甜的味道。它真的甜吗？不可能甜啊，这就是农夫山泉广告情感的刺激，并且打入到了消费者的内心。所以我们说，未来的服装行业不再是PK款式和面料，不再是在打价格战，也不再是看你有多么多么厉害的销售、管理关系，一定是需要产品、品牌和消费者产生情感连接，和消费者之间创造关系。

Q：老师，互联网+驾校连锁这个点你觉得该如何做品牌？

甘镇纬：

可以说你的这个项目模式对于现在学车的人来说是一个刚需点。

如何做好品牌呢？你可能需要从另外一个角度上去思考，就现在而言，驾校+互联网在人们的印象当中是差别比较大的，并且一个是纯线上互动，一个是纯线下体验。那么现在你需要怎么思考你的问题呢？你应该思考线上如何做好用户粘性，线下如何做好用户对接，因为这个驾校不一定是你自己的，所以你一定是做一个平台。也就是说你的驾校品牌应该具有平台感，应该具有在线上线下融合的感觉，线上实现虚拟化，线下实现真实化，这是你要去做品牌的基本的调性，你应该往这个方向上去靠。那么，驾校+互联网这中间有没有做的比较好，比较有参考性的呢？有，像现在手机里的一些考驾照的APP，他们也是在对接一些线下驾校的资源，当然他们主要是做线上互联网用户的粘性，线下部分可能目前做的不是很有优势。那么我们可以怎么去做？我们需要将线上线下有效的嫁接起来，如何将线上线下打造成一体化？这个是需要我们去探讨的。从哪几个维度上去思考呢？调研，找线下驾校去了解他们的痛点，找只做线上（互联网）不落地的驾校如何在驾校行业实现有效的落地，这样的调研就是你现在做驾校+互联网最大的痛点，这个点也可能就是品牌真正去定位的点，也是你以及你的用户最关心的核心价值的地方。把这一部分去做一个很好的调研，应该说对于你这样做驾校+互联网的驾校连锁还是会有一定的机遇的。但是你需要规避的一个问题是，你的线上（互联网）部分不能只是简单的入口，而应该做到入口+体验中心，在嫁接你商业的进一步目标、能落地的一部分，让人家相信在你这里是真的能够顺利的拿到驾照。切记不要只是复制了互联网的壳而没有实际落地的东西。好，希望我的回答能对你有帮助，有机会的话，我们再进一步沟通。

逸马君提示

参加了本期“连锁品牌运营知多少，专家有妙招！”讲堂的BOSS们可以边回听语音、回看课件，边细细揣摩甘老师的回答。未参加的朋友们可直接联系逸马连锁BOSS讲堂堂主：yima2003。