一汽-大众、快手、二哥评车、Morketing：汽车直播将常态化，是线上线下的融合创新 | Morketing Live 04期

文 | D 编辑 | Nick 此前已经由增量市场进入存量市场状态的中国车市，在2020年Q1的多重因素影响下更加雪上加霜。“今年2月份的狭义乘用车销量同比下降了78.5%”，在谈及汽车直播话题时，快手商业创新业务中心副总裁刘依涵分享了这个数据。 目前，为了促进销售，越来越多的汽车主机厂、经销商在快手平台开启了直播卖车模式，也有越来越多的潜在消费者开始在快手平台看车、订车。一时间，直播在经历了传播破圈、电商带货等模式后，终于与汽车营销、销售领域擦出了火花。 鉴于此，Morketing联合一汽-大众、快手，及快手平台“快说车”频道、平台车咖“二哥评车”，在大众品牌旗下高尔夫车型的46周年纪念日当天（3月29日），于快手平台进行了以“探班66天团背后的一汽-大众汽车”为主题的Morketing Live第4期直播活动，畅聊“汽车+直播”的相关话题。

1、平台视角：

销售播主卖到100辆车背后，

平台是车企和用户的双向连接

Morketing 曾巧：汽车直播最近风头正盛，近期有哪些新的变化或趋势？接下来直播平台会不会推出一些政策和服务来支持？ 快手 刘依涵：突然间汽车直播就变成了一个炙手可热的方式，大家不仅可以在家买菜，还可以实现在家看车。目前已经有非常多的4S店开始采用直播的方式跟大家交流和互动，甚至还会采用新车云发布会的展示形式。 随着大家都来通过快手进行汽车直播，我们作为平台，在产品上，未来我们会更好的让双向进行连接。我们近期也上线了相应的直播玩法，例如“原地看车”就是其中一种。一方面，快手会帮助汽车经销商提供更好的工具、帮助获客、销售；另一方面，我们也会帮助想看车的用户能够更好地参与其中，通过直播了解到所选车型的更多信息。 Morketing 曾巧：用户对在快手上做汽车直播有什么样的反馈？有没有什么很好、或者很有趣的数据可以分享给大家？ 快手 刘依涵：今天正好跟一汽-大众的合作伙伴在一个专场，我们也专门分享一下一汽-大众这边的数据。一汽-大众已经有非常多的区域经销商伙伴们进入到快手，每天陆续开启直播，或通过好的短视频内容来和大家分享新款车型、功能。目前东北区是做的非常好的一个区域，其中有两位销售主播，虽然粉丝量并不是特别高，但是业绩惊人。 其中一个是“涛哥说车”，粉丝刚刚破万，但却在疫情期间通过直播和短视频内容更新卖掉了100多台车，这已经达到TOP级销售的水平了。另外一个叫“冰冰说车”的销售主播，在今年2月份开启直播，目前粉丝量在一万左右，但也已经卖掉了30多台车。 Morketing 曾巧：如何看待“汽车+直播”这个模式？它对于整个行业带来了哪些价值点？ 快手 刘依涵：“汽车+直播”这个模式更好的连接了用户和车企，让用户和车企都更加方便，不仅提升了整体效率，也提升了各方感受。下面我从用户侧和车企侧分别讲一下我们能够带来的价值点。 首先，快手是一个非常关注用户需求的平台，用户想要什么，我们就给用户什么。所以，在疫情、抑或是非疫情时期，通过直播来完成看车这件事情会让用户觉得更方便，他的体验也可以变得更好。用户足不出户就能够看到几十款车，能够看到几十个人讲同一辆车，这些都是非常有意思的事情。对用户来讲，他的选择也会变得更便捷、更直观。所以，从用户侧的价值，我们是在满足用户的需求，能够让大家更方便，在营造便利的同时我们也会随时送出更多的福利，这些都是对用户的需求的满足。 另外一点，对于整个行业，从车企角度来讲，我们也会觉得我们帮助车企开启了另外一个新的通道，能够让他们用更立体、更直接的方式所见即所得。虽然汽车是一个营销链路非常长的产品，有可能需要半年、甚至更长的时间才决定要不要买它，但实际上这个新的通道在未来用户购买习惯的变迁下，会变成一个非常重要的工具。

2、车企视角：

直播是一种直达客户的方式，

我们应该更勇敢的去跟客户沟通

Morketing 曾巧：之前一汽-大众也联合旗下的经销商启动了一系列的直播活动，在快手平台做了一些直播。想问一下马总，之前这个直播的效果怎么样？以及接下来会不会有一些更有趣的计划？ 一汽-大众 马振山：我们上次总部会同经销商一起去直播，实际上也是第一次尝试。大家知道疫情之前，我们对直播就有所涉猎。疫情出现了之后，人们不能见面，但是我们需要去跟客户沟通和交流，这相当于推动了我们用好直播。但是，直播对于全体系来讲也是一个新生事物，包括快手平台的直播具有什么样的特性，怎么能让老铁们更加喜欢和我们沟通，以及我们需要了解老铁们喜欢用什么样的语言、有什么兴趣和爱好。 实际上我们每个参加直播的员工都深有感受，直播是一种直达客户的交流方式。以前我们跟客户直达主要是通过一对一的深访或是在店里跟客户交流，从时间成本和效率来讲都是打折扣的。通过直播我们一方面可以去介绍产品和各项服务，另一方面我们也能够实时的看到客户喜欢什么、问什么，他们会关注哪些点。这是一个非常好的和客户互动、直达的方式。所以，通过这次直播，我们找到了信心，也找到了我们跟客户沟通的一个新渠道。现在我们越来越有自信去面对客户。面对客户是需要勇气的，不是说你能够跟客户聊得开就可以。因为客户有方方面面的、千花百样的问题。我们今天下午两点的时候就有售后的直播专场，四点进行高尔夫专场。我们现在已经把直播常态化，我觉得利用好这样的平台和客户交流是一个很好的方式。 Morketing 曾巧：汽车消费本身是一个高价低频的消费行为，从目前做汽车直播的经验来看，直播对于汽车的销售和营销等不同环节起到了什么样的作用？ 一汽-大众 马振山：直播的发展实际上是整个疫情推动的，包括目前线下成本等多因素的推动。我们时常会想直播带口红还行，带汽车能不能带得动。有人说我们这儿经常有带飞机的，你相信吗？目前很多奢侈品已经全面进入直播了。所以，我觉得作为品牌来讲，一定要找到跟客户交流的契机和渠道，找到客户在哪里，客户喜欢什么样的交流方式。所以，这里我觉得不应该存在场景高档和低档的问题，只是我们沟通的方式必须要顺应客户的需求。 所以，我觉得在这样的时代，我们跟客户的交流归根结底还是保证信息对称的一个方式，就是“客户需要什么”和“我们有什么”必须能够及时、对称的交流。所以，我觉得汽车直播可能是未来的一个常态，因为这也是我们能够触达客户的一个渠道。我判断未来直播也会一直是一个风口，未来所有线下和线上渠道，直播化将会是一个主流的营销趋势。我们必须要适应这样的变化和趋势，不能主观的去抗拒。

3、年轻化视角：

年轻人在哪里我们就扎根在哪里，

根据平台属性的语言，跟年轻人对话

Morketing 曾巧：汽车直播在年轻化方面起到什么样的价值，怎么继续借助直播的方式吸引年轻购车人群的关注？ 快手 刘依涵：我觉得直播特别好。在年轻化这方面，首先，现在的年轻人几乎在很小的时候就开始接触互联网，所以他们看直播、发短视频、用网络语言来去互通，已经是非常常规的方式。所以，我会觉得不管是对于客户、车主还是车企，他们在了解年轻人的时候其实也要用他们的语言和方式。比如说，“铁铁”就是我最近学会的一个新名词，因为觉得“老铁”好像没有那么亲密，现在已经不叫“宝宝”，不叫“亲”，叫“铁铁”，这些都是年轻化的用词，所以我们也会用大家喜欢的方式跟大家去沟通。我们觉得像快手这样的直播平台本身就具有非常容易跟年轻人互动的属性。 一汽-大众 马振山：年轻化是一个必然。因为像90后今年都30了，未来我们的客户可能就是00后了。90后、00后的特点确实是跟之前不太一样，而且现在来看，整个平台也不一样了。比如B站、微博、快手，这些都是现在年轻人的聚集地。在年轻人的聚集地我们就要据点。比如在快手，我们已经注册了官方账号，而且已经运营几周了。 整体来看，我们的想法就是年轻人在哪里我们就扎根在哪里，然后根据平台的属性去跟客户对话，跟年轻人对话。“跟客户对话”是我们的一个价值观和理念，包括了解他的喜好，他的专用词。 我们也打造自己的“老铁文化”，快手这个平台还是比较公平、公正的，我觉得快手的算法特别好，快手的算法能让真实的流量得到体现，这样能使每个帐号都能够有公开露出的机会。所以，我们经销商也比较喜欢快手。

4、未来：

直播将变成常态化，

创新在于一对一的需求满足

Morketing 曾巧：对于“汽车+直播”这种模式是否将会延续下去？疫情过去之后，直播又怎么跟线下4S店相互协同？ 一汽-大众 马振山：我认为直播将会是一种常态化。5G出现之后，整个带宽的局限被打通，直播会变得更加丰富。比如说，有5G之后，我可以在这个界面把我的冲压线、焊装线、涂装线、组装线随时调过来，但是现在不行，由于4G网络的问题会出现这样的限制。但我相信5G之后，我们随时可以看，会非常方便。 所以，随着技术的发展，我认为整个商业一定会变成直播的常态化。可能在未来每一家线下店都会专门有一个人天天去做直播，去讲我们有什么新产品，我们的产品有什么特点，同时也可以直播我们的维修服务是什么样的。因此，我判断未来每一家线下店都会有线上直播这个渠道，现在的线上店也会采用直播这种形式，因为这样可以真正实现和客户互动。同时，做营销也要适应这个变化。我们无论负责哪一方面，市场、培训、服务还是经销商，都要和客户沟通，以后可以不用打电话，直接来个直播就可以面对面沟通。 快手 刘依涵：我觉得“汽车+直播”是个必然，也是大势所趋。举个例子，刚才已经讲了很多，我自己的感受就是，我作为一个女司机，我并不了解发动机的区别、工艺和它的制造流程。但是现在直播已经很强了，我们有这样的能力可以让大家看到这些。比如刚才提到高尔夫过生日了，我们可以看到高尔夫的发动机跟别人的有什么不一样，它为什么是一台神车，这也是借助于直播才能真正呈现给所有的铁铁，能够让大家感受到和原来不一样的体验。所以，我们会认为它一定是个常态。 Morketing 曾巧：从专业的主播视角，您觉得直播的受众目前有哪些特点，他们比较关注什么？目前汽车直播在玩法上还有哪些新的好玩的方式，以及创新空间？ 二哥评车：对于很多人来说，汽车既是代步工具，也是身份象征。所以面对这么多汽车品牌、车型，老铁们在买车方面非常谨慎。再加上今年近两个月的疫情，大家没有办法到4S店实地看车。面对这样的现状，汽车品牌今年也终于想明白了：之前依靠的宣传途径越来越不被用户、特别是年轻用户群体所接受，因为现在年轻人接受信息的渠道真的变了。 所以说，无论是买车的用户，还是卖车的企业，他们都需要一个接触点、一个大家一起交流和讨论的平台。直播就是这个平台。 尤其快手去年也成立了“快说车”这个汽车频道，并且举办了多次“云看车”、“云汽车发布会”等各种直播活动。通过这些直播，我们汽车主播和各地4S店的销售人员去做汽车的讲解、价格的评估，也可以在直播的第一时间回答老铁们或者是用户的问题。这有两个好处：第一，提高了用户的黏性。第二，还可以吸引一些想买车的新用户，可谓一举两得。 至于创新的空间、或者老铁们的关注点，我觉得最大的特点就是能够为老铁们提供一个全新的视角，老铁们看直播不用出家门就能看到车，同时也可以了解一些购车的优惠政策。这也是老铁们比较关注的方面。我觉得玩法上还有很大的创新空间，比如设计一些在直播过程中给老铁们的福利政策，让老铁们得到真正的实惠。我们也准备提供私人订制服务，去一对一服务好我的老铁们。 Morketing 曾巧：作为一个主播，怎么去跟平台方配合？怎么让观众的需求更好的获得满足，以及让汽车直播的影响力更广？ 二哥评车：我觉得平台还是要多给我们这些主播一个展示的空间。通过直播能够让老铁们得到什么？足不出户，就是你拿着手机就可以看到实车。平台和车企也要多多为老铁们送些福利，比如送一些车模、订车优惠等等，这样不仅拉近了平台、厂商和观众的距离，同时我们老铁也能得到一个真正的实惠。
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