作业帮直播课+《安家》，用户会产生什么样的心智反应
孙俪、罗晋领衔主演的《安家》正在持续热播，其网络平台播放量突破17亿，是近来人气最高的剧集之一。“公司家里太忙太累，幸好可可的学习从没让我操心，全靠作业帮直播课APP，清华北大毕业名师带队直播授课，在家就能学……”剧中，胡可饰演的家庭妇女“阚太太”以“母亲”的角度给予观众建议。这样的“无缝”植入，让不少观众在观剧的同时倍感亲切也过目难忘。作为教育行业的头部品牌，作业帮直播课通过与《安家》的深度合作，抓住宅家时期的市场机遇，持续曝光有效抢占用户心智，让品牌影响力与用户转化效果如虎添翼。
疫情来袭
在线教育企业如何突围？
疫情当前，教育部发出“停课不停学”的号召，用户在线学习的需求激增，众多在线教育品牌纷纷推出了“免费课”，大范围的曝光吸引了新用户。据QuestMobile数据显示，疫情期间网民对线上教育平台的依赖加强，相比去年春节增长了22%，教育学习APP行业日均活跃用户规模从平日的8700万上升至春节后1.27亿，升幅达46%。
但是，在线教育品牌想要脱颖而出，将短期用户增量转化为长期增长，不仅需要优化课程本身的内容和效果，还需要打造品牌差异化认知，从而进一步抢占用户心智。
所谓用户心智，是指品牌/产品在用户心中/头脑中所占据的地位，也可以称之为品牌与用户之间的“交情”。《广告有心 品效有声》腾讯广告品效洞察白皮书数据显示，在线教育存在“认知-下载/购买体验课-购买正课-续课/流失”的转化链条，用户心智是驱动转化因素的重要组成之一。此外，在对在线教育用户的吸引和行为影响上，内容植入占据明显优势，可有效提升品牌认知、使用体验和品牌形象，助力品牌抢占用户心智。因此，与用户谈“交情”，在内容上做到共鸣，在场景上做到共情，从认知、认同、认可直到产生交易，实现持久转化，才能实现品效的长期增长。简而言之，就是要先有“交情”，然后才有“交易”。
近年来，腾讯广告依托其海量IP资源优势，为在线教育企业推出了一系列全新的营销方式：包括与剧集、综艺等进行深度及定制化的合作、IP植入等，为教育企业提升差异化品牌认知，占领用户心智提供了完整的解决方案。
作业帮直播课牵手《安家》
IP营销实现品效双收
《安家》以房子为切口，以社会群像方式讨论不同人群组建“家”的各种努力，通过卖房子连接生活、职场、家庭等话题，是优质的现实主义题材力作。孙俪给人极具责任感、健康、平和的形象，罗晋相对更加务实、聪明，两位主演的形象与教育的调性十分吻合，再加上《安家》基于家庭场景的设置，也让观剧主力与教育决策人群高度吻合。
当前，作为K12教育的头部品牌，作业帮直播课处于业务增长的加速期。疫情期间，作业帮直播课通过“免费课”吸引了众多新用户，但是如何利用短期的“免费课”带来长期的用户转化，就需要打造差异化的品牌形象，与目标群体建立连接，提升心智认同。
在此背景下，腾讯广告为作业帮直播课定制了一套个性化的营销方案。在《安家》中，作业帮直播课以IP及内容合作的形式，通过片头明星播报、片中中插播报、片尾播报、如意贴、IP授权、硬广前贴片等形式与广大观众见面。例如孙俪饰演的房似锦在“一人吃两份早餐”的吸睛剧情中，房似锦迅速喝完两杯豆浆，如意贴趁势露出，将“作业帮直播课，知识飞速汲取，清北名师直播授课”的品牌信息滑出展现，无缝衔接剧情内容，巧妙曝光品牌特色，加深品牌印象，高度贴合的植入方式让作业帮直播课不断赢得好感。
《广告有心 品效有声》腾讯广告品效洞察白皮书数据显示，内容植入类型的广告更容易引起用户共鸣，80%的用户认为内容植入具备说服力；其次，有近64%的用户认为通过喜欢的内容、IP、明星推广的产品更有吸引力，这或许是一种爱屋及乌的力量；再次，59%的用户认为，形式多样的广告留下的印象更加深刻；最后，45%的用户认为内容植入的广告能传递更多的信息。这样一来，观众在轻松追剧的同时，潜移默化地接受了作业帮直播课的优势及品牌魅力。
作业帮直播课通过《安家》，与目标客户进行了精准对接，迅速建立了“家庭教育”场景下与用户群体的沟通渠道，构建更深圈层影响力，换来的是用户对作业帮直播课更加“有感”，从而让作业帮直播课获得更多将利益点植入用户群体心智的机会，让在线教育的头部品牌效应如虎添翼，成功打造差异化突围。
在疫情期间，作业帮直播课深受用户好评，记者注意到，其学员报名数已超过3000万，处于行业领先地位。而随着《安家》的热播，其品牌影响将进一步提升。
腾讯广告开启营销新模式
助力品牌站稳在线教育C位
作业帮直播课与《安家》的深度合作是腾讯广告开启营销新模式的一个缩影。
当前，用户观剧需求日益多元化，对优质IP会投入更多关注，而且互动意愿也十分强烈。基于此洞察，腾讯广告针对《安家》这部阵容强大、题材突出的剧集，升级大剧营销全新模式，推出“爱+联盟”主题价值观营销为各行业品牌助力。一方面，围绕大剧IP进行内容合作，对品牌进行强曝光。另一方面，通过剧外IP授权进行系列化、主题化的活动与传播，让品牌营销不止于剧集，从而实现更深刻的用户影响与更强大的市场共振。
作业帮直播课作为“爱+联盟”主要成员之一，IP合作提升了观影受众对作业帮直播课的品牌认知、产品特色。同时，通过场景化展示作业帮直播课产品的使用体验，也将进一步塑造品牌形象，有效提升用户群体的心智。
其实，自2019年Q2起，腾讯广告便为作业帮直播课提供了长期的IP合作支持，作业帮直播课与《带着爸爸去留学》、《小欢喜》、《三生三世枕上书》、《幸福三重奏2》等多个热播内容开展合作，不但覆盖了更广的观影受众，贯穿一致的营销策略也能持续夯实品牌认知，打造持续的品牌影响力。从综艺到热门影视剧，腾讯广告为教育品牌打造了新的品牌传播形式，寻找到了新的营销场景，与教育机构实现了共赢。
疫情来袭，提升了社会对在线教育的认知，在线教育机构想要抓住机遇加速发展，更应注重从内容、场景上打造共情、共景，从而抢占用户群体心智，打出品牌差异化，让用户实现对品牌的认知、认同、认可，从而产生持久的交易和转化。
本文转载自郑眼看教育。
腾讯视频独播大剧《安家》：“爱+联盟”初体验，品牌如何有温度的营销？
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